红包大战落幕后，价值15亿的春晚营销能否帮京东持续“下沉”？
2022年春晚红包大战落幕，京东送出了价值15亿元的红包和礼品，最终累计总互动次数定格于691亿次。
7年前，微信正是靠“发红包”打赢了在线支付领域的翻身仗。此后，拿下“春晚独家合作伙伴”成为互联网企业的一次营销大关，淘宝、百度、快手、抖音、京东等相继入局。
从公共形象角度来看，相较于被开出反垄断罚单的阿里美团、赴美上市受挫的滴滴，转型新型实体企业、主打供应链赋能的京东似乎拿到了一张“安全牌”。
为了“发好”春晚红包，京东内部做了诸多准备。此次京东春晚红包项目由京东集团总裁徐雷整体负责，京东零售CEO辛利军牵头，京东物流、京东科技等子集团也都上阵打配合。
京东云基础设施研发部高级总监常亮曾告诉界面新闻，春晚期间，与春晚红包链路相关的为S级，其余项目则根据重要性依次归为ABC级，即便是以往618期间被归为S级的项目也会视情况被降级。
京东之所以对此次春晚红包如此重视有其现实原因。
从财报数据来看，发力下沉市场后，京东主站的流量虽进入增长期，但年活跃用户的增速有所放缓。去年三季度京东年活跃用户数为5.52亿，较2020年同期净增1.1亿，但其同比增长率由2021年第一季度的29%降至25%。
其七鲜业务目前仍聚焦于京津冀和大湾区的一二线城市；京喜拼拼去年已从福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等地区退出，收缩态势下很难承担下沉市场的开拓任务；而以京东电器城市旗舰店与万镇通乡镇店等线下渠道实现拉新的周期过长，且成本未知。
对于京东而言，春晚或许是继社区团购之外又一次打开局面的机会。要知道春晚在下沉市场仍然具备强大的影响力，受众广泛，有助于互联网公司完善其用户结构，可以作为打开下沉市场的快速通道。
现在春节已过，京东的红包营销是否实现了事半功倍的效果？
仅从互动次数来看，京东此次承接的虎年春晚似乎并不如去年“热闹”。据抖音于去年发布的2021春晚数据报告显示，牛年春晚期间红包总互动次数达703亿，高于虎年的691亿次。
除京东主站之外，京东系APP矩阵也在尽可能“消化”春晚的庞大流量。虎年春晚期间，京喜APP同步展开“春节摇一摇分3亿红包”活动。京东发布的数据显示，该活动发出超1.58亿优惠券，吸引超3227万人次参与。
不过，京东与抖音的APP属性并不相同。相较于短视频平台，电商应用更看重互动数向下单行为的转化。
京东大数据发布的春节消费趋势显示，截至2月5日，2022春节期间成交额同比增长超50%（年三十-正月初五农历同比）。而据网联清算平台统计，春节假期前五天，网联平台共处理跨机构网络支付交易金额4.20万亿元，同比增长率为11.58%。
这意味着，京东春节期间成交额的增速已高于社会层面网上支付金额的平均增速。
用户层面，受春晚互动活动的影响，京东年轻用户的活跃程度也有所提升。数据显示，春晚期间35岁以下年轻人互动量占比超56%，超过全年均值。京东超市年货礼盒商品搜索超1.1亿次，其中71%的用户为80、90后。
值得一提的是，在春晚红包与年货节推动作用下，如服务类等非京东优势品类的商品销售有所增长，其中洗衣服务、健康服务（套餐）、汽车服务、宠物服务等商品订单量均比去年农历同期增长6至10倍。
从京东发布的数据来看，借由春晚流量池，京东一定程度上成功提升了平台用户的消费意愿，同时对35岁以下的年轻用户进行了一次促活，但不排除是春晚红包与年货节期间的短期红利。
2021年第三季度电话会上，京东集团总裁徐雷曾提及，京东新增用户中来自下沉市场用户约占75%。同时，徐雷将新增用户按年龄分为45岁及以上、18岁至25岁两类群体。他指出，18岁至25岁的用户的ARPU值（每用户平均收入）提升需要一定时间，一般需要半年时间或4至5次消费。
因此，从长远来看，如何抓住短期利好提升年轻消费者的体验、实现下沉市场的用户沉淀，仍是京东下一步需要考虑的问题。
本文来自“界面新闻”，记者：于浩，36氪经授权发布。
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