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36氪领读 | 面对谷歌，Facebook是如何赢得“社交保卫战”的？

晰数塔互联网快讯
2019-09-24 20:46

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

要了解的永远只有用户，不是对手

2011 年年初，Facebook已经征服了交友网、聚友网和推特，但相对而言，它们都是一些互联网的小联盟，并且有消息称，谷歌将在2011 年年中隆重推出一款名为谷歌+（Google+）的全方位社交网站。

当时，Facebook有员工2127 人，而谷歌有24400 名员工，差不多是Facebook的12 倍。

在营业额方面，谷歌的年收入是Facebook的15 倍；净利润则是Facebook的14 倍。谷歌的净利润都超过Facebook年收入的4 倍。2011 年，谷歌不仅垄断了搜索广告业务85%的市场份额，而且在全部数字广告业务中占到了44%。Facebook的份额是多少？只有微不足道的3.1%。

36氪领读 | 面对谷歌，Facebook是如何赢得“社交保卫战”的？这是一场避无可避的竞争。

尽管从商业指标上看，谷歌明显优于Facebook，但在人们心目中，二者的角色和地位是平等的：谷歌是搜索领域的领头羊（每天36亿次搜索），Facebook则是社交网络的领先者（6.08 亿月活跃用户）。

Facebook面临着一个很大的困境，那就是如果谷歌在社交网络上击败它，它将一无所有，因为当时的Facebook没有其他后路，退无可退。对于谷歌来说，结果则没有那么令人担忧，如果它对Facebook的入侵失败了，谷歌仍旧可以保持自己互联网搜索领导者的地位，坐拥高额利润。

这可是Facebook下的最大赌注，谷歌也非常认真地对待这件事。此前谷歌的各项开发最多需要几十位员工，但谷歌+涉及十几个产品，需要二十几个团队同时努力，估计有1 000 多人，其中许多人专门负责此项开发。在社交网络领域，无论是内部开发，还是借助收购或行业联盟，谷歌的前期努力都不顺利。这些都不重要了。谷歌+是那种需要全公司齐心协力、目标一致、倾尽全力开发的产品，谷歌非赢不可。

随着2011 年夏季临近，谷歌和Facebook准备一决雌雄

从扎克伯格对形势的把握就能看出他通常的做事方式。鉴于Facebook很快要面临的激烈竞争，他在继续恪守Facebook使命和现有产品开发计划之间寻求平衡，并高度专注于推出新产品。

整个夏季和初秋，Facebook公司在Facebook体验的几处可能被打败的关键领域排兵布阵，加强防御，比如推出高解析度的相册和新的照片浏览器、推出了改进版的群组应用程序（Groups）、在一对一的视频聊天软件Skype中整合一个叫“时间轴”的新版本个人资料。他们还开发新的功能，以加强攻击性，包括第一个基于iOS和安卓操作系统的独立的Facebook信使、第一个Facebook的iPad应用程序和关注功能，该功能可以让你订阅特定人物尤其是公众人物的公共更新，而不必加他们为好友。

与此同时，谷歌在着手打造一个严肃的社交网络。

像Facebook一样，谷歌将有基于用户真实身份的个人档案、类似Facebook动态消息的信息流（Stream）、类似Facebook“点赞”的“+1”功能（与谷歌的搜索引擎集成在一起，将用户的搜索结果个性化），外加相册功能（集成谷歌现有的网络相册Picasa和页面创建器Pages，从而为企业提供在类似于Facebook网页的页面展示服务的机会）。谷歌的社交网络还有两个独特的服务功能，一个是社交圈（Circles），它采用视觉设置的方式将朋友建群，用户能控制谁能看见他发布的内容，它由硅谷著名的麦金托什系统程序员安迪·赫茨菲尔德开发。另外一个是群聊工具环聊（Hangouts），可用于多达10 人的视频会议。

2011 年6 月28 日，谷歌+携手一个大型产品跨进竞技场，并展开了一场同样大型的公关闪电战，经过12 周的受邀现场试用期，谷歌+的搜索页面出现了一个巨大的蓝色箭头，这是该公司第一次交叉促销。最初的媒体报道是积极的，社交圈的表现尤其突出，因为与Facebook设置好友可见的内容的方法相比，社交圈有着明显的优势。

谷歌+发布后的两周内，注册用户增长至1000 万，一个月之内增长到2500 万，10月份达到了4000 万，到2011 年年底达到了9000 万，但与Facebook和推特的惯用做法不同的是，谷歌+最初没有公布活跃用户数。一直以来，Facebook都是平静地推出产品，但是，就像鸭子划水，表面平静，在水下却会激烈地划动双脚一样，谢丽尔·桑德伯格及其业务团队每周都密切地注视着他们能得到的任何有关谷歌+的数字，并努力避免大企业客户会因为谷歌+的页面创建器Pages而分心，从而对Facebook的网页和相关的广告失去兴趣。

到2011 年年底，两位角斗士之间究竟发生了什么并不是很明确。没有哪一方明显占上风，也没有哪一方明显败下阵来。然而，2012 年2 月，形势比较明朗了。市场分析公司康姆斯克公司发布了一组令人震惊的数据：用户每月花在谷歌+上的时间只有3.3 分钟，而花在Facebook上的是7.5 小时，谷歌+ 瞬间失势，发展戛然而止。

谷歌+再也无力回天。2012 年6 月，谷歌+月活跃用户数只有1.5 亿。就在同一年，Facebook的活跃用户非但没有蒙受任何损失，其增长速度也超过了谷歌+。

Facebook怎么能做到？

其实，在谷歌推出谷歌+的前3 年，它就已经输掉了与Facebook的这场战斗。

社会学家埃弗里特·罗杰斯50 年前的研究可以很好地解释此次失败。1962 年，罗杰斯首次出版《创新的扩散》，整合了500 多项研究成果，跨越了社会学、人类学和地理学领域，阐明了创新如何在社会系统内借助某些渠道沟通，并经受时间的考验，为人评价和采用。

罗杰斯著作的一个重要的闪光点就是他沿着创新的时间轴划分出了不同类型的接受者，并揭示了每类人群在整个目标人口中所占数量的惊人一致：2.5%的创新者，13.5%的早期接受者，34% 的早期多数人，34%后来的多数人和16%的滞后使用者。

在1992 年出版的《跨越鸿沟》一书中，营销专家和顾问杰弗里·摩尔扩展了罗杰斯的这部分研究，确定创新者和早期接受者（扩散过程中最早接受创新的16%）以及早期多数接受者和后期多数接受者之间在采用行为上存在的重大差距，也就是“鸿沟”。摩尔指出，这一鸿沟难以逾越，但你若是成功跨越了16%这个鸿沟的话，它就成了对抗后来竞争者的天然屏障（不妨把“鸿沟”想象成“护城河”）。

虽然这一切听起来学术味很浓，但当我们观察Facebook及其在互联网用户这个目标人群中的扩散时，它就变得非常具象了。

我们可以看到，2009 年，Facebook越过了众所周知的16%鸿沟，2015 年，全球互联网用户有一半注册了Facebook，成为早期的大多数（在美国达到了68%，在墨西哥和印度尼西亚等国则超过了90%）。因此，当谷歌于2011 年夏推出与Facebook非常相似的谷歌+时，它就落入了竞争对手的虎口，因为这个竞争对手已经在用户心中扎下了根，而且在转换成本、网络效应和从7 亿用户那里获得的大量数据方面占据优势，7 年来，这些用户一直在维护着自己在Facebook中的真实身份和好友连接。

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从事消费技术的人基本上有三类：

在近身肉搏的竞争中无法跨越鸿沟者（如推特对抗Facebook）；

有所创新，并通过将其创新与早期大多数人联系起来，从而跨越鸿沟者（例如社交网络领域的Facebook，搜索引擎领域的谷歌）；

徒劳地追随并与已经跨越鸿沟者进行正面竞争者。谷歌+抗衡Facebook就属于第三种情况。

若是再给谷歌+一次机会，它可能会选在2008 年推出，因为当时市场还不是很成熟，Facebook还没跨越16%鸿沟，而且早期接受者对新事物还是比较开放的。那样的话，它就有可能与Facebook一较高下。

或者说，在2011 年，谷歌需要推出的是一个差异化的产品，差异化到足以重新定义市场，从而像Facebook打败聚友网、照片墙、推特或谷歌搜索引擎打败雅虎那样，青出于蓝。然而，正是在这样的转换中，科技公司最大的优势可能变成最大的劣势：谷歌能让你尽快获得想要的信息，并迅速引导你来到链接的网页。Facebook恰好与之相反：让你无休无止地在它的网站上寻找你想要连接的人，看到他们在生活中发生的事。

就像现实生活中朋友和你彼此分享悲喜一样，你和你的朋友都在Facebook上，你喜欢在Facebook上看到朋友们和他们分享的内容，他们也愿意在Facebook上看到你和你分享的内容，这就是Facebook的“神奇时刻”，而它却是谷歌+的梦魇。在谷歌+发布引起的好奇心消失殆尽之后，人们的注意力重新回用得既舒适且习惯的Facebook动态消息。即使是谷歌+被人议论最多的功能“社交圈”，也是理论优于实践，因为人们不会花时间建圈子，并进行后续维护。事实证明，从正确的人那里得到正确的信息的问题应由网络的高级算法解决，而不是由用户来设定。

最后，与其说谷歌＋是败给了Facebook，还不如说是输给了人们的惰性，用户觉得没有必要转变。对于那些认为在抽象的数字世界竞争肯定比在需要艰难打拼才能勉强糊口的实体经济中竞争更容易的人来说，谷歌+的故事不啻一记警钟。

在更广阔的社交网络领域，难道谷歌就没有更有效的竞争方式吗？这项更有价值的服务本应是谷歌邮箱。

在谷歌+推出的时候，它已经拥有2 亿多用户，到2012 年中，它的用户数增长到4.25 亿（当时谷歌+的用户数量徘徊在1.5 亿），最终在2016 年2 月，达到了10 亿。

谷歌邮箱有一个内置的邮件联系人关系图，当时是电子邮件必然要使用的（虽然多少受到即时通信的挤压），自然契合手机的需求。

悲剧的是，2010 年2 月，就在发布谷歌+一年多之前，谷歌推出了巴兹，它是谷歌邮箱的扩展服务，其中就包括社交功能，如共享链接、照片、视频、状态信息和评论，但因为它的默认设置将大多数用户的电子邮件联系方式公开，从而引发了隐私权保护者的众怒。谷歌陷入集体诉讼，并与联邦贸易委员会达成和解，谷歌被要求在未来20 年每年都要接受隐私权保护的审计，这导致几乎在推出谷歌+的同时，巴兹被迫关闭。在最不适当的时候，巴兹一败涂地，从根本上摧毁了谷歌在社交网络领域与Facebook一较高下的最后一点希望。

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《回归商业常识》

作者：麦克·霍夫林格

出版社：中信出版社

关于作者：

麦克·霍夫林格在美国硅谷摸爬打滚了25年。他于2009年开始担任脸书公司全球营销总裁。他在脸书公司工作了近 7 年，帮助其广告业务实现了大幅增长。他现在是 XSeed 投资公司在硅谷的驻点创业家。

内容简介：

脸书公司内部高管独家解读脸书的发展——如何走出 IPO 灾难?增长小组如何变不可能为可能？为何动态消息广告是公司最重要的商业决策？谷歌+的进攻和失败？收购照片墙和网络信使的原因和手法？如何赢得人才竞争？是什么激发了扎克伯格、桑德伯格、考克斯等高管？脸书未来产品及技术进步是什么？通过描述脸书公司在发展过程中的十大关键性挑战，总结了公司据此得出的十个商业常识。