著名分析师：四大维度，看谷歌、苹果、Facebook和亚马逊是否垄断
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编者按：美国正在针对大型科技公司（谷歌、苹果、Facebook、亚马逊）集中展开一系列反垄断调查。该怎么看待这种情况？这些公司真的具有反垄断行为吗？著名分析师Ben Thompson在其博客上发表了一篇文章，从“是否拥有持久的垄断地位”、“反竞争行为”、“补救措施”和“未来发展”四个维度对这些公司进行了深度审视。他认为，科技公司之所以强大，是因为消费者喜欢它们，而不是因为它们是消费者唯一的选择。无论是在法庭上，还是在公众舆论中，消费者的福利仍然很重要。文章原题为Tech and Antitrust，由36氪神译局编译，希望能够为你带来启发。
四年前，我提出了“聚合理论”(Aggregation Theory)。这一理论认为，由于零边际成本的独特性，科技公司凭借着用户的偏好，驱动供应商进入其平台，从而占据了主导地位，创造了一个良性循环。
一个月后，我预测，聚合理论的终结状态，将是对反垄断行动需求的增加。以下内容来自《Aggregation and the New Regulation》一文：
最后一点很关键：在聚合理论下，获胜的聚合者具有强烈的赢家通吃特征。换句话说，它们倾向于垄断。谷歌，可能是聚合理论中最好的例子。因此，考虑到它的成功，这家公司正在受到欧盟的正式调查也就不足为奇了。
不过，那篇文章中还有另一个更微妙的观点：
换句话说，这些大型的赢家通吃公司，面临严厉的监管形势并非毫无希望。事实已经发生了变化：它们的实力来自它们拥有的客户关系，这意味着谷歌和Uber的幕后交易和直截了当的角力，在压倒性的公众舆论面前可能会适得其反。正是在塑造公众舆论的过程中，真正的战斗才会打响。
尽管，在这场战斗中，聚合者拥有与用户之间的直接关系确实是一个优势，但社交媒体上的压倒性力量是一种新的平衡力量：
通过一份能产生深刻共鸣的报道或专栏文章，比以往任何时候都更容易接触到上述用户。作家或者记者拥有更多(潜在的)能力，而不是更少。
这似乎是我们目前处境的最佳解释。路透社最近报道称，美国司法部和联邦贸易委员会正在考虑分拆大型科技公司，或者对它们进行潜在的反垄断调查——前者指向的是谷歌和苹果 ，后者指向的是Facebook和亚马逊——在对科技公司采取监管行动的呼声越来越高的情况下，这似乎是一个自然的终点。
只有一个问题：还不清楚有什么需要调查。
我必须要声明一点：我并不是律师或经济学家，鉴于美国的反垄断案件是由法庭裁决的，而且很大程度上是由专家证词推动的，这一点很有意义。
但是，这种现实只是强调了一点：任何针对这四家公司的案件(可能有一个例外，我马上就会讲到)都将极难胜诉。为了解释其中的原因，有必要从下面的这些方面对这四家公司进行审视：
它们是否拥有持久的垄断地位
它们做了怎样的反竞争行为
有什么补救措施
不管监管机构干预与否，未来会发生什么
此外，为了比较起见，我将从同样的角度来评价20世纪90年代末的微软，这是美国最后一个重大的科技公司反垄断案件。
持久的垄断
联邦贸易委员会对垄断的定义如下：
在对单一公司行为适用规则之前，法院不需要字面上的垄断；该术语用作具有显着和持久市场力量的公司的简写——即，提高价格或排除竞争对手的长期能力。这就是这个术语的用法：“垄断者”是指具有重要和持久市场力量的公司。
法院审查公司的市场份额时，如果公司（或一组公司一致行动）在特定地理区域内的特定产品或服务的销售额不到50％，通常不具备垄断力量。 有些法院要求更高的百分比。
此外，随着时间的推移，这种领先地位必须是可持续的：如果竞争力量或新公司的进入可以约束领先公司的行为，法院不太可能认为这家公司具有持久的市场支配力量。
由此产生了(至少)两个主要问题：如何界定相关市场？以及随着时间的推移，市场力量的可持续性意味着什么？
20世纪90年代的微软：人们发现，微软垄断了个人电脑操作系统，这种优势被发现是持久的，因为使用Windows API的开发者和用户之间的网络效应产生了锁定。
谷歌：在搜索领域，谷歌显然占据了主导地位。但真正的问题在于其持久性。长期以来，谷歌一直主张“（距离）竞争只是一个点击之遥”，这样做是有好处的。
欧盟委员会表示，谷歌也具有网络效应：
进入这些市场的门槛很高，部分原因是网络效应：越多的消费者使用搜索引擎，它对广告商的吸引力就越大。由此产生的利润可以用来吸引更多的消费者。同样，搜索引擎收集的用户信息，也可以用来改善搜索结果。
与Windows API相比，这肯定是更加脆弱的锁定，但我认为，认为这是锁定是合理的。
苹果：没有一家公司比苹果更关心市场定义的问题。这家公司急于指出，在其竞争的所有市场中，iPhone在智能手机市场中都只占有少数份额；即使在苹果最好的市场——美国，iPhone也占有45%的份额，低于联邦贸易委员会建议的50%的份额。
在欧洲，当欧盟委员会就Spotify对App Store的投诉对苹果进行调查时，苹果可能会遇到麻烦。
在谷歌的Android案中，欧盟委员会裁定，“谷歌在通用互联网搜索服务、可授权智能移动操作系统和Android移动操作系统应用程序商店方面占据主导地位。”
最后一项条款，为判定苹果在iOS移动操作系统App Sotre中占据主导地位留下了空间，从这一点来看，抽取Spotify 30%的收入(或者甚至禁止Spotify用注册表单链接到网页上的做法)几乎肯定会被裁定为非法。
我强烈怀疑，美国司法部想要说服一家联邦法院接受这样一个狭义的定义可能会很困难。但与此同时，我也不确定“智能手机”是否是正确的市场定义。
建议用户改变生态系统，是苹果行为一剂足够的“解毒剂”。就像建议受制于城市医院垄断的用户应该简单地转移到其他地方一样; 要求第三方通过带来大量不便，以及没有直接收益来纠正反竞争行为，就像为了达到期望的结果而编造市场定义一样有问题。
Facebook：在这里，市场的定义也非常模糊。大多数人在Facebook和非Facebook服务上都有多个社交媒体账户，这意味着任何一种可行的市场份额定义都必须依赖于“花费的时间”或其它零和衡量标准。 此外，还不清楚什么是社交网络，什么不是： iMessage算吗？ 短信呢？ 电子邮件呢？
当然，有一种观点认为，谷歌和Facebook在数字广告方面是双头垄断，但是这两家公司似乎都没有能力垄断供应：互联网上实际上存在着无限的广告库存，这表明谷歌和Facebook 赚取更多的广告收入是因为它们在广告方面做得更好，而不是因为它们排除了竞争。
亚马逊：真的没有可信的理由认为亚马逊拥有垄断权。是的，这家公司拥有大约37%的电子商务销售额，但是(1)这显然不到50%；(2)竞争只需点击一下鼠标！此外，还不清楚为什么“电子商务”是相关市场，就零售整体而言，亚马逊的市场份额只有很低的一位数。
反竞争行为
除了少数例外情况，如果没有发现有关公司具有持久的垄断地位，那么接下来的一切都毫无意义。
毕竟，“反竞争行为”只不过是“驱动差异化”的另一个称呼而已，对任何没有处于主导地位的公司来说，任何人都不应该想让这种行为都是非法的；推动创新的是获取巨额利润的潜在回报。
尽管如此，还是有必要研究一下，这些公司的哪些行为可能会被认为是有问题的。
20世纪90年代的微软：微软因非法捆绑Windows与浏览器Internet Explorer和不公平地限制OEM厂商使用替代浏览器(或替代操作系统)交付电脑而被判有罪。
放在2019年来看，前者非常有趣。因为任何操作系统都不可能在没有浏览器功能的情况下发布(这至少会消除第三方软件的基本分发渠道)。
后者要严重得多：正如我在《Where Warren's Wrong》（中文译稿）一文中所写的那样，应该以极端的怀疑态度，看待来自市场主导者限制竞争的合同，因为它们的目的几乎总是扩大主导地位，而不是增加消费者福利。
谷歌：再次强调，谷歌的反竞争行为是相对明显的。首先，这家公司在搜索结果中一贯偏爱自己的内容，尤其是“高于搜索结果的”——也就是说，这些结果实际上并不是搜索结果，而是寻求直接回答用户的查询。 以下是一些案例：
搜索视频内容时，谷歌基本上删除了来自竞争对手的视频片段，大力支持YouTube视频；
搜索本地服务时，谷歌会优先呈现来自Google Maps的内容，然后才是倾向于Yelp、 TripAdvisor等网站的结果；
搜索酒店和航班列表时，谷歌往往会在有利于Booking和Expedia等网站的搜索结果之上直接呈现内容；
搜索关于个人信息时，谷歌往往会先呈现来自Twitter的内容（得益于双方良好的关系），接下来才是来自LinkedIn、 Facebook等网站的内容；
谷歌在搜索结果上面显示支持AMP的网站(一种谷歌的技术) ，但这种规则是不透明的。
其中，本地生活服务可能是最直截了当的例子(尽管谷歌在旅游和酒店服务方面的努力也是如此) ：
Google Maps的搜索结果原本非常糟糕，当谷歌从竞争对手那里搜集数据时，情况变得更好了(在联邦贸易委员会的调查之后，谷歌就停止了这种做法) ，而现在，仅仅只是优先展示来自Google Maps的结果，这一服务就变得有些竞争力了。
当然，还有Android，谷歌利用Play Store迫使Android的OEM厂商提供谷歌搜索和Chrome功能，并进一步禁止OEM厂商提供任何带有开源Android替代品的手机(类似于微软)。
这是欧盟委员会针对谷歌反垄断调查时，完全正确的一个案例。
苹果：正如我在《Antitrust, the App Store, and Apple》（中文译稿）一文中所说的那样，苹果正在利用其在智能手机市场的地位，在数字产品市场上赚取租金：
换句话说，苹果从对 iOS 的垄断中获得了丰厚的利润：如果你想获得苹果的软件体验，你别无选择，只能购买苹果的硬件。 这是完全合法的。
不过，苹果正利用垄断优势进入邻近市场——数字内容市场——并寻求租金。
苹果公司没有采取任何措施来增加 Netflix 节目、 Spotify 音乐、亚马逊图书或任何应用程序提供商提供的数字服务的价值。他们只是简单地抽走30%，因为他们可以。
就算苹果不具备垄断地位，这种做法也是非法的。捆绑销售(即iOS用户必须使用 App Store)在理论上本身就是非法的，但在实践中，最高法院已经大幅限制了捆绑销售的定义，并将捆绑销售者拥有市场支配地位的要求纳入其中。
我认为，要求数字内容使用苹果的支付处理流程弊大于利，但事实是，根据美国反垄断法，这是一个比20年前更难处理的案件。
Facebook：当涉及到隐私问题时，人们确实有很多理由对Facebook感到不满，但是从反垄断的角度来看，这家公司并没有做任何违法的事情。
明确地说，我将反竞争行为和反竞争并购行为区分开了。我已经解释了，为什么Facebook收购 Instagram的问题非常严重，而这正是任何关心竞争的人最应该需要关注的领域。
在一个像科技这样充满活力的市场中，保持主导地位的唯一最佳方式，就是利用在一个市场中获胜带来的巨额利润来购买另一个市场中的赢家。
因此，从长远来看，促进竞争的最佳方式，就是迫使公司与新进入者竞争，而不是让其收购它们。
亚马逊：毫无疑问，亚马逊和它的供应商进行了非常艰难的讨价还价。然而，这些供应商有很多可供选择渠道来销售它们的产品。与此同时，这些艰难的讨价还价为消费者带来了好处。
同样，我也很难理解为什么亚马逊不能提供自己的品牌商品。这种做法在零售业很普遍，而且理由很充分：
消费者不仅在商店品牌的商品上，而且在第三方商品上都能得到更好的价格，因为零售商在自己的商品上赚取利润，所以第三方商品的定价更有竞争力。
简而言之，与这份名单上的任何一家公司相比，反对亚马逊在第一点上就站不住脚：亚马逊根本就不是垄断企业。
补救措施
根据定义，补救措施放在最后：必须有值得补救的东西！考虑一下如果这些公司确实被发现从事了非法反竞争行为，那么应该采取什么样的适当补救措施，还是很有意思的。
20世纪90年代的微软：微软最初被下令分拆，尽管这一补救措施在上诉中被驳回了。当时的想法是，如果不鼓励Windows支持自己的产品，它将能够更好地为所有第三方软件供应商服务。
最后，这家公司最终同意开放其 API。但还是有批评人士认为，这些细节只是巩固了Windows的主导地位，而不是让开发可以运行第三方Windows应用程序的 Windows替代品成为可能。
欧盟委员会在要求互操作性和向用户提供浏览器和媒体播放器的选择方面走得更远。从长远来看，这两种情况下，第三方竞争者实际上都是赢家——它们之所以赢了，是因为它们更好(先是 Firefox，然后是Chrome，再是iTunes)。
谷歌：对于谷歌来说，一个有效的补救措施可能更多的是约束谷歌的行为，而不是重组谷歌本身。
谷歌可能会被禁止提供自己的搜索结果，比如搜索本地生活服务的时候；或者被迫根据法院观察员监督的算法，来显示竞争对手的搜索结果。 还可能面临巨额罚款。
苹果：对苹果来说，最明显的补救措施是，允许应用程序使用第三方支付处理器；坦率地说，我认为这可能走得太远了，因为苹果在iOS平台上控制所有与应用编程接口相关的东西确实有好处。
我会对苹果公司允许应用程序启用网页来处理支付流程感到满意，这可以在应用程序自己的网页上处理。
或者，苹果可能被迫大幅降低其App Store的抽成，但我更希望苹果被迫放开对支付处理的限制，这将实现类似的结果。
Facebook：有趣的是，考虑到它没有反竞争行为，有一个最明显的补救办法：把Facebook、Instagram和WhatsApp拆分就行了。
我确实相信这将有利于竞争：作为一家独立的公司，Instagram不仅会在数字广告领域成为其另一个竞争对手，还会通过迫使广告商多样化而使Snapchat等其他公司更具竞争力。不过，这更多的是因为并购审查上的失败。
亚马逊：亚马逊自己也进行了反竞争收购，比如Zappos和Diapers.com。然而，这些平台已经不复存在，任何形式的拆分都变得不现实(这可能至少是Facebook整合其平台上信息传递的计划中的一个因素——这将使分拆变得更加困难)。
就销售自己的产品而言，这不仅可能不是问题，而且几乎没有证据表明，第三方卖家正在受到亚马逊政策的伤害，而且有大量证据表明，它们通过接触亚马逊的客户获得了帮助。
此外，高度差异化的供应商已经发现，如果亚马逊逼得太紧，它们能够优先考虑其他零售平台。
未来发展
理想的情况是，反垄断行动不仅仅是为了惩罚过去的不良行为，也是为了确保未来的竞争。为此，值得考虑的是，任何形式的调查所导致的剧变是否真的会产生长期影响。
20世纪90年代的微软：在这方面，微软的案件尤其值得反思。我的观点是，微软之所以没能在互联网和移动领域展开竞争，是因为这家公司在文化和能力方面根本不适合这样做。
这个结论的含义是，针对微软的反垄断诉讼在很大程度上是在浪费时间：无论如何，微软都会被谷歌和苹果超越(只有当这家公司找到了一个适合其能力的市场，并改变了自己的文化时，它才会重新崭露头角)。
许多人不同意这种说法，他们辩称，反垄断案阻止了微软将谷歌排除在外，尽管目前尚不清楚微软将如何做到这一点(也不清楚微软为何在移动领域失败，因为在移动领域它并没有受到限制)。
一个更好的案例是 IBM：政府可能最终在针对大型主机的反垄断案件中失败了，但是IBM确实主动地将软件销售和硬件销售分离开来，为自己的“中断”创造了条件；然而，更大的因素是 IBM 根本不够关心PC，无法有效地锁定它们。
谷歌：我之前写道，谷歌在2014年达到了巅峰；至少就公司的业绩和股价而言，显然我错了。但值得注意的是，这家公司越来越依赖于搜索广告。
我最大的错误之一，就是低估了谷歌在移动领域的盈利能力，不仅仅是通过增加用户，还在搜索结果中添加更多的广告(在智能手机有限的屏幕中，这些广告甚至更容易被点击)。
尽管如此，我的错误也是一个时机问题，而不是命题问题(很明显，这仍然是一个错误)。尽管谷歌在机器学习方面看起来有很多优势，但在提高收入和利润方面，这家公司尚未拿出真正的第二项举措(除了收购YouTube这个明显的例外)。
坦率地说，我怀疑这就是谷歌在这项分析中风险最大的原因：当一家公司成长时，它没有必要从事反竞争行为；只有当“搓手可得的果实”消失时，将一个市场杠杆化为另一个市场的风险才会变得值得。
苹果：这一分析也适用于苹果。公司在iPhone 6S的周期时引入了“服务叙事”，回顾一下，当时iPhone 的增长处于停滞状态。 突然之间，苹果从应用程序中收取的租金，不仅仅是蓬勃发展的 iPhone 业务的额外奖金，而是公司股价的核心驱动力。
与此同时，并不是说iPhone正在消失：为了所有在此期间将受到损害的业务而采取行动仍然是有争议的。
同样的论点也适用于谷歌。当一个公司在褪去光芒的时候，并不意味着它不能在保持竞争的同时成为一个重要的工具。
Facebook：正如我上面提到的，收购Instagram，又让Facebook拥有了五到十年的统治地位。 然而，这本身就证明了社交网络并不是永恒的。
每一代人都有自己的偏好，只要围绕网络公司的收购规则得到显著加强，对于 Facebook 来说，最好的解决方案——至少从反垄断的角度来看——就是时间。
亚马逊：从某种意义上来说，这或许值得在某个时候写一篇更长的文章，但我认为有理由相信，亚马逊的消费者业务已大幅放缓。
这家公司正在加大广告投放力度，挤压供应商，并将客户推向第三方商家，从而获得更高的利润(对于亚马逊而言)。
这是有道理的：某些类别的产品对电子商务来说是有意义的，亚马逊在这方面做得很好，但就整体零售份额而言，它将(或许已经)达到一个上限。
事实上，许多科技公司的批评者所犯的一个错误是，假设向右上升的曲线图会无限期地延续下去。但是，几乎所有这些曲线都是S曲线，它们会变平。但如果，在没有关于曲线何时会变平的洞察力的情况下， 就做出监管决定是危险的。
结语
最后，当涉及到对美国科技公司的反垄断行动时，实际上并没有所有随之而来的热情所暗示的那么多。 谷歌绝对是脆弱的，苹果则没有那么脆弱，而且很难看到会有任何针对Facebook 或亚马逊的诉讼。
同样，这可能是一个落后的指标：谷歌和苹果已经最大限度地利用了它们最重要的产品，而 Facebook 和亚马逊(尤其是AWS)仍然有增长潜力。我不认为这种排列是巧合。
这并不是说科技公司不应该受到监管：例如，隐私问题完全是另外一回事。 就此而言，反垄断在美国也并非无关紧要：在整个经济体系中，反垄断的集中度在急剧上升。
但是，是什么推动了这种集中呢? 说到底，科技公司之所以强大，是因为消费者喜欢它们，而不是因为它们是消费者唯一的选择。无论是在法庭上，还是在公众舆论中，消费者的福利仍然很重要。
原文链接：https://stratechery.com/2019/tech-and-antitrust/
译者：尺度。
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