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时代拥抱抖音，音乐告别巨星

晰数塔互联网快讯
2022-02-18 08:16

刚返乡的小美前两天和家里初中的表妹去KTV唱歌，却发现妹妹选的歌她大部分都没听过。 “但是一到副歌，我就知道了”，她说，“好多都是抖音上的。 ”

2021年，TMEA 颁布了年度十大热门歌曲。让不少人感到不解甚至失望的是，“抖音神曲”已经几乎占据了榜单的全部空间。事实上，平台流量的走向正在改变所有注意力的分配逻辑——音乐，或者至少说和大众勾连最深的流行音乐，已经不可避免地按照这一逻辑来进行重构。

2021年腾讯音乐盛典年度十大热歌均被“抖音神曲”包揽

旧时代的人还没有意识到，在今天，制作音乐的成本已经可以被压到最低——有时候一部 iPhone 就可以完成全部工作。就像人们从被动地看电影、电视，到自己开始拍摄家庭小电影以及今天的短视频一样，当下的音乐也注定是自下而上来产生的。

而现在，成千上万家音乐MCN，认为自己和习惯精雕细琢的音乐厂牌，拥有一样甚至更多的机会。也许，在人们惊讶于TMEA的结果之前，新系统早已被铸成。

01 史上最难出头的音乐市场

“老师您好，问下需要原创吗？”

加入一个抖音原创音乐群以后，高三学生池昂很快就添加我为好友。年纪不大的他自称已经有了5年创作经历，在不久前刚刚完成了人生中的第一次作品交易，将自己写的一首歌以1500元的价格卖给了另外一位“老师”。

“你写的算抖音神曲吗？”我问道。

“我也不清楚，但我写的作品都是反复修改过的”，池昂回答。在他看来，抖音神曲等同于口水歌，“把真正的好词看得不重”。池昂笼统地判断，抖音神曲的流行意味着大众的审美水准下降了，但他说不清楚应该怎么去论证自己的这个观点。

池昂的目标是要成为一名音乐人。

他可能会去网易云音乐和QQ音乐等流媒体平台上注册一个音乐人账号。嫌麻烦的话，他还可以直接在淘宝上花费三五十块钱找人代为注册。如果再努力一点，他可能会享受到流媒体平台的各种原创音乐扶持计划，比如TME的“亿元激励计划4.0”、网易云音乐的云梯计划、石头计划等。

在这个流媒体平台逐渐取代唱片公司，赋予音乐人更多自主能力的时代，有创作冲动的人都能给自己贴上音乐人的标签。

池昂受薛之谦的影响，在上初二那年开始在网上看视频学习，并且攒钱买了用于创作的软件。他表示，目前阻碍他在平台上发歌的最主要原因是，他是高中生，还缺少录制一首歌的费用。

但根据一位音乐公司创始人胡成的观察，95年以后的年轻人，几乎不会被制作成本限制住脚步：一是制作音乐的成本变低了，比如有歌手一年能用 iPhone 做 24 首歌；其次是现在的音乐人普遍素质都比以前高，能自己作词作曲；更重要的是，音乐只是这些年轻人斜杠生活的一部分，不会把它作为唯一的谋生手段。

应用商店上的音乐制作app（图源：App Store）

但是，门槛降低并不意味着成功率增加，反而会让竞争变得更加激烈。

《2020华语数字音乐年度白皮书》的统计显示，2020年一年华语新歌数量为74.8万首，超过2017-2019年三年新歌数量的总和。发歌歌手人数达到13.3万，其中首次发行歌曲的华语新歌手人数比2019年扩大了一倍多。在这些歌曲中，能够达到“神曲”级别的可能就只有不到50首。

能够依靠这些歌曲成名的音乐人则更少。

即便选择在抖音上做音乐达人、拥有算法机制的辅助和MCN的扶持，年轻音乐人想要获得成功也依然很难。与流媒体平台提供的路径相比，抖音上的音乐市场虽然更大，增速更快，但竞争也更为激烈，留给行业中人的成长周期往往只有几个月。

小旭音乐是积极拥抱市场潮流的一分子。此前，他们为大量游戏制作音乐，对于如何抓住年轻人的口味和量产歌曲有自己的心得。

小旭音乐CEO卢小旭认为市场和他之前经历过的阶段相比，已经发生了根本变化。“以前大家可能去电台，或者去QQ音乐推歌，现在全部都转到抖音上面。抖音上推火了就是全网火，如果只是在其它平台火，在抖音上不火，不可能做到全网红。”

所以，除了游戏音乐业务以外，小旭音乐已经孵化了十几个音乐类的抖音账号，粉丝从几十万到几百万不等。与纯靠技术竞争、很少有公司能够存活10年以上的游戏音乐不同，与流量关系更为密切的抖音音乐类MCN、音乐版权公司正在经历着一年翻十倍的爆发式增长，并承载了更高的商业价值。

直播是这些抖音账号变现最直接且最稳定的路径，此外还包括线下演出、音乐宣发相关的翻唱以及广告收入。

卢小旭说，每天都有大量想要唱歌的人到公司面试，大概只有三分之一的人符合“还不错”的标准。但是，要真正被录用、进入到孵化行列里，应聘者还需要满足更严苛的要求：首先，需要与运营团队在同城，保证每周来公司两个下午进行短视频的拍摄。其次，需要能够接受每天晚上固定三个小时的直播，不抗拒在直播中进行PK和聊天交流。

经过重重筛选进入到账号孵化阶段之后，这些年轻人会拥有三个月左右的孵化窗口期，以及一个由编导、摄影、后期组成的五人左右的运营团队的支持。一个运营团队需要负责3-5个账号的运营。和市面上大部分MCN公司一样，如果一个账号运营3个月后，没有达到公司对粉丝数量的要求，就会被放弃。这个粉丝数量一般在30万到50万之间。

一般而言，每3到5个账号中才能有一个达到粉丝数量的要求，其它账号就会成为公司的沉没成本。而对直播时间的强制要求可以保证一个达到要求的账号在3个月收回成本。和这样的赚钱方式相比，传统的歌手发展路径——爆款打出知名度后，再通过版权分成和线下演出获得收入，周期实在太长，而难度可能更高。

这也就意味着，当人人在理论上都能靠音乐赚钱的时候，想要通过自己的原创来获得影响力变得更难了。歌曲的制作成本下来了，但宣发成本、造“星”成本则水涨船高。

02 “神曲”的合理性与危机

如果你去走访涉足神曲制作的公司，每一家都会给你说一套自己的方法论，但核心都是，别把自己太当回事儿。

云猫音乐的创始人宋孟君讲过一个故事：公司旗下一位音乐人，走红了以后兴冲冲地升级了音乐制作，结果反而发现数据下滑了。最后分析的原因是，这位音乐人的粉丝习惯于用1500-2000元价位的手机来公放听音乐，过于复杂的细节和制作，反而导致他们听不清歌手在唱什么。

从某种程度而言，抖音神曲的创作确实有规律：和弦简单、歌词直白、旋律重复，并且契合当下的热点。而人类喜欢的和弦样式早已被找出，音乐博主范筒两年前对抖音热门歌曲进行统计后发现，这些歌曲主歌、副歌的和声进行，全部包含在传统卡农组、4536组、6415组三种常用的创作模式中。

对于版权公司而言，真正重要的是歌，而不是人。快速推火一首歌，然后通过流媒体平台稳定地获得版权费用，在音乐版权认知日趋成熟、各个平台对版权链要求越来越高的当下，成为一个稳定的收入来源，并能以此建立高效的商业模式。

就卢小旭的观察，这两年至少有数百家中小版权公司加入到了这个行业。

此外，一位业内人士还透露，抖音平台上每1000次使用可以获得7块钱收入。这之后还会有随之而来的演出、直播、授权等衍生收入。

更新版权结算政策之后，2021年前三季度版权公司在快手上的结算金额同比增长了3590%。音乐人刘志鹏每年在快手上可以获得超过10万收入。他在快手上发布有58首作品，其中14首使用量人数过万，4首超过百万人，6首超过十万人，最多的一首使用人数为602万。

本质上，这是抖音的流量玩法在音乐行业的应用，与直播电商的玩法无异，都是沿着一条选品、推广、变现的路径来做的流量生意。其背后是对抖音庞大流量基础和高效算法分配机制的极致利用。

大量玩家的进入，也在推高一首歌曲在抖音上的宣发成本。“以前找一个100万粉丝的号唱一首歌可能只需要5000块钱，现在则需要30000块钱。初期看一下效果就得撒个二三十万，效果好还要继续追加，花出去大几十万、上百万都不一定能推到全网火。这么多成本撒出去，能不能回来却不好说。”卢小旭分析。

因为，顺畅的变现路径和成熟的创作套路依然属于赚快钱的范畴，而属于快钱的红利并不是所有人都能享受到。

卢小旭认为，从现在的市场环境来看，大概只有 5% 的版权公司可以赚到钱，剩下的 95% 的版权公司可能都在亏钱。也就是说，当一些创作者吐槽着自己每天写 4 首歌，一个月写 50 首歌，十天赚 10 万块钱的时候，给他付钱的公司极有可能收不回来这些成本。

这是属于下里巴人与阳春白雪的碰撞，也是传统音乐人适应抖音带来的变化需要寻找到的新契合点。在失去唱片带来的版面限制之后，精英和草莽开始在同一个舞台上竞技；时代变迁过于迅疾同样将不同时代的音乐审美集中在了同一个时空里。

碎片化的接收习惯容不下欲语还休的表达，算法推荐和包月订阅模糊了用户对音乐作品和音乐人的关注度。

一位传统音乐人的粉丝欣然在了解到他和经纪人探讨如何利用抖音的事情之后，表达了自己的担忧：音乐人把心思放在如何利用新媒体的优势来做发行，是不是显得“心术不正”？“做音乐是心绪的表达，发行做生意、考虑怎么实现利益最大化，不是音乐人应该做的事情。”

这种机会主义的做法并不能保证音乐人拥有持续的竞争力，往往周期很短，甚至会让一些人的心态失衡，影响到其后续的发展。

“一夜成名之后，就会飘起来，半年过后没有那么多人气了，就会出现问题。就像一个每月挣5000块钱的人突然一个月挣50000块钱了，再让他从50000调回5000就会很困难，因为他会觉得自己应该是一个月挣50000的那个人。”卢小旭说道。

当然，他也承认，大家一定会听腻千篇一律的东西，所以拥有前瞻能力的音乐人确实应该结合市场需求来升级自己的表达。

但现实的情况是，抖音现在的流量分配逻辑，对升级并不友好。当一名用户喜欢某种音乐的时候，抖音一定会继续推送同类型的作品，创作者的任何变化，都有可能把自己推向更小众的圈子，从而失去进入更大流量池的机会。

03 不再依赖巨星的青铜时代

当顺着流量走成为最容易的方法时，平台本身其实也希望能够推出有利于原创性的新机制。

解决这个悖论的关键可能是在短视频平台体系内形成音乐产业链条的闭环。在《晚点LastPost》的报道中，字节跳动目前正开发一款独立音乐播放器，项目代号 “白月光（Luna）”。这是一款与字节跳动的海外版播放器Resso类似的产品，主打“全单曲”推荐，不歌单、专辑。报道中，这个项目由字节跳动中国音乐事业部与抖音音乐共同推进。

传统玩法外，字节跳动正在逐步完善自己在音乐产业链条上的布局。开发独立音乐播放器的同时，抖音还推出了音乐内容品牌银河方舟，业务范围涉及词曲创作、歌曲企划、制作、营销、发行、音乐活动等多个环节。

这是一个可能会吸引到池昂这种潜在音乐人的平台，它以非独家的形式一站式分发诸多流媒体平台，并且只收取20%的版权管理费。

一位音乐行业的从业者告诉20社，QQ音乐有30%或40%的流量都来自于抖音上面的回流流量，大家现在在抖音上听到一首歌都会去QQ音乐上去搜，“这个流量已经大到恐怖”。

当独家音乐版权时代被政策终结之后，字节跳动在音乐领域不断完善产业布局成为一种流量二次变现的必然需求，也为坚持做音乐的音乐人提供了一个用版权代理权换取抖音推广的机会。

字节的这种布局也可以被归入到胡成所指出的，独家版权时代结束带来的音乐产业资源再组合的范畴中。独家版权结束，腾讯音乐就不用再提供高昂的独家保底费用，而只需要为音乐人提供上架费。以前，一位音乐人之前三年的独家费用可能是500万，现在上架费可能只有几十万。

“所以很多好作品脱离独家版权之后，代理权流向哪里，会有什么新的商业价值开发，都是机会点。但是，版权行业是一个特殊的行业，一旦拥有了版权，只要不犯错就可以一直赚钱。很多人都已经躺平了，想做一些创新的人很少”，胡成分析。

所以，虽然自己的公司也做版权业务，李强却并不倾向于制作当下大众认知里的“抖音神曲”。“有人会说未来的趋势可能就是这样，一首歌只能火三天。可能是理念不同，我会考虑做完的歌现在不是特别火，但过段时间可能会火，会被人们慢慢记住，一上来就要怎么怎么样的想法很奇怪，不是一个做产品或做艺术创作的正常理念选择。”

李强和欣然都认为不会存在抖音神曲挤压到其它原创音乐生存空间的可能。市场有对抖音神曲的需求，也有对更优质音乐的需求，神曲的高热度背后，不能忽略沉默的大多数。

在被抖音推火的音乐中，依然存在《漠河舞厅》这种兼具流量和质量的作品。“能在抖音火的歌，除了特别低俗的那种背景音，不敢说全部，很多都是本身真的很棒的。”欣然说道。