TikTok复制SHEIN，为何首战即落败？
单靠流量，并不能打遍天下。
TikTok迫切需求商业化变现的道路依然屡屡遭遇波折，在其网红美食外卖活动被指虚假营销导致其全球营销主管Nick Tran离职之后，被视为快速复制快时尚电商SHEIN的Dmonstudio，最近也被曝光出已经官方宣布关站。
根据Dmonstudio官网发布的网站运营关停公告可以看到，其具体关闭日期是2022年2月11日，不过并未就关停原因作出解释，但表示会为消费者在网站上购买的产品继续提供售后服务。
事实上Dmonstudio从诞生到关站也不过三个多月时间，可以说这种快速上线持续迭代的打法，依然还是字节跳动之前作为应用工厂的做法，只不过将这种战术落实到实体商业模式中却多了更多不确定性，尤其是其所复制的SHEIN本身也是以“快”著称。
对于坐拥全球将近十亿年轻用户的TikTok来说，一个Dmonstudio的失败或许算不上什么，但对于渴望加速海外流量变现的字节来说，跨境电商的屡试屡败可能也给这家挟流量横扫一切的巨头敲响了警钟——单靠流量并不能抱打天下。
01 异军突起的SHEIN，背后依然是中国速度的胜利
如果你是YouTube、TikTok和Instagram的重度用户，那么过去两年这类视频你或许不会陌生——一名青少年博主把一堆来自SHEIN的衣服扔在床上，依次进行试穿，以此获得点赞和关注。
在新冠疫情期间，这家诞生于广州的快时尚公司获得了爆发式增长，其年度的销售额甚至超越了Zara和H&M的总和。
一方面这家快时尚销售巨头的业务只在线上展开，它们的目标是关注热搜和成本的消费者，其每天都会在产品系列中惊人地增加6000件新品。另一方面其价格低得惊人，也让本就手头不宽裕的年轻人获得了尝试时尚的新机会。
图源：网络
相比于其他竞争对手，量大价低是SHEIN最大的特点。
在任何时候，SHEIN上都有多达60万件产品在售。
这家通过制作婚纱起家的公司依赖于其广州总部附近的数千家第三方供应商，以及约200家合同制造商提供货源。据《彭博商业周刊》报道，SHEIN要求签约制造商距离其广州采购中心不超过5小时车程，且具备10天出货的能力。
专注中国科技产业的专栏作家Matthew Brennan将该公司的销售模式称为“实时零售”，供应链上的小公司可以从其内部系统获得关于潮流趋势或产品表现的信息。
根据这些数据，它们每种风格都生产50至100件商品。如果效果不错，SHEIN就会下更多订单。如果不行，就马上停产。SHEIN可以在大约25天内完成一件新商品的销售。对许多零售商来说，这可能需要数月之久。
SHEIN将本就崇尚快速的“测试和重复”（test and repeat）模式进一步加速 ，这种模式曾因H&M和Zara的所有者Inditex的推崇而声名大噪。根据《华尔街日报》的说法，SHEIN的库存中只有6%能维持90天以上。它们会直接向用户发货，大部分商品来自广州郊区的巨大仓库。
SHEIN的营销费用或许占据了其成本支出的巨大一部分 ，从学生组成的“校园大使”到如《切尔西制造》的Georgia Toffolo在内的真人秀明星，SHEIN积极使用网红大军，在多个社交媒体平台上聚集了超过2.5亿粉丝。
SHEIN与拥有560万粉丝的网红Farah Al Hyda推出合作款
同时该品牌需要在YouTube、Instagram和TikTok上进行精准的广告投放以及赞助网红，以此来吸引足够多的年轻用户并持续保持影响力。
在去年SHEIN的应用程序被印度政府封杀之前，该公司曾一度与仅在该国的大约2000名网红保持着合作。
显然这些投入是值得的，根据Similarweb的数据，光是去年8月份，其网站的有1.5亿访问者，其中40%来自搜索引擎，而Zara的这一比例为4%。
然而，快速而廉价制造是有代价的，尤其是当这些公司的生产外包给分散在中国各地的数千个车间时。
去年早些时候，根据Sixth Tone的一项调查发现，许多SHEIN产品是在无视劳工和消防安全法规的合同工厂生产的。瑞士倡导组织 Public Eye去年年底也报道称，某些SHEIN供应商的工人每周工作长达75小时，工作条件恶劣，这违反了许多中国劳动法。
而随着SHEIN的名声越来越响，不论是对于快时尚行业的可持续发展问题，还是关于用户的数据安全问题，这家致力于全球市场的中国公司也逐渐被各国政府盯上，而与此同时，其还需要面对包括字节跳动、阿里等中国善于“复制”的同行正面竞争。
02 TikTok神助攻SHEIN，自己却是模式易抄品牌难做
2021年字节跳动在跨境电商领域的摸索颇多。
TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。
基于Tiktok自身庞大的流量入口，字节上线了Tiktok Shopping，呈现方式与抖音中的小店类似。开通TikTok Shopping功能后，创作者将能够在个人资料中添加一个购物标签，消费者可以在不退出TikTok的情况下完成购物。
只不过在整个电商链路中，Tiktok Shopping只负责前端引流，收款和物流环节由Shopify、Ecwid等电商独立站合作方负责。
图源：网络
TikTok Shopping的推出无疑是Tiktok增强自己的电商属性，寻求流量变现的动作。
但字节的野心远不止于此。
去年年底，字节的独立海外电商平台Fanno上线，以独立于TikTok的模式再次切入电商。以低价抢占用户，这一熟悉的打法让Fanno被认为是跨境电商中的“拼多多”。
Fanno采用国内发货和海外仓发货两种模式，主要商品为服装、饰品、玩具、美妆等，价格则走亲民路线。但Fanno主打的仅为欧洲市场，对于以全球化为目标的字节跳动而言，显然是不够的。
最终几乎是完全对标SHEIN的快时尚女装站Dmonstudio上线了。
对标“SHEIN”，Dmonstudio无疑是字节跳动跨境电商中的重要一环之一，Dmonstudio团队甚至还从SHEIN挖了一批近百人的骨干人员，但在闭站前未在市场掀起过多水花。
这个上线又关闭的快时尚独立站Dmonstudio，整体风格样式和SHEIN非常类似，加粗黑体Logo，导航栏，封面图片及活动主题等。其介绍内容也是服务于100多个国家，专注女性时尚服装和配饰。
Dmonstudio官网
不同的是，Dmonstudio的价格并未像SHEIN一样平价，同时品牌也完全没能建立起来。
而在流量和基于算法的用户偏好推荐机制上，即便是有TikTok庞大流量加持，Dmonstudio似乎也并未获得太多消费者关注，起码在关闭之前绝大多数人都还不知道它的存在。
其实过去一年多以来，对标SHEIN的项目不要太多。
阿里巴巴“悄悄”上线的快时尚独立站品牌AllyLikes、南极电商的跨境电商项目Fommos、由原车好多CTO张小沛创立的全速全量。这还不包括Cider、Urbanic、ChicV、Doublefs、Cupshe、JollyChic等十几家各种独立平台。
SHEIN正在成为国内互联网企业争相追赶的“参照物”。但要赶上SHEIN，即便是巨头也还有很长的路要走。
根据全球咨询公司德勤的估计，SHEIN及其模仿者将在2021年销售额为150至2000亿元人民币（23.5至314亿美元）。德勤合伙人、2020年中国时尚电子商务全球报告作者之一蒲庆禄也表示，这个行业的第二梯队目前普遍的销售规模在1-50亿元左右，GMV在10亿以下占多数。
Tiktok的Dmonstudio独立站被关停前，其上新数量每周尚不过千并且单价远高于一般快时尚品牌，而发货时间承诺为5-15天，也就是消费者越洋拿到货物可能要大半个月的时间；阿里巴巴的AllyLikes独立站，新进类目周更新约100-200，发货处理时间为5-7天；
Dmonstudio官网发布公告称，2月11日起网站运营将关停
SHEIN仅女装类目都能每天更新将近4万件，1-3天即可处理并发出订单。
这背后透露了后来者和SHEIN很明显的两大差距——
第一，是对于供应链的掌控力度。
“比快时尚更快”。SHEIN在美国市场取得成功的最大原因之一，是整合了商品供应链资源，与国内不少制造商都有紧密联系，这些厂商能够快速、大规模、低价的生产出较为优质的产品，支撑SHEIN的快时尚打法。
第二，则是品牌辨识度，而这或许才是SHEIN的杀手锏。
在近十年的布局和迭代中，SHEIN自定义为一家科技公司，而并非服装或时尚公司，不论外界是否买单但其品牌辨识度已经形成了。
SHEIN早在2014年就开始布局美国主流社交媒体，过去十年间，抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波海外社交媒体爆发的红利，加上精准的营销策略为其官网和APP带来了大量的流量和转化。
《彭博商业周刊》的去年一篇报道指出，过去几年的中美贸易战实际上助力了SHEIN的崛起（helped create a giant）。2018年，国内出台了针对跨境电商的税收减免优惠，极大降低了其在出口端的成本。
进口端，其大部门订单也可以免税进入美国。由于SHEIN直接卖给消费者，且本身价值较低，SHEIN的包裹大多在800美元的免税额度内，这使其在贸易战期间未受美方的加税政策影响。
甚至可以说TikTok过去两年在欧美年轻人中的爆红进一步扩大了SHEIN通过网红营销的优势 ，尤其是在触达年轻消费者方面，即便去年因为设计抄袭事件，TikTok上掀起了一阵“抵制SHEIN”的潮流，也没能削减其优势。
TikTok上的#shein标签
SHEIN的多年供应链与社交媒体布局，早已让其用户、品牌、产品间形成了良好的正向循环——良好的用户体验、量大价廉的产品，最终形成了高复购率。
长久以来，字节跳动的优势仍集中在算法推荐机制、流量与资金方面。但在电商行业，在保证货源、打通物流方面的能力比算法、内容供应的能力更加重要，但在字节国内的电商业务尚处在发展阶段时，想要同时快速补足跨境电商的短板显然有些过于强人所难。
虽然坐拥TikTok这个巨大流量池，但海外市场更加透明以及充分的竞争都让单纯希望依靠流量扶植其一套全新业务有了更高难度。
更重要的是，SHEIN依靠去“中国标签”闷声发大财了这么久，如今也开始不断陷入争议，而一向被放在各种放大镜下仔细检视的字节和TikTok，其实根本没有机会去实现“猥琐发育”和弯道超车，这大概也是身为巨头无法逃避的原罪之一。
本文来自微信公众号“壹番YIFAN”（ID:finance_yifan），作者：郑亦久，36氪经授权发布。
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