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36氪领读 | 史蒂夫的崛起

晰数塔互联网快讯
2022-04-02 15:34

本文摘自《硅谷密码：科技创新如何重塑美国》，作者：（美）玛格丽特·奥马拉著，36氪经授权发布。

苹果公司与1975—1976年从计算机俱乐部土壤中萌芽的十几家其他公司的区别并不大。它之所以脱颖而出，是因为从很早的时候起，它就在绿洲酒吧和街头计算机实验室的黑客世界与马车轮酒吧和沙丘路的硅谷生态系统之间架设起了桥梁。虽然苹果公司自创立之初就将反主流文化纳入公司方针，但它也是第一家加入硅投资人行列的个人计算机公司。

起初史蒂夫·沃兹尼亚克不过是戈登·弗兰奇潮湿的车库中又一名黑客，只因为他对技术更为痴迷而显得有些突出。他25岁，乐于交际，因为父亲是洛克希德公司的工程师，这一辈子都浸淫在硅谷的电子世界中。其他小学生还在组装晶体收音机时，沃兹尼亚克已经在鼓捣晶体管了。在高中和大学期间，他最感兴趣的是设计计算机。他在自制计算机俱乐部看到牛郎星时立刻被吸引了，但他没有买一台牛郎星的钱，于是他开始建造自己的计算机，其成果就是苹果Ⅰ，这好比一个十年级手工课上做出来的简单的木盒，里面装着设计精巧的电路板。这台机器装有宾夕法尼亚州MOS科技公司售价20美元的微处理器，而非昂贵的英特尔8080处理器，这体现了黑客的才智，使之极具性价比。虽然在自制计算机俱乐部几乎人人都在做生意，但沃兹尼亚克对于出售他的小型装置毫无兴趣。他建造这台机器只因为这很酷。

他的朋友史蒂夫·乔布斯不得不劝他改变主意。乔布斯比沃兹尼亚克小5岁，但他们已经搭档赚了几笔钱——首先是在伯克利盗打电话的“蓝盒”公司，然后是为雅达利编写新游戏，当时史蒂夫·乔布斯正在雅达利工作。乔布斯帮助沃兹尼亚克建造了苹果Ⅰ（“我们从惠普计算机和雅达利游戏机中拆下一些部件”来建造它，乔布斯后来自豪地说）。在看到自制计算机俱乐部众人的反应之后，他意识到这些木箱中的电路板可以开创一项更大的事业。

史蒂夫·乔布斯出生在邻镇库比蒂诺的工人家庭，他从小就展现出极强的自信与不懈的专注。他是出生在硅谷的孩子，但是是新一代的硅谷孩子。他12岁那年在进行一个项目的时候用完了所有元件，于是直接打电话给惠普公司，要求转接比尔·休利特，并在电话里询问这位技术巨头有没有多余的元件。他拿到了想要的元件，休利特还给了这名自大的初中生一份暑期兼职工作。

当道格·恩格尔巴特进行“所有演示之母”并展示第一个计算机鼠标原型的时候，乔布斯还只是霍姆斯特德高中计算机俱乐部一位头发蓬松的常客。施乐公司创立PARC并研发图形用户界面的时候，乔布斯正在盗打电话并帮他的同学修理损坏的立体声收音机。无论是外表还是世界观，他与那些数十年来从事电子行业的光鲜利落的工程师都相去甚远。自制计算机俱乐部创办的时候，他从大学退学，到印度旅行，养成了不同寻常的饮食卫生习惯，这使雅达利公司很高兴同意了让他上夜班，那样他的放克音乐不会打扰到别人。

乔布斯是一名黑客，但与史蒂夫·沃兹尼亚克并不同。他的优势来自他的坚韧，以及他向其他人解释计算机的革命性力量的非凡能力。正如里吉斯·麦肯纳后来评论的那样，“沃兹尼亚克很幸运，能够结识一位技术布道者”。

1976年的愚人节，两位史蒂夫和第三位合伙人罗恩·韦恩创立了苹果电脑公司。公司的第一版标识由韦恩设计，具有像《PCC通信》和《多布博士》这样的技术杂志所钟爱的复古嬉皮士风格。标识上画着坐在树下的艾萨克·牛顿，周围环绕的不是牛顿的名言，而是威廉·华兹华斯的诗句：“一个灵魂，永远孤独地航行在陌生的思想海洋中。”第一版的销售传单同样古怪，第一句中就有错字。

乔布斯说服字节商店的保罗·特雷尔购买了50台苹果Ⅰ，特雷尔同意购买，但附加了一项前提条件：这些电脑不能是组装套件，得是完全组装好的。乔布斯卖掉了他的大众微型巴士，沃兹卖掉了两台惠普计算机来凑齐启动资金，这一行动后来被苹果公司的营销人员包装为公司传奇。经过好几个月每周长达60小时的工作，苹果公司最终生产了200台苹果Ⅰ。这些计算机并非全部作为商品卖出。沃兹尼亚克对于成为资本家仍然犹豫不决，他把一台计算机送给了丽莎·卢普开设在科塔蒂的LO*OP中心。

那时候，两位史蒂夫已经有了一条全新的苹果生产线，生产的产品堪与仍在开发中的索尔计算机媲美：一种完全组装好的计算机，包含终端、键盘与BASIC软件。他们将其称为苹果Ⅱ。为了进军业余爱好者之外的市场，乔布斯显然需要走出自制计算机俱乐部的小圈子，寻求扩大业务的建议（罗恩·韦恩对乔布斯的勃勃野心感到震惊，离开了公司。乔布斯以2 300美元的价格购回了他那10%的股份）。

乔布斯是英特尔公司鲍勃·诺伊斯的仰慕者，他希望为苹果Ⅱ举办一场宣传活动，就像当年使英特尔8080一飞冲天的那场活动一样令人眼花缭乱。就像10年前他大胆地打电话给比尔·休利特一样，乔布斯再次拨通了英特尔公司的总机，电话被转接给策划那场营销活动的里吉斯·麦肯纳本人。

麦肯纳对苹果公司的车库办公室与两位联合创始人蓬头垢面的外表毫不在意。他在硅谷已经与“许多奇怪的人”共事，十分熟悉自制计算机的环境与从中冒出的有趣的小企业。但是，他们的第一次会面还是不欢而散。两位史蒂夫希望获得帮助，在《字节》杂志上刊登一篇沃兹尼亚克撰写的介绍苹果Ⅱ的文章。事实证明史蒂夫·沃兹尼亚克更擅长设计和制作优雅的电脑主板而不是撰写易懂的文章，他写出的作品杂乱无章，更适合《多布博士》的发烧友读者群。麦肯纳告诉他们这篇文章必须得重写，感觉受到冒犯的沃兹尼亚克拒绝了。麦肯纳回答道：“那我帮不了你们。”

但史蒂夫·乔布斯不会接受否定的答复。他坚持不懈地给麦肯纳打了“大概40个电话”，说服他接受了苹果这个用户。麦肯纳告诉他这是有条件的。成功的商业营销涉及许多不同的要素，而这一切都需要花钱。苹果公司需要风险投资来维持运作。乔布斯已经在徒劳地试图筹集资金：向沃兹尼亚克在惠普公司的老板、计算机制造商康懋达公司，以及刚刚将雅达利出售给时代华纳公司赚到1 000万美元的前任老板诺兰·布什内尔求助，但他一无所获。

麦肯纳和布什内尔都向乔布斯推荐了那位可能愿意伸出援手的金融家：野心勃勃的国家半导体公司高管，现在变成风险投资人的唐·瓦伦丁。瓦伦丁同意造访他们的车库。这位开着梅赛德斯-奔驰、打着领带的共和党人看到的是一个瘦小且胡子拉碴的小子（“就像胡志明”），和他那有些书呆子气同样头发蓬乱的商业伙伴。“你为什么要介绍这些人类的叛徒给我？”会面结束之后，瓦伦丁打电话质问麦肯纳。这位风险投资人没有投资——当时还没有，但他仔细思考了苹果的潜力，并介绍两位史蒂夫结识了费尔柴尔德与英特尔公司的老雇员迈克·马克库拉，他刚30多岁，就已经以微芯片百万富翁的身份退休了。马克库拉对此很感兴趣。两位创始人十分年轻而且有些奇怪，但硅谷里有的是奇怪的科技人才，苹果Ⅱ也令人兴奋。

有了马克库拉加入并担任顾问，苹果公司就有了足够的可信度与资金，使硅谷的风险投资人与商人开始另眼相看。1976年12月，里吉斯·麦肯纳接受了苹果这个客户，设计了一份全面的营销计划，用潦草的笔迹密密麻麻地记在一本窄行线圈笔记本中（麦肯纳1976年提到的分销渠道中就有“苹果专卖店”，他想得很长远）。接下来的当务之急是更好的品牌形象。麦肯纳的艺术总监罗勃·简诺夫将嬉皮士风格的牛顿蚀刻画换成了标志性的被啃了一口的苹果图案。以将20世纪60年代摇滚海报的迷幻图形融入公司品牌形象宣传活动而闻名的当地知名设计师汤姆·神藤给图标增加了彩虹色条纹。这为干净利落的高科技线条添加了反主流文化色彩：具有颠覆市场的野心的微型计算机公司的完美新形象。

麦肯纳的团队精心设计，为苹果公司的平面广告带来了类似的改变，将带有错词的新闻稿变成了字体清晰、极具视觉冲击力的光鲜夺目的彩色跨页广告。“我们试图打动的是特定的群体，”麦肯纳解释道，“将目光投向下一代更便宜的计算机爱好者，具备编程技术，会利用套件组装他们自己的计算机的人。”而且，苹果Ⅱ也适合那些不会自制计算机的人：“像教师和工程师这样的专业人士，或者那些愿意投入时间和精力学习如何使用这种新型计算机的人。”

在1977年，这些目标人群几乎全都是男性。苹果Ⅱ首次面市的跨页广告刊载在《科学美国人》等大众杂志和许多专业出版物上，画面中一个年轻的丈夫坐在厨房桌边，在他的电脑上关注股票行情，与此同时，他的妻子正微笑着站在厨房水槽边，一边忙着手上的活一边看过来。广告文案实际上是由一位女性撰写的，但这样的画面胜过千言万语。“几周之内，”文案撰写者承认道，“史蒂夫（乔布斯）就收到了俄勒冈州一位女性的来信，指责他的这则广告涉及性别歧视——确实如此。”所有计算机公司，无论它们的广告简单朴素还是光鲜亮丽，都与苹果公司类似：它们将产品推销给已经倾向于使用计算机的人。女性和电子产品仍然联系不到一起。

到乔布斯、沃兹尼亚克和马克库拉开始参加1977年的商业巡展的时候，苹果公司得到了专业的包装，这掩盖了苹果公司仍是一家只有十几名员工的小公司的事实。两位史蒂夫穿上立领衬衫，梳理了头发，在胸前带上名牌。他们的第一站是吉姆·沃伦举办的第一届西海岸计算机博览会，这次博览会也是科技史上的一座里程碑。苹果的摊位令人羡慕地就位于入口附近。

虽然新创业者纷纷涌现，但第一届西海岸计算机博览会的日程设置与氛围更像《全球目录》，而非《华尔街日报》。主题演讲的标题——诸如《如果“小就是美”，那么“微”岂不是绝妙？假装大众在乎的微计算浅谈》或者《算力归于个人：神话、现实与挑战》——专注于讨论计算机改变世界的潜力。日程安排了残疾人使用计算机的研讨会，以及四场如何在教育中使用计算机的主题演讲（丽莎·卢普参加了其中一场），还有欢迎新手的小组讨论会，主题为“使你在博览会上显得聪明的计算机入门指南”。大会少有提及计算机商业应用，只讨论“极小业务使用的计算机与系统”。只需4美元，与会者就能够买到官方会议T恤，上面写着“计算机怪胎是严厉的情人”。

不过这并不是PCC的聚会。这终究是个风云变幻的时间点。“我们眼下正处在新世界的边缘，”泰德·尼尔森在他的主题演讲中宣布，“小型计算机即将重塑我们的社会，你们都明白这一点。”他继续说道：

“这些小小的电脑……将给社会带来根本性的变化，就像电话或汽车带来的变化一样……热潮将会持续。美国制造业将迅猛增长。美国社会将为之疯狂。未来的两年将被人们铭记。”

当与会者从分组讨论室走进贸易展厅，看到聚集在硅谷新兴的小型计算机公司展台周围的人群时，尼尔森的热切就显得理性了。围观人数最多的是苹果公司的展位，两位精心打理过的史蒂夫自豪地展示了他们的新型苹果Ⅱ。这台设备终于实现了技术布道者一直以来许诺的：一台独立的单元，你只需要把它插到墙上的插座里，再接上普通电视机与磁带机，就可以开始打字了。电脑中装有BASIC，因此你不需要自己写软件。它有8个——数数看，整整8个——扩展槽，允许用户自行添加应用与内存。苹果Ⅱ并不便宜——它售价1 300美元，是苹果Ⅰ的两倍，是牛郎星的三倍以上——但它是全靠微处理器实现的友好的小机器。就像苹果的第一份平面广告中所说的，“你现在没有借口不拥有一台个人计算机了”。

这些展会向全世界展示了苹果Ⅱ，也将史蒂夫·乔布斯介绍给了全美国的新闻界。在1977年最忙碌的几个月中，商业记者在波士顿、达拉斯和纽约的贸易展厅里来回穿梭，麦肯纳的团队则确保“销售副总裁”可以与他们交谈。乔布斯就像面貌新鲜的卢克·天行者，懂得对消费者友好的说话方式，他在可信的评论中加入了足够丰富多彩和有趣的内容，使之变成有趣的故事。通常他是唯一会被媒体引述的个人计算机创业者。

苹果电脑的主板也许并不是由乔布斯建造的，但他明白如何用能够引起共鸣的语言来进行解释，这在工程师的世界中是一种罕见的天赋。芯片产业中猛冲猛打、坚决果断的人比比皆是，所以乔布斯的善变性格并不显得突出，但他的技能使他脱颖而出。他身上结合了安迪·葛洛夫在理解产品方面的敏锐目光与鲍勃·诺伊斯的超凡魅力，与他反主流文化的魅力一同形成了朝气蓬勃的整体形象。这位留着蓬乱胡须的赤脚素食主义者也明白，他正进行的营销工作所要的不仅仅是光鲜的标志与生动活泼的口号。“创新来自个人，”里吉斯·麦肯纳指出，“而非来自公司。”

对这些记者和他们的读者而言，大型计算机行业熟悉而容易理解，微计算机行业则十分神秘。他们很难理解为什么有人会花1 300美元购买除了平衡支票簿收支之外别无他用的苹果Ⅱ。乔布斯敏锐地意识到了这个问题。“大多数人购买计算机并不是为了完成某些特定的工作，而是为了了解计算机，” 他告诉《纽约时报》，“计算机未来将成为消费产品，只是现在它还不是。现在还不需要那些程序。”

没错，缺少的是程序。苹果与其他公司成功开发出了个人计算机的硬件，但其需要的运行软件仍远远不足。这对那些不想学习BASIC来编写自己的应用程序的家庭与办公用户而言是一个巨大的阻碍。虽然宣传声势浩大，但个人计算机业务的规模仍然很小。1977年，在总额超过220亿美元的计算机产业中，个人计算机的销售额约为1亿美元。为了扩大规模，软件制造商也需要发扬硬件设备制造商所具有的创业精神。

然而，软件是一种截然不同的业务主张。黑客们从小时候玩第一套晶体收音机套件的时候，就已经开始购买电子硬件。你走进一家爱好者商店，只要付款就能得到零件，但你没办法在零售店的货架上找到代码。这是一种经验，是通过实践获取的。如果你自己不写软件，你也可以从别人那里借用代码。唯一在销售软件的公司是IBM这样的巨头，它们将软件与巨大且昂贵的计算机一起打包出售。在黑客的道德体系中，从大型计算机公司窃取软件，相当于使用“蓝盒”拨打免费的长途电话，除了那些已经赚了太多钱的公司外，没有谁的利益受到损害。

到了创办自制计算机俱乐部和《多布博士》出版微型BASIC的代码的时候，人们普遍认为计算机软件应当被共享，应当从公司中“解放”出来并免费提供。然而，自制计算机俱乐部愉快的交换聚会举办了还不到一年，组织者就收到了一则言辞尖锐的消息，来自一个试图将软件变为生意的人。这封“致爱好者的公开信”毫不留情地将缺少可用的软件归咎于黑客自己。他们购买硬件而不购买软件的行为造成没人去写好用的程序。“谁会愿意去做专业的工作而一无所获？” 作者质问道，“你们的所作所为就是盗窃。”

这封信来自阿尔伯克基，作者是一名20岁仍坚持不懈的大学肄业生，他的名字是比尔·盖茨。

书名：《硅谷密码：科技创新如何重塑美国》作者：[美] 玛格丽特·奥马拉（Margaret O’Mara），出版社：中信出版集团

作者简介

[美] 玛格丽特·奥马拉（Margaret O’Mara）

华盛顿大学历史系教授，布鲁金斯学会研究员。互联网早期发展阶段服务于比尔·克林顿政府班底，见证了硅谷与联邦政府之间的紧密关系。在结束了白宫从政经历之后，奥马拉投身学术研究长达20多年，持续观察硅谷科技创新如何助推美国经济与社会的繁荣。她历时五年进行调研和人物访谈，利用一手资料完成了一部激荡人心的硅谷科技创新史诗。

奥马拉的代表作有：《硅谷密码：科技创新如何重塑美国》《知识之城》《关键选举日》。其中，《硅谷密码：科技创新如何重塑美国》入围非虚构写作奖“卢卡斯奖”，被提名“廊灯商业图书奖”，被《金融时报》《出版人周刊》评选为年度好书，《纽约杂志》称这本书是一部关于硅谷科技创新好读的新作。