“社交+票务”能为现场演出添一把火吗？
2月16日，社交软件Snapchat宣布与全球最大的票务销售平台Ticketmaster 合作，推出了一项发现附近演出活动的新功能。只需要进入Snap Map中的Ticketmaster图层，用户便可以浏览附近即将举办的演出，并查看其他对同一演出感兴趣的人，或邀请好友共同观演。
对于新功能，Snapchat是这样介绍的：“一旦用户找到了感兴趣的演出，他们就可以直接邀请他们的朋友，甚至可以通过无缝结账流程直接购买门票。”这里所说的“无缝”，是指用户可以通过Snapchat上的链接直接转到Ticketmaster网站上购买门票。
据悉，Snapchat并非Ticketmaster涉足的第一个社交平台，2015年起就相继与Twitter、Facebook等平台达成合作。此次通过与Snapchat携手，Ticketmaster将获得更为完整的观众画像与兴趣图谱，无疑是其票务+社交策略的进一步深化。
正如它所坚信的，“社交平台才是票务实现精准定位的地方”。
实时定位、无缝购买、精准营销，全球最大票务平台如何借力社交？
Snapchat是由斯坦福大学两位学生开发的一款“阅后即焚”照片分享应用，2011年上线后迅速在海外年轻人市场崛起，覆盖率极高。据统计，截至2021年9月，Snapchat全球日活用户超3.06亿，月活用户超5亿，用户日平均发送多达50亿条Snaps，粘性很强。
2017年，Snapchat上线位置分享功能Snap Map，用户不仅可以查看好友位置、当前状态，还可以在全球社区上分享自己动态，浏览其他地区用户的动态。彼时，Snapchat将这个功能称为“查看和探索世界的个性化方式”。
随着Snap Map的持续迭代，Snapchat还在地图上增加了图层功能。此次与Ticketmaster的合作，便是通过专门的“Explore Events”图层展开。可以看到，在这一图层中，用户能实时查看附近演出活动，还可以通过Snapchat独特的滑动方式浏览推荐内容，以及邀请他人共同观演。
在聊天功能上，Snapchat同样做了适配。通过点击聊天区右侧的火箭图标，用户可以访问新推出的第三方小程序Ticketmatcher Mini，在经历了简短的问卷调查后，每位用户的观演兴趣及偏好都将显示在其中。
通过Ticketmatcher Mini，用户可以查看好友是否与自己具有相同的观演意向，也可以邀请朋友一同参加活动。如果达成一致，他们便可以在演出界面下方的链接中直接转到Ticketmaster网站购买门票。
自诞生以来，不同于其他社交平台热衷扩大受众群和提高曝光度的发展策略，Snapchat更侧重于在用户间建立起紧密联系，通过用户裂变来扩展平台的影响力。此次与Ticketmaster合作，让用户在受众垂直、类目繁多的现场演出中寻找同好，也是基于这个理念。
值得一提的是，除了无缝购买、精准营销这样的常规操作，这次合作更是通过特有的“Explore Events”图层中实时定位、地图列表的功能，增强了演出社交的场景属性，构建了一个可供想象的新音乐消费场景。
对于Ticketmaster而言，随着线下演出市场正在逐步恢复，从线上分享到线下活动的新型社交中，这家票务巨头也自然期待社交+票务的深入结合能为现场演出添一把火。
国内外社交场景的票务营销玩法
在Snapchat之前，Ticketmaster对社交平台的借力，多是关注于社交平台上庞大的用户基数，通过推广来帮助粉丝与活动主办方建立联系，以达到“广撒网、多敛鱼”的效果。
2015年，Ticketmaste开始试水社交平台，并在Twitter中获得了不错的反馈；次年，Ticketmaster进一步加码，与全球最大社交平台Facebook达成合作，实现了无缝购票。在这次合作中，Facebook还动用了其独有的广告平台，提高了Ticketmaster购票链接的曝光度、精准度。
对于Ticketmaster来说，这些坐拥大量日活的社交平台不仅提供了接触潜在受众的最佳渠道，其海量的社交用户数据也可以帮助增强票务营销策略的合理性。
而Ticketmaster的这种打法，与最早从社交化革命中获得助力的票务平台Ticketfly的运营策略一脉相承。
为了让活动发起人能够自主建立、推广，Ticketfly推出了一系列功能，允许主办方创建品牌网站、电子邮件通讯等进行社交媒体营销，成为全球首个完全集成了社交属性的票务平台。通过平台特有的联盟网络和粉丝群，活动发起人还可以密切关注并快速响应受众需求。
2017年，Ticketfly被票务巨头Eventbrite收购后，Eventbrite将Ticketfly和Eventbrite的优势加以集成，在2019年整合推出了票务3.0时代的在线票务解决方案Eventbrite Music。这使得主办方与观众间的联系更为紧密，也实现了更为科学的量化监测。
在Ticketfly原有功能的基础上，Eventbrite Music进一步提供了数据分析、定制化报告等功能，还通过开放支付API简化了客户端的购票环节。而通过在Instagram、Bandsintown等平台上开放的两步付款功能，更是将每部智能手机都转化成了移动售票口。
相比于Eventbrite Music在主办方与粉丝间建立更多、更紧密的社交营销思路，前文中所提及的Ticketmaster与Snapchat的合作，则更关注于发现用户间的观演同好，在社交传播裂变中扩大演出的影响力，可以说是更为名副其实的社交+票务的演出营销模式。
在国内，各大票务平台的探索，则赋予了“社交+票务”模式更多的解读方式。
以国内占据最高市场份额的秀动为例，其定位为现场演出社交平台，社交服务于票务销售。在秀动客户端中，有一个主打社交的“发现”板块，用户不仅可以通过“记录现场”向其他人分享自己的观演体验，也可以在演出互动群中与同好交流。在视频栏目中，秀动提供了各类演出的现场视频，并开放了弹幕与评论功能，于各种社交场景中实现了对演出活动的引流。
国内主要票务平台社交相关功能统计
相比起正在现场、秀动等主打票务销售服务，初创票务公司“同感”更加侧重激发社交元素在挖掘现场音乐价值方面的潜力。在同感App中，有一个专门的“约现场”功能，用户可以在广场发布自己的交友宣言，邀请他人参加自己的观演计划。目前，同感更多面向独立音乐市场，潜在用户要更为细分，可以充分满足小众乐迷通过音乐现场寻找同好的愿望，但这也无形中让其用户群的扩大面临不少问题。
其实不止是同感，受演出资源、渠道分散乃至疫情的限制，目前国内票务平台普遍存在用户规模不大、留存率低的问题，无论是侧重于社交还是票务，票务+社交的运营模式尚难以在国内形成规模。相比之下，持续深入社交平台进行或许是更好的选择。
不过，对于票务网站、主办方和艺人来说，要想在微博上进行演出宣传也不容易，经常会面临广告限流与链接跳转等限制。目前看来，微信视频号或许是个不错的渠道，其特有的“好友”板块不仅能充分发挥微信好友社交链的传播优势，视觉的形式也能提升音乐现场的线上感染力，带动更多人去到音乐现场。
前阵子，微信视频号在演出直播上的能量让市场惊叹。据微信视频号团队称，去年西城男孩演唱会线上观看人次超过2000万，最高同时在线人数达到150万，此前摩登天空主办的“草莓巡游者”视频号线上演出活动也收获了不错的效果。在微信好友间的口口相传中，这些演出既获得了极高的观看量，互动比例也明显高于其他社交平台。
目前来看，票务+社交其实大有可为，一方面得益于数据和社交融合下的算法精准分发；另一方面，从发现、消费、观演到社交，各个环节的沉浸式连接也将大大提升购票者的观演体验。
“社交+票务”能为现场演出添一把火吗？
疫情平稳之后，国内演出市场迎来了爆发式的增长。
《2021五一档演出观察》显示，五一期间Livehouse票房较2019年同期增加448%，观演人次增长326%。与此同时，国外演出市场也在迅速恢复中，据统计公司statista预测，全球音乐演出市场收入将在2022年恢复疫情前的水平，预计到2025年增长到超300亿美元。
随着全球疫情管控措施的逐步放开，演出市场的快速增长，有相当一部分来源于人们的社交需求。而此次Ticketmaster与Snapchat对社交+票务模式的革新，恰恰是以社交为核心，抓住了观众们的情感联系需求。
当然，对于每天处理数十亿笔交易的Ticketmaster和日活超3亿的Snapchat而言，进行这种尝试无疑具有得天独厚的优势。
但在国内，这种社交+票务的创新模式或许仍显超前。2013年上线的Pogo看演出是国内最早同时关注于用户与演出、用户与用户两个层面间关系的票务平台，试图打造围绕摇滚乐迷的“豆瓣”与“陌陌”，但诸多“小众”因素傍身，Pogo看演出还是没能通过社交实现突围。
可见，对于那些尚未形成规模、主打小众演出的不少票务社交平台而言，首先需要通过与社交平台、音乐流媒体的合作来实现观演人群的“原始积累”，并在服务设施的完善与社交体验的优化中提高用户的留存率。
当然，票务平台与流媒体平台的联动同样具有重要的意义，在Ticketmaster的早期合作中，不乏Spotify、Apple Music这样的音乐流媒体平台——通过平台上的用户画像，票务平台可以随时改变自己的销售策略。特别是在目前不少流媒体平台纷纷发力音乐社区的背景下，对于票务市场来说也是利好。
可以预见，在以“体验经济”为主流的文娱时代，将社交和票务充分结合起来的消费形式仍然有更多尚未挖掘的潜力，带动现场演出再上一台阶。
本文来自微信公众号“音乐先声”（ID:nakedmusic），作者：Echo、鲁修修，编辑：范志辉，36氪经授权发布。
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