从流量中心到内容中心？App Store的嬗变之路
App Store最近动作不断：AB测试、CPP（自定义页面）、Events、App分析工具、ASA等等，在不到半年的时间里，新举措和新政策层出不穷。App Store上的流量格局也出现了各种反复变化，随着游戏规则的变化，苹果应用商店的玩法似乎也面临着革新。
图1：App Store近来动作不断
与苹果的“四面出击”和“风风火火”不同，开发者则呈现出“八风不动”、“冷冷清清”的观望态势。
这种冰火两重是双方认知偏差造成的，互相看不懂对方。这时就需要我们就离远一点看，这样才能看到全貌，看到事情的来龙去脉。
由小及大，由盛及衰，从生到灭，是自然规律，是每个个体、生态、帝国必经之路。但是，每股当权的势力都不愿退出舞台，都要挣扎一番。
于是，历朝历代就有了王朝中兴，宋朝有中兴四将（岳飞等人），明朝有张居正主持的万历中兴，进入到清朝，中期有雍正的新政中兴，即便是进入到晚晴也涌现出中兴四名臣（曾国藩、左宗棠、李鸿章、张之洞）。
即便是大洋彼岸的漂亮国也不例外，有总统上台的口号喊出了“Make America Great Again”。什么意思呢？四个字，王朝中兴。
在产品周期短暂的互联网世界里，App Store已经走过了13个春秋，曾经创造了iOS生态繁荣的伟大产品，曾经造福无数开发者、创造出天量财富的App Store，但也走不出历史周期的宿命。
App Store无论是打开率，还是使用时长，持续下滑，乃至于苹果已经不再公开这个数据。
这次承担App Store中兴使命的是Events。用漂亮国人的话说，Make AppStore Great Again，MAGA。Events的全名是In_App Events，中文是应用内活动。
图2：App内活动官方介绍
Events的出现确实改变了App Store的流量局面，第一次将App Store的流量分为存量流量和新增流量。
之前的App Store，对于开发者来说只有新增流量的价值，也就是拉新价值，带来新增用户。这几乎是所有开发者运营负责人的指标，App Store上投入多少钱，带来多少新增。对于国民级的App和增长见顶的App，他们的新增都寄希望于苹果每年能卖出多台新手机，有多少个新设备ID。
而这一切都将改变。
因为Events的价值在于存量流量的拉活，而不是新增流量。这是由Events的特性决定的。
关于Events本身的情况就不赘述了，苹果官网上有官方介绍（https://developer.apple.com/cn/app-store/in-app-events/），从出现位置到展现方式，从设置申请到展示退出。问题的关键不在于苹果说了什么，而在于苹果没说什么。
有一点苹果没有说，就是Events针对新老用户展示是不同的。
首先，Events对于新老用户的展示不同，用户搜索品牌词时，新用户展现App预览，老用户则展示Events，而Events的面积通常是大于App预览的，如下图3所示。
图3：Events的页面展示效果
假如开发者不做Events，那么对比就更加剧烈了：新用户依旧展示App预览，而老用户则被折叠。如下图所示。
图4：Events的页面展示效果
我们可以简单粗暴的理解为：
1】App是面向新用户的；
2】Events是面向老用户的；
我们再换个角度看。基于这样的规则，对于开发者应该怎么办呢？对了，用App来拉新，用于引流新用户的；利用Events促活，针对老用户的，唤醒老用户。针对于流量见顶、人口红利见顶是有重大意义的。
于是乎，在App Store的流量运营有了两个路线，一个是App的运营路线——拉新，另外一个是Events的运营路线——促活。
App的运营思路无外乎推荐、ASO、ASA、关键词排名优化等几个套路；而Events的运营思路还在逐步的摸索之中，可以预见的有上推荐，EO（Events Optimization）、关键词融合等。
而随着CPP（自定义产品页）、App分析的出现，这两个运营着力点可能会产生协同效应，这点还有待于观察和验证，我们会有案例相关案例陆续出来。
那么面对这么大的调整，开发者为啥还没有动静呢？
两个原因，一个外部的，一个内部的。
所谓内部原因，开发者内部对于App Store的定位还没有改变，考核指标也没有变化，依据把App Store当做拉新的渠道，考核的是新增，而没有把App Store当做运营的渠道，既能拉新，又能促活，并给出促活的运营指标。实际上妨碍了对App Store运营的开发。
这可能需要一个认知过程，需要开发者内部自上而下的认知改变，特别是考核指标的变化，则需要管理人员的认可。
所谓外部的，开发者还在观望苹果的表现，还在学习之中，看看苹果App Store的最终走向。毕竟无论是Events，还是CPP都是需要投入的，而且模型不清晰，投入回报怎么算？
这点担心也不是没有道理，而这取决于苹果对Event的支持力度，是长期的战略调整，还是短时的战术需要。
问题来了，App Store对Events的扶植力度如何？
回到苹果这边。我们有两个角度来考察苹果的态度。一个是产品的视角，一个是运营的视角。
站在产品的角度，Events的地位非常高，几乎接近于App的地位，你能想象开发者可以给Events设置独立的元数据，这是顶级的待遇。
图5：Events的配置待遇近乎App
显然，这个待遇是前所未有的，这是战略级别的待遇。
站到运营的角度，我们发现App Store放给Events的流量还在缓慢的增长之中，对于Events的使用在试探之中。比如，推荐位上，在应用和游戏下菜单下既设有专门的Events推荐位，也有其他位置上的尝试，有的时候也会出现在Today中。
图6：推荐位
再搜索位上的变化就更大，尝试更多，什么关键词下显示，什么关键词下不现实，新用户不现实，老用户显示，以及跟CPP和ASA的组合还在不停的测试之中。总有诸多不确定性，但有一定是肯定的，那就是Events占据页面的篇幅大于正常App预览（50%左右）。这对于品牌词保护是有重大价值的。
所以，从运营的视角，Events的地位有点不确定，这个跟之前的Story、开发者专栏有点类似，看上去像是战术需要。
要问我们的观点，有两点：
首先，面向未来，我们长期谨慎看好Events，毕竟红利见顶，帝国中兴的手段也不多了，Events至少是一个变化，App Store的定位变了，或许可以打开一个新局面，对于苹果来说是一个有力的尝试。我们强烈建议开发者重点关注Events，研究如何唤醒老用户。
其次，面向短期，我们的观点是能吃一波算一波。尽管从长期看Events还具有不确定性，但Events的流量红利就在那里放着：Today里、Events推荐位上，搜索位上，全都是流量，不吃白不吃。
应该积极研究苹果的Events的规则，不断推出Events，同时研究Events元数据和App元数据的关系，将Events跟ASA、CPP组合使用，在搜索位置上建立起自己的攻防策略，获取更大的流量。
本文来自“量江湖研究院”，36氪经授权发布。
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