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最前线丨抖音推新品“抖店”，想要导流线下没那么容易

晰数塔互联网快讯
2019-02-28 15:30

无论是餐饮还是景旅游点，从线上种草到真正流向线下，抖音正在努力打造一个闭环。

27日，抖音宣布新推“抖店”产品。这是一款针对本地门店推出的区域化营销工具。门店通过认领当地POI，可对专属页面进行编辑装饰。用户在上传抖音的时候，可以附上选择相应的POI点。继而，门店可结合后续的发卡券等活动盘活线上流量，而门店及周边门店的“二维码贴纸”，让用户可通过拍视频领返券，帮助形成闭环和聚合视频。

过程当中，商家可以通过组件实现“本地流量加热”（如“DOU+”等），获得流量倾斜，实现方式为热门推荐曝光、同城/同行业banner推荐等。

抖音方给出了一个案例：北京密云区的古北水镇春节期间利用“抖店”，POI页面的独立访客环比增540%，相关视频播放播放量环比增260%，新增粉丝数环比活动前增长了55倍（时间为活动前20天至截止）。古北小镇在春节发起的“新年有你年在一起”话题，参与量超 3.6万人次，总互动量超1300万，播放量达 4.1 亿。

此前，36氪曾报道抖音在美食类商户POI页面中试水分发5折餐饮券。彼时抖音方曾回复称，该功能自12月开始内测，未来将会成为一个长期功能，并且表示抖音用户有着“种草拔草”的需求。

不过，抖音野心更大的地方在于，POI展示不止于数量最多的餐饮店和旅游景点，还有部分美容中心/培训机构/健身俱乐部等。不过，在酒店和部分热门景点（如故宫/长城）层面，抖音上的相关门店POI页面都还附有美团/携程的跳转链接。

很显然，抖音似乎正在往大众点评的业务靠近。

关键是，抖音即使不缺乏用户增长的基因，也很难让用户在线上“种草”后老老实实走到线下。比如，前述的“古北水镇”，视频总共获得3.7w赞，按抖音的数据，用户参与的各项参数都很亮眼，不过被标记为“来过”的数量也仅仅7k。这种观看量和到店量不对等的情况，在抖音中并不是少数。

不过，36氪发现，抖音正在完善基础设施以减少用户到店障碍。比如，增加POI搜索功能，在搜索入口上添加了“地点”栏；在商户POI页面下拉，可以看到不同交通方式，以及从所在地到门店所在地所需的时间，还直接跳转高德地图导航；用户与旅游景点类门店取得联系的方式，除了以往的电话联系，还新增了用社交产品多闪来实现交流的形式。

站在商家的角度，“两微一抖”已经成为营销标配，“抖店”的模式不仅可以让抖音获取更丰厚的推广利润，商家也能有一个全新的推广展示渠道。不过，商家需要的不止是曝光，还有实打实的客流，“抖店”要想真正撬动用户的腿，或许还要在页面内容丰富度、细化用户评价颗粒度、扩充智能推荐维度等方面下功夫。