著名分析师解读苹果WWDC：苹果更有信心，更大胆了
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编者按：一年一度的WWDC大会落幕，苹果推出iPadOS，在Apple Watch上建设专属的App Store，推出Sign In With Apple等等，向外界展示出了其对生态建设的思考。该怎么去理解这些思考？这背后承载着苹果怎样的长远战略？
著名分析师Ben Thompson发表了一篇博客文章，解读了这场大会。在他看来，整体上，苹果似乎对自己更有信心了，因此比过去几年更加大胆了。其中，苹果推出的Sign In With Apple，本质上更具侵略性和战略性：这是一种新的能力，既可能伤害竞争对手，也可能吸引新用户。它是一家公司向外寻找机会的举动，而且是受到比收入更多的内在因素的激励。文章原题为Apple’s Audacity，由36氪编译，希望能够为你带来启发。
在年度全球开发者大会(WWDC)上，苹果公司发布了绝大用户都不会购买的Mac Pro，起价5999美元，往上配置的话，价格可以高出许多倍。如果你认为这很荒谬，或者仅仅是想用这些钱买一辆新车，那么，你并不是目标客户。
与此同时，我和那些新闻头条一样，也是从Mac Pro切入文章，但我不会受硬件更容易得到点击的激励：看到苹果试图打造有史以来最强大的Mac，是件很有趣的事情，就像欣赏超级跑车一样有趣。
更重要的是，我认为Mac Pro的特点就是“勇往直前”，这种感觉贯穿了整个主题演讲：苹果似乎对自己更有信心了，因此比过去几年更加大胆了。
iPhone进入“停滞期”
现在回想起来，之前围绕苹果出现的问题应该都是在意料之中的。
当像 iPhone 这样的产品出现时（毫无疑问，像 iPhone 这样的产品非常少！），目标很简单，就是抓住这一艘火箭飞船。
想要增长也丝毫不费力气：简单地增加一个新的国家或者一个新的运营商，然后就能以惊人的准确性预测 iPhone的销量了。
这在iPhone 6上达到了顶峰，对大屏幕的需求被压抑的程度，远远超出任何人的预期。
但是，iPhone 6S恰恰相反：虽然苹果认为iPhone 6S的销量也会增长，但实际上，苹果已经用iPhone 6吸引了大量购买旗舰手机的用户。
最终，在过度预测销量后，苹果公司不得不对 iPhone 6S 进行20亿美元的库存核销；与此同时，旧型号的手机(包括iPhone 6 )仍然销售良好，因此销量上的增长再次超过收入增长。
从此以后，iPhone的销量从此基本持平，开始进入一个新常态：
改变的是苹果的定价: iPhone 7 Plus比iPhone 6S Plus贵20美元。然后，去年又出现了一次大的飞跃: iPhone 8和8 Plus的价格都比它们的前任高(分别为50美元和30美元)；更重要的是，它们不再是旗舰。这个称谓属于999美元的iPhone X，鉴于很多苹果粉丝只会购买最好的，平均售价飙升：
从财务角度来看，增长来自哪里并不重要——是更多的销量还是更多的销量收入。 但是，iPhone不再是攀登新高度的火箭飞船；它已经是一种制度，一种有根基的东西，一种可以被利用的东西了。
这改变了一个公司：人们不再向外寻找机会，而是将目光转向内部。2018年，我称之为苹果的中年时代：
苹果的增长几乎完全集中在用户基础上：更高的价格、更多的服务和更多的设备。
高端智能手机市场——也就是iPhone市场——已经饱和。苹果在用户忠诚度方面仍有优势，这意味着用户将从安卓转向iPhone，但这一优势是通过明显延长的升级周期来抵消的。为了实现这一目标，如果苹果想要增长，利用现有的客户基础是最明显的发力点。
简而言之，像一个没有什么可失去的年轻人一样行动，是没有多大意义的：一个人变老了，他的生活环境和优先级也会发生变化，需要安定下来了。这一切都是不可避免的。
事情来得很快：一年后，由于iPhone销量下滑，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）不得不发布收入预警；在占苹果公司第一财季收入68-70% 的四年后，iPhone 突然只占62% 。
这可能是发生在苹果身上的最好的事情。
三项新变动
在苹果的主题演讲中，有三个新变动，如果放在一起来看，能够说明公司正在向前迈进。
第一个是 iTunes 的终结，它将被分成独立的音乐、播客和电视应用程序; 设备同步将由 Finder 提供。
虽然 iTunes 没有拯救苹果，但是这个应用程序是商业史上最伟大的成长故事之一的连接线。
从2001年1月 iTunes 的推出，到当年晚些时候 iPod 的推出，再到2003年 iTunes 音乐商店的推出(App Store就是建立在这个商店的基础上的) ，最终到2007年 iPhone 的推出，都有着直接的联系。iTunes为之后的一切提供了基础，而且，似乎在应用程序的成长故事即将结束的同时消失，也是合理的。
第二个是推出了iPadOS。需要明确的是，这主要是一种营销手段：iPadOS与之前的iOS非常相似。不过，营销举措可能会产生影响：在这种情况下(很像 Mac Pro) ，苹果发表声明称，其业务中的非 iPhone 部分仍然重要。
尽管苹果公司处于 iPhone 的停滞期，但管理层对其他非iPhone业务都不太关心—— iPad 和 Mac 都停滞不前，前者在软件方面，后者在硬件方面——但现在有确凿的证据表明，苹果公司已全面回归。管理层已经没有选择的余地了。
第三个变动是Apple Watch上的App Store。虽然没有任何关于Apple Watch与 iPhone完全脱钩的消息，但这显然是Apple Watch迈向独立化的一步。进一步说，这完全改变了Apple Watch的市场定位，从只面向iPhone用户，变成了每个人。
这很可能是“最后的游戏”，但是比起六个月前，现在的紧迫感更强了。这是一件伟大的事情：紧迫感比自满要好。
私隐与目的
去年秋天，库克在欧洲举行的第40届国际数据保护和隐会议上发表了一篇引人注目的演讲。
这当然不是库克第一次谈到隐私，但库克这次演讲谈到隐私的清晰度、目的和激情是惊人的。我在《每日更新》中写过这篇演讲，所以我不会在这里详细说明，但是这一部分值得再次强调：
现在有很多人宁愿我从来没有说过这些。一些人反对任何形式的隐私立法；其他人会在公开场合支持改革，然后在背后抵制和破坏它。
他们可能会对你说，“如果我们的公司受到隐私法规的限制，它们永远无法实现技术的真正潜力。”
这种观点不仅是错误的，而且具有破坏性。技术的潜力是、而且必须始终植根于人们对它的信念之中，植根于它在个人心中激发的乐观主义和创造力，植根于它让世界变得更美好的承诺和能力。
现在是面对现实的时候了：如果没有用户的充分信任和信心，我们将永远无法实现技术的真正潜力。
就在一个月前，谷歌做出了一个完全不同的决定，认为它利用收集到的所有数据创建的服务是一个值得做出的权衡。
不出所料，这两种不同的愿景与两种不同的商业模式相吻合：数据收集显然是广告不可或缺的一部分，而隐私是苹果高端硬件的一个与众不同的因素。
不过，我很欣赏这两家公司在这方面的态度。谷歌没有试图模糊或隐藏其产品是如何工作的，而是欣然接受并详细阐述了用户数据在其产品中的中心地位。
同样地，苹果公司在每一个方面都强调隐私权，而且做得很有激情：感觉为隐私权的斗争给了整个公司一个新的目标，这是无价的。
简而言之，很明显，隐私已经不仅仅是苹果的“战略信用”。无论是从产品特点还是战略角度来看，它都是公司决策背后的驱动力。这一点在WWDC上的一个新服务发布时尤为明显，那就是Sign In With Apple。
Sign In With Apple
值得注意的是，隐私问题远远超出了谷歌和Facebook的范畴，它早于互联网时代。
从20世纪60年代开始，公司开始收集个人消费者的所有个人信息，直销之父莱斯特·温德曼（Lester Wunderman）给它起了一个很“干净”的名字“直接营销”。从奖励计划到商店忠诚度折扣到信用卡，所有的一切都是为了更好地理解个体消费者并向他们推销。
互联网连接到了这个现有的基础设施上：跟踪用户感兴趣的东西要容易得多，尤其是在个人电脑上，而且有更多的地方可以在他们面前放广告。
移动设备实际上把这个问题消减了一点：不再有一个浏览器，可以收集任何人的cookies，这使得跟踪变得更加困难。
不过，这对Facebook 来说是一个福音：它的“围墙花园”既收集数据，又在同一个地方展示广告。
随着时间的推移，Facebook的数据收集范围远远超出了Facebook 的应用程序：它和谷歌在大多数网站上都有存在。为应用程序提供登录服务，不仅减轻了开发者管理身份的负担，而且还让两家公司都能看到用户在做什么。
另一个选择是用户使用他们的电子邮件地址来创建账户，但这也不是更好：你的电子邮件地址是数据收集者的，就像你50年前的房子地址一样——这个唯一标识符可以把你与在你不知情的情况下创建的无所不包的个人资料联系起来。
这就是Sign In With Apple的背景：开发者现在可以让苹果代替 Facebook 或谷歌来处理身份认证。
此外，使用苹果账户登陆的用户可以选择每个服务使用一个唯一的电子邮件地址，无论他们身处何处，都可以中断与他们的数据配置文件的关键链接。
这无疑是一个有趣的声明：身份管理是科技行业中最强大的工具之一。
拥有身份，是微软在企业中统治地位的重要组成部分，同样的道理也适用于 Facebook，尤其是在消费者领域。值得注意的是，苹果也采取了类似的行动，甚至削弱了其他公司的地位。
私隐与权力
尽管如此，对于大多数已经与 Facebook 或谷歌结盟或已经推出了自己的解决方案的开发者来说，Sign In With Apple仍然是一件难以接受的事情。
而且，考虑到开发者希望赚钱，增加一个身份管理器真的值得吗？
然后是苹果App Store更新指南中的爆炸性消息：
今年夏天，苹果公司将推出测试版登录服务。今年晚些时候，它将作为支持第三方登录的应用程序的用户的一个选项进入市场。
苹果将利用其作为iPhone应用程序提供商的垄断地位，迫使开发者(使用第三方解决方案)使用Sign In With Apple。
请记住，这也意味着在相关网站，甚至Android应用程序中建立与Sign In With Apple的功能，至少如果你希望用户能够在iPhone之外的任何地方登录的话。
这是一个非常重要的声明，尤其是在苹果成为美国反垄断调查潜在目标的这一天。
正如我一年前写的那样，这也是迄今为止推动个人隐私和推动竞争的最鲜明的例子。
苹果毫无疑问地提出了一个更有利于隐私的身份解决方案，并且他们将通过利用他们对App Store的控制来确保解决方案获得牵引力。
请注意，尽管如此，这也符合苹果“重获魔力”这一更广泛的主题：对苹果App Store的抱怨部分源于数据，但主要是关于苹果的佣金和拒绝其他支付方式。
这种策略非常符合苹果“从现有客户那里获得更多收入”的方法，这是过去几年的特点。
但是，Sign In With Apple本质上更具侵略性和战略性：这是一种新的能力，既可能伤害竞争对手，也可能吸引新用户。它是一家公司向外寻找机会的举动，而且是受到比收入更多的内在因素的激励。
这很像苹果公司的做法，虽然关于利用 App Store 这种方式是否违法会有很多争论。但是，让苹果公司走出 iPhone 的平台，对于整个行业来说更有意思。
原文链接：https://stratechery.com/2019/apples-audacity/
译者：尺度。
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