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从流量中心到内容中心?App Store的嬗变之路

App Store最近动作不断:AB测试、CPP(自定义页面)、Events、App分析工具、ASA等等,在不到半年的时间里,新举措和新政策层出不穷。App Store上的流量格局也出现了各种反复变化,随着游戏规则的变化,苹果应用商店的玩法似乎也面临着革新。

图1:App Store近来动作不断

与苹果的“四面出击”和“风风火火”不同,开发者则呈现出“八风不动”、“冷冷清清”的观望态势。

这种冰火两重是双方认知偏差造成的,互相看不懂对方。这时就需要我们就离远一点看,这样才能看到全貌,看到事情的来龙去脉。

由小及大,由盛及衰,从生到灭,是自然规律,是每个个体、生态、帝国必经之路。但是,每股当权的势力都不愿退出舞台,都要挣扎一番。

于是,历朝历代就有了王朝中兴,宋朝有中兴四将(岳飞等人),明朝有张居正主持的万历中兴,进入到清朝,中期有雍正的新政中兴,即便是进入到晚晴也涌现出中兴四名臣(曾国藩、左宗棠、李鸿章、张之洞)。

即便是大洋彼岸的漂亮国也不例外,有总统上台的口号喊出了“Make America Great Again”。什么意思呢?四个字,王朝中兴。

在产品周期短暂的互联网世界里,App Store已经走过了13个春秋,曾经创造了iOS生态繁荣的伟大产品,曾经造福无数开发者、创造出天量财富的App Store,但也走不出历史周期的宿命。

App Store无论是打开率,还是使用时长,持续下滑,乃至于苹果已经不再公开这个数据。

这次承担App Store中兴使命的是Events。用漂亮国人的话说,Make AppStore Great Again,MAGA。Events的全名是In_App Events,中文是应用内活动。

图2:App内活动官方介绍

Events的出现确实改变了App Store的流量局面,第一次将App Store的流量分为存量流量和新增流量。

之前的App Store,对于开发者来说只有新增流量的价值,也就是拉新价值,带来新增用户。这几乎是所有开发者运营负责人的指标,App Store上投入多少钱,带来多少新增。对于国民级的App和增长见顶的App,他们的新增都寄希望于苹果每年能卖出多台新手机,有多少个新设备ID。

而这一切都将改变。

因为Events的价值在于存量流量的拉活,而不是新增流量。这是由Events的特性决定的。

关于Events本身的情况就不赘述了,苹果官网上有官方介绍(https://developer.apple.com/cn/app-store/in-app-events/),从出现位置到展现方式,从设置申请到展示退出。问题的关键不在于苹果说了什么,而在于苹果没说什么。

有一点苹果没有说,就是Events针对新老用户展示是不同的。

首先,Events对于新老用户的展示不同,用户搜索品牌词时,新用户展现App预览,老用户则展示Events,而Events的面积通常是大于App预览的,如下图3所示。

图3:Events的页面展示效果

假如开发者不做Events,那么对比就更加剧烈了:新用户依旧展示App预览,而老用户则被折叠。如下图所示。

图4:Events的页面展示效果

我们可以简单粗暴的理解为:

1】App是面向新用户的;

2】Events是面向老用户的;

我们再换个角度看。基于这样的规则,对于开发者应该怎么办呢?对了,用App来拉新,用于引流新用户的;利用Events促活,针对老用户的,唤醒老用户。针对于流量见顶、人口红利见顶是有重大意义的。

于是乎,在App Store的流量运营有了两个路线,一个是App的运营路线——拉新,另外一个是Events的运营路线——促活。

App的运营思路无外乎推荐、ASO、ASA、关键词排名优化等几个套路;而Events的运营思路还在逐步的摸索之中,可以预见的有上推荐,EO(Events Optimization)、关键词融合等。

而随着CPP(自定义产品页)、App分析的出现,这两个运营着力点可能会产生协同效应,这点还有待于观察和验证,我们会有案例相关案例陆续出来。

那么面对这么大的调整,开发者为啥还没有动静呢?

两个原因,一个外部的,一个内部的。

所谓内部原因,开发者内部对于App Store的定位还没有改变,考核指标也没有变化,依据把App Store当做拉新的渠道,考核的是新增,而没有把App Store当做运营的渠道,既能拉新,又能促活,并给出促活的运营指标。实际上妨碍了对App Store运营的开发。

这可能需要一个认知过程,需要开发者内部自上而下的认知改变,特别是考核指标的变化,则需要管理人员的认可。

所谓外部的,开发者还在观望苹果的表现,还在学习之中,看看苹果App Store的最终走向。毕竟无论是Events,还是CPP都是需要投入的,而且模型不清晰,投入回报怎么算?

这点担心也不是没有道理,而这取决于苹果对Event的支持力度,是长期的战略调整,还是短时的战术需要。

问题来了,App Store对Events的扶植力度如何?

回到苹果这边。我们有两个角度来考察苹果的态度。一个是产品的视角,一个是运营的视角。

站在产品的角度,Events的地位非常高,几乎接近于App的地位,你能想象开发者可以给Events设置独立的元数据,这是顶级的待遇。

图5:Events的配置待遇近乎App

显然,这个待遇是前所未有的,这是战略级别的待遇。

站到运营的角度,我们发现App Store放给Events的流量还在缓慢的增长之中,对于Events的使用在试探之中。比如,推荐位上,在应用和游戏下菜单下既设有专门的Events推荐位,也有其他位置上的尝试,有的时候也会出现在Today中。

图6:推荐位

再搜索位上的变化就更大,尝试更多,什么关键词下显示,什么关键词下不现实,新用户不现实,老用户显示,以及跟CPP和ASA的组合还在不停的测试之中。总有诸多不确定性,但有一定是肯定的,那就是Events占据页面的篇幅大于正常App预览(50%左右)。这对于品牌词保护是有重大价值的。

所以,从运营的视角,Events的地位有点不确定,这个跟之前的Story、开发者专栏有点类似,看上去像是战术需要。

要问我们的观点,有两点:

首先,面向未来,我们长期谨慎看好Events,毕竟红利见顶,帝国中兴的手段也不多了,Events至少是一个变化,App Store的定位变了,或许可以打开一个新局面,对于苹果来说是一个有力的尝试。我们强烈建议开发者重点关注Events,研究如何唤醒老用户。

其次,面向短期,我们的观点是能吃一波算一波。尽管从长期看Events还具有不确定性,但Events的流量红利就在那里放着:Today里、Events推荐位上,搜索位上,全都是流量,不吃白不吃。

应该积极研究苹果的Events的规则,不断推出Events,同时研究Events元数据和App元数据的关系,将Events跟ASA、CPP组合使用,在搜索位置上建立起自己的攻防策略,获取更大的流量。

本文来自“量江湖研究院”,36氪经授权发布。

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