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大厂广告收入缩水,我成了炮灰

随着去年监管之绳越收越紧,在线教育、互联网保险、游戏等行业受到不同程度的冲击,纷纷调整或缩减广告预算。受大客户流失的影响,信息流广告行业也迎来寒冬。业务收缩、裁员、倒闭,一个大浪淘沙的调整期正在到来……

还要不要继续待在信息流广告行业?

失业这几个月,柯杰一直在思考这个问题。

两年前,在线教育还没有大规模收缩,互联网保险广告也没有被整治,依靠这两大客户,柯杰所在的信息流广告代理公司也站上了行业风口。

在这两个行业“烧钱”最猛的时候,柯杰也赚了不少。大学毕业第一年,他在一家规模不大的广告代理公司做信息流广告优化师,主要工作就是帮客户在抖音、快手等平台投广告,“那时我手上的客户月投放金额都在几百万元,每个月的提成也能轻松过万。”

去年以来,监管之绳越收越紧,在线教育、互联网保险、游戏等行业都受到了不同程度的冲击,痛失大客户的广告代理公司也开始走下坡路。

动荡之下,柯杰两年换了三家公司,尽管2021年他已经从初级广告优化师升到了中级,但还是难逃被裁的命运。

信息流广告编导石宁最近半年也换了两份工作,她对《豹变》表示,去年自己所在的公司就不行了,“业务收缩、裁员,看来真的是要过冬了”。

01 诱导性内容暗藏陷阱

“我之前就有预感,投放这些内容迟早会出事。”在柯杰看来,整治之前的互联网保险广告就是在钻政策的空子,坑人的套路防不胜防。

最常见的互联网保险广告就是短视频平台上经常刷到的“首月1元”“免费赠险”“手机抽奖”这些内容。

柯杰告诉《豹变》,广告中的“首月1元”“免费”“送手机”这些都是噱头,广告主看中的其实是后期上千元的保费。而且这些广告界面设置很模糊,如果不自己手动取消自动续费,就会悄无声息地自动扣款。广告中“手机抽奖”的界面,点击之后经过多次跳转,让很多消费者稀里糊涂地购买了保险产品。

短视频平台上的保险广告

针对上述问题,北京银保监局已于去年8月下发了《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》,对互联网保险销售中的销售误导、强制搭售、费用虚高等突出问题进行了整治。

互联网保险广告的混乱就此结束,承接这类广告的代理公司也因此元气大伤。

柯杰发现,互联网保险广告被整治之前,广告主、抖音等平台就已经有所感知了,“最直接的感受就是客户的预算减少,平台对我们的考核也变得更加严格。”

去年6月,柯杰手里的几个账户因为素材违规被封了号,没过多久,公司业务就迎来大调整。曾经占据公司半壁江山的保险业务被削去大半,很多同事被调去做其他业务,留下坚持做保险业务的同事则面临着绩效大幅缩减的窘境。

“整改之后,很多保险公司要么不投了,要么修改广告素材。‘首月1元’变成了真实的保险价格后,投放效果大不如前,到我们手里的提成少了很多。”柯杰说。

信息流广告内容的混乱不只存在于互联网保险行业。柯杰告诉《豹变》,最近被《人民日报》点名的“快递单抽奖广告”,包括我们平常在手机上填完问卷出现的大转盘广告,都属于信息流广告。而这类广告大多都是“假抽奖、真陷阱”。

经安徽消保委调查,现在快递单上出现的二维码小广告“别扔!扫码抽取5.87元、1元抽手机、免费抽3双保暖袜”等,并不能确保真实性和安全性,可能还会被获取个人信息。

广告中所谓的奖项,都带有明确的推广目的,并没有什么奖项真正是广告宣传文字中提到的“免费”。很多广告抽奖前都要先填写详细的个人信息,甚至还有推广内容因涉嫌欺诈被“暂停服务”。

02 “土味、狗血”成流量密码

监管政策出台、大客户流失等外部冲击,让信息流广告行业面临着巨大的挑战。然而,除了这些外界因素,这个行业本身存在的问题,也迟早会让其走到十字路口。

信息流广告行业是个用数据说话的行业,土味、狗血就是最好的流量密码。柯杰告诉《豹变》:“我们这行没有创意也能做,大家都互相抄来抄去,只要能有流量,没人在意剧本是从哪来的,更没人在意剧情土不土。”

信息流广告编导石宁也表达了相似的看法,她表示,在这个行业里,有创意、质量高的内容很少,因为高产的人往往比追求内容质量的人挣得多。

打开短视频平台,经常能刷到令人尬到头皮发麻的广告,脚本不外乎就是展现矛盾和焦虑。夫妻吵架、孩子胡闹、婆媳大战这些情节,是挑动观众情绪的最佳选择。不同的广告主,广告内容却出奇一致,相似的剧情、浮夸的演技,有时候连演员都是一样的。

2021年,同一位“名师”出现在四家在线教育机构的广告中

石宁回忆,去年在线教育“烧钱”最猛的时候,各家代理公司都在争演员,演员价格最高时工资能达到一万一天。“这些演员每天都在演差不多的内容,工作简单,还能要求不加班,我们公司也不敢说什么,只能尽量让这些演员在有限的时间里多拍一些素材。”

在线教育行业当时疯狂投广告的行为,让石宁嗅到了一丝不安。“钱来得太容易了,那时候提成高的代理公司,员工一个月能拿好几万提成,有时候能达到十几万。不过,做这行的人都知道,这么水的广告内容,转化率并没有那么高,靠卖课根本赚不到什么钱。”

柯杰也证实,那时候在线教育“烧钱”投广告、争取新用户,更像是一场军备竞赛。据他了解,保险最火的时候,获客成本也才一二百元,而在线教育的获客成本则像坐了火箭一样,从几十元迅速破千。

这边越来越水的广告内容无人在意,那边数据掺水也在挑战客户的底线。

信息流广告作为一种效果广告,一直号称可以帮助广告主寻求目标精准用户、实现广告精准营销,但是实际效果可能并没有想象的那么好。

“客户一般会给出一个定向的人群标签,希望能非常精准地转化,其实根本达不到,这时候只能从数据入手了。”柯杰表示,有些数据是可以更改的,比如他服务过的保险客户,非常看重“件均”这一深度考核指标,但这个数据是可以作弊的。

“客户想要的件均得分达到9分,这个得分是很难的,分数不够的时候,我偶尔会在系统中改一下年龄等数据,以此提高件均。”柯杰说。

广告效果日渐式微也体现在借贷广告业务上。据柯杰介绍,借贷广告的ROI(投资回报率)的增长也在逐渐降速。流量越来越贵,拉新越来越难,客户不满意,最直接的做法就是降低预算。“去年五月刚入职时,公司一天的流水能够破千万,等我11月份离职时,每天的流水已经降到两百多万了。

据柯杰观察,失去在线教育和保险两大“金主”后,目前信息流广告行业主要靠电商、社交、白酒、运营商等领域的客户支撑。

03 互联网广告大退潮

信息流广告首次出现于2006年的Facebook,之后国内新浪微博、今日头条、网易、百度等平台纷纷跟进。

凭借个性化推荐、千人千面的特点,信息流广告很快就进入了高速发展期。以今日头条为例,2014年正式上线信息流广告后,2015年其广告收入就达到了十几亿元,2016年这个数字变成了60多亿。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长率为18.6%。其中,电商广告与信息流广告占比继续上升,分别以39.9%和32.9%排名前两位。

从互联网大厂的主营业务来看,广告业务大多占比公司营收的半壁江山。2020年,阿里的全年广告收入占比达49.7%,百度为68%,拼多多和微博均达到了80%以上。

然而,随着2021年各类监管政策“靴子落地”,互联网广告市场也受到了影响。

2021年6月,教育部召开校外教育培训监管司成立启动会,对校外教育培训进行专项管理。K12在线教育野蛮生长时代就此结束。

此前,据“晚点 LatePost”报道,好未来、高途等头部在线教育公司,2021年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300-400万一天。而在2020年6月的高峰期,某头部在线教育公司一天就在字节跳动投出超过3000万元的广告。

柯杰2021年工作过的一家信息流广告公司,客户以在线教育为主。监管政策一出,这家公司的主要业务直接关停,有经验的优化师也都闻风而动,提前找好了下家,剩下的人则在公司“游手好闲”一个月后被遣散回家。

同一时期,石宁所在的公司也开始大幅裁员负责在线教育的广告编导。

2021年8月底,国家出台史上最严游戏监管令,对网游企业向未成年人提供服务的时间做出严格限制,并落实账号实名制。加上此前游戏版号收紧,整个游戏行业的广告投放也进入了一个低潮期。

10月,银保监会又下发了《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》,进一步明确互联网人身险业务准入门槛,并完善监管规则。刚从在线教育余震中缓过来的柯杰,因为互联网保险行业受到监管,没过多久又再次失业。

一个月后,《个人信息保护法》正式实施,规定手机App等不得因用户不同意提供非必要个人信息,而拒绝用户使用其基本功能的服务。这意味着,对个人信息采集要求较高的信息流广告市场,又将面临新问题。

从数据上看,行业的退潮已经开始了。QuestMobile数据显示,2021年三季度互联网广告整体增速放缓,同比增速下滑至9.5%。

互联网大厂去年三季度的财报直观地体现了这一趋势,百度的搜索与信息流广告收入增速下滑至6%;腾讯Q3广告收入同比增长5%至225亿元,环比下降1%;阿里巴巴的客户管理收入(主要为广告费和佣金)增速仅为3%;爱奇艺广告收入同比下降9.8%,为16.6亿元。

广告大户字节跳动同样受阻。2021年11月,据媒体报道,字节跳动过去半年国内广告收入停止增长,这是2013年字节跳动商业化以来,首次出现这一情况。据路透社消息,字节跳动2021年全年收入约为580亿美元,同比增长70%。而在2020年,字节跳动的营收增速还保持在三位数以上。

尽管两年换了三份工作,柯杰对于行业的下行并没有那么悲观。他仍然打算继续干下去。“短期来看,监管政策肯定会让整个行业收缩,很多小的广告代理公司承受不住风险只能倒闭,但是长期来看,这又何尝不是一次大浪淘沙的过程,坚持下来的公司可能会有更好的发展。”

(应受访者要求,文中均为化名)

本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:刘霞,编辑:刘杨,36氪经授权发布。

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