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2022，豆瓣焦虑难解

晰数塔互联网快讯
2022-04-07 07:07

豆瓣的焦虑，主要在于小组的独特价值会随着屡次整改、直至取消私密小组后变得岌岌可危……

3月29日刚宣布了私密小组即将关闭的消息，3月30日豆瓣又发布微博宣布起诉微博“不正当竞争”，并配图指责微博未经授权使用多个豆瓣小组组名。

没想到到了2022年，豆瓣的烦恼还是这么多。

近两年里豆瓣几乎是每个月都在整改，据相关媒体统计，仅2021年豆瓣就被约谈20次，多次予以顶格50万元罚款累计被罚超900万元，期间APP下架，小组回复功能暂停……2022年豆瓣似乎仍然离整改完毕很远，今年3月15日网信办宣布针对当前豆瓣网存在的严重网络乱象，派出督导组入驻豆瓣网督促整改。

从不断整改到市场竞争，事件焦点始终在“豆瓣小组”这个功能上。豆瓣小组的困境，是否到了伤筋动骨的程度？

小组岌岌可危，豆瓣陷入焦虑

说起来有些戏剧性，豆瓣在3月30日宣布起诉微博还登上了微博热搜。虽然豆瓣从来不是中文互联网中那几个规模最大的平台之一，但大众对于豆瓣小组的命运还是十分关注的。

过去，豆瓣官方通常是不怎么发声的。豆瓣最开始是创始人阿北用居住的豆瓣胡同命名的网站，而豆瓣小组就是2005年最早上线的两大功能之一。从创始人到最初的用户群，豆瓣都是一个与“文艺青年”基本划等号的地方，虽然在规模扩大后用户群变得越加复杂，但一来豆瓣的发展目标向来不会定得很高，二来豆瓣的两大“立身之本”——小组和电影评分，在过去十来年的中文互联网里也基本处于一枝独秀的状态，因此豆瓣并不是那种始终处于增长焦虑中的产品。

但如今的豆瓣似乎很难继续淡定了。这其实在此次发声中就可见端倪，比如豆瓣在配图中认为微博在超话社区中使用豆瓣上已有的小组名称属于侵权，但一些知名的小组，比如豆瓣在配图上列出的“可爱事物分享、今天喝咖啡了吗、这件衣服好看吗、上班这件事、糊弄学”等，在很多平台都有类似甚至同名的圈子小组或话题版块存在。用户在社区长期沉淀下来的无形资产，法律能否认定知识产权归属于豆瓣，还是个未知数。

而说到产品模式，豆瓣小组本质上只是一个可以设立门槛的、主题多元分散的BBS，这也并非是豆瓣所独有，比如上线时间比豆瓣小组还早几年的百度贴吧，而如今微博、今日头条、知乎甚至看似不相干的B站、网易云都在经营自己的类话题社区版块。

话说回来，豆瓣小组之所以独特，关键点其实既不是小组名，也不是时间排序的经典BBS版块模式，更多在于其用户生态本身。

但一方面是自身发展遇阻，一方面是其他平台对话题社区的积极布局，所以豆瓣的焦虑，主要在于小组的独特价值会随着屡次整改、直至取消私密小组后变得岌岌可危。

虽然在不少路人眼里书影音才是豆瓣的绝对主流功能，但小组既是流量源，也是内容创意活水源，对豆瓣而言非常重要。豆瓣小组失去活力，是多数豆瓣用户不愿意看到的，也是豆瓣想要避免的未来。

豆瓣何以至此？

其实无论是豆瓣还是后来的知乎、B站，任何从小众起步的内容社区都难以避免用户规模扩大后的社区矛盾。按这个思路，豆瓣从一开始就应该是用户矛盾最严重的一个。毕竟书、影、音用户、千奇百怪的各种亚文化小组、撑起社区活跃度半边天的饭圈，几乎都是难以互相理解的群体。

但豆瓣不仅没有早早炸锅，反而一度是不同用户群之间最“相安无事”的平台。之所以形成这种看似矛盾的现象，除了豆瓣曾经的拆分式运营外，更重要的原因在于豆瓣几乎从未有过“平台下场主导”的思维，而是自始至终用一个“小”公司能做到的方式去运营——把权力交给用户。书影音的资料库来自豆瓣用户的自发上传；小组由用户自己创建并成为组长，组长可以任意设置小组的准入门槛。

这样做带来的好处，显然构成了豆瓣小组能够发展至今的源动力。在读娱君看来，豆瓣小组之所以独特，关键就在于豆瓣用这种“放养模式”积累起的用户生态——不论小组的主题多么千奇百怪，组长都能通过自设的门槛真正聚拢志同道合之人，而“私密小组”的存在，更是进一步使豆瓣成为能吸纳无数隐秘需求的海绵，这块海绵的孔洞还是各自封闭独立的。

豆瓣从来是一个“小”公司，这曾经是让豆瓣能够维持“非商业化运营”的优势，但也意味着它无力去广泛参与小组的内容生态塑造。可以说正是豆瓣官方的缺位，才让豆瓣小组逐渐有了大量活力十足的内容水源，豆瓣给了小组足够的自由度和高门槛去让用户自己筛选同好，这是豆瓣小组在大环境中显得特别珍贵的根本原因。

但问题也恰恰由此而生：用户越来越多，鱼龙混杂，小组话题多元到了极点后，难免触碰到一些边界。随着内容规模和广度不断扩大，乱象逐渐滋生甚至逐渐入侵书影音版块，而小而美的豆瓣却根本无力管理社区环境越来越复杂的海量小组；另一方面，小组自身的整体生态也开始恶化，原本小众的、富有文青气质的网络社区，因对立情绪的扩大而失去了一部分用户。

同时在长期的整改过程中，豆瓣的运营能力也暴露出了很大的不足。近两年豆瓣在整改过程中清除了大量小组，这些小组中难免也有许多普通用户的心血，但人力有限、身不由己的豆瓣，除了大范围删组之外似乎也没有能力进行更细致公正的筛选，用户体验的下滑也近乎不可避免。

豆瓣的隐形财富藏在小组里，但危机也藏在这里；完全用户主导的自我生长式社区成就了豆瓣小组，但也成为豆瓣小组如今岌岌可危的内部原因。

现状的形成，另一大原因在于豆瓣错过了在移动互联网时代踏上潮流的时机：在最初的APP战略上，豆瓣延续了过去的拆分式运营一口气上线了十几个APP，但最终没有一个能跑出来好的效果；等到豆瓣承认错误时，豆瓣APP已然错过风口，彼时豆瓣没能做大做强，也为后来的审核能力、运营能力不足埋下了伏笔。

而外部竞争态势也日渐激烈。在中文互联网中，有志于打造圈子、话题小组社区的平台为数不少，虽然不具备豆瓣私密小组那种隐秘性，但其他平台也各有各的独特之处。比如诞生于2003年的百度贴吧历史更为悠久，基于搜索引擎和开放关键词的形态积累了深不可测的内容海洋，只不过随着2019年宣布隐藏2017年之前的所有帖子，贴吧的历史积累损失很大。但因为当下网络社区用户的复杂性，贴吧海量的主题依旧有着强大的用户规模和活跃度。

如果私密小组这样的产品形式不被容许，那么豆瓣小组今后面临的竞争显然会远远高于过去——微博有更大的受众范围和社会话题传播的天然优势；知乎有知识社区的性质、基于问答模式的讨论机制；今日头条有强大的流量规模和资金扶持实力……同时它们也都有打造自己的圈子、小组内容社区的既定目标。比如今日头条在去年就上线小组板块，同时开始招募小组长入驻运营，提供了一些现金扶持功能以吸引用户加入小组。

屡遭整改、小组自身矛盾、外部竞争环伺。小众成就了豆瓣，但也让豆瓣疲于解决过多复杂的运营问题，而从平台初始价值观角度来说，豆瓣或许从未希望成为主流，只不过造化弄人，是用户们自发地把豆瓣变得如此复杂，进而推上了浪尖。

用户情怀不是永恒的万金油

对豆瓣来说，目前唯一的好消息是许多用户依旧对豆瓣有着强烈的情怀和好感。在豆瓣相关微博讨论下，不少用户表达了对豆瓣的同情之心，这些年里面对豆瓣缓缓起步的商业化历程，不少豆瓣用户也是急在心里。除了依赖流量的广告营收外，豆瓣自己也的确没能拿出什么好的商品，除了豆瓣电影/读书日历还能卖出去不错的数字外，豆瓣其余的周边实在没有太大吸引力。

随着豆瓣遭遇整改、起诉竞争对手，用户对豆瓣的情怀短期内还在随之高涨。豆瓣小组的优势并不在于组长或者小组名，而在于用户生态本身，但用户之所以留在某个平台，更多的原因可能是习惯和网络关系网。不过长期来说，用户情怀从来不是永恒的，也不是万能的——千千静听、虾米音乐、ACfun、搜狐视频、猫扑……中文互联网历史中“流行一个时代”的产品至今下线或默默无闻的案例为数不少。

用户在平台之间迁徙或许远没有想象中那么难。这有两方面原因：其一，用户需求是客观存在的，如果满足需求的生态在某个平台被破坏，那么用户另寻他处几乎是必然的；其二，互联网内容行业是个充分竞争的领域，同类型产品跌倒后，其他平台势必积极主动地接收用户。比如虾米音乐下线后，网易云等其他平台迅速就准备好了直接导入歌单的功能来接收用户迁徙。

而回到豆瓣小组所在的领域来说，其实各家的社区功能原本就互有重叠。小组、微博、知乎、贴吧等等用户构成虽有差距，但实际上并不是井水不犯河水、泾渭分明的存在，同时使用其中两到三个产品的用户为数不少。用户转换的成本并不高，问题只在于其他平台能否提供良好的产品体验，特别是更稳定、更垂直细分、同时也更私密的话题讨论功能。

豆瓣小组经过十几年风风雨雨走到今天，用户对平台的感情并不会随着私密小组的下线而直接倒台。但豆瓣如果继续“佛系”下去，恐怕会在潮起潮落的中国互联网市场中越走越远，只靠情怀和怀旧，并不能阻挡潮流滚滚向前。

不过还有许多豆瓣用户一直在发出另一种声音：豆瓣本就应该是小众的、远离大众话题、远离商业化的地方，回归书影音和小众文化的豆瓣才是真正的豆瓣。

但问题是，无论是主观还是客观条件而言，豆瓣能回得去吗？

本文来自微信公众号“读娱”（ID：yiqiduyu），作者：指月，36氪经授权发布。