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小镇医疗生存图鉴：下沉策略如何阻击健康谣言？

晰数塔互联网快讯
2019-06-04 12:13

编者按：本文来自微信公众号“蓝洞商业”（ID：value_creation），作者天夏。36氪经授权转载。

2018年大年三十前一天，美国杜克大学癌症生物学博士李治中举家搬回国，毅然离开跨国顶尖制药公司，全职做国内儿童癌症公益。

过去的5年里，李治中都在和医学谣言较劲。他雷打不动的习惯是：每天花2—3小时写作，一周一篇科普文章，并有意在每篇文末附上参考文献，以证来源。

回国的动因有很多，他多次分享的一个故事最让人揪心。

东北县城的一个家长，发现小孩一岁时眼睛斜视。到了当地医院，医生告诉他，“看不出什么问题，回家观察三个月，再回来复查。”三个月后的复查时，却发现严重恶化，转到北京儿童医院被确认是双眼视网母细胞瘤。大半年的治疗后，命是保住了，但小女孩双眼失明了。

这样的故事或许并不常见，但是大到医疗悲剧，小到健康谣言，几乎每天都在中国的三线以下城市上演和流传。

食物相克、宿便“杀手”、身体需要碱性环境……这些曾在网上流传甚广的医学谣言，攻陷了各大内容平台。大多人依然困惑，“吃大蒜真的可以防癌吗？吃味精好还是鸡精好？”

即便是互联网渗透每个角落，信息不对称在医疗健康圈依然是未解之谜。

知乎上，“为何进行科学辟谣如此困难？”这则提问收获了上千万的浏览量，还有7062的关注者和1368个回答。很多人的疑惑是，为何大家更愿意相信谣言，却很难相信科学？

移动互联网的脚步下探到三线市场，这个“谣言重灾区”被触网。这里有痴迷于健康信息的受众，也有纷繁复杂的真假信息。

这是一个疯狂的谣言重灾区，也是一片待垦的价值洼地。

01.谣言灾区和价值洼地

“震惊！天天点外卖将被寄生虫吃掉脑袋！”“快转给你身边的朋友！用微波炉加热食品容易致癌！”“手指放血疗法治疗颈椎病，点击！”

这样的内容在手机屏上泛滥，身为子女的80、90后们，更是隔三差五能收到父母嘘寒问暖的推送。

去年，“你已被父母移出群聊”成了网上热搜梗。曾经，小K就是一位与健康谣言作对的“战士”。

母亲转了一个“不能喝易拉罐，罐口有致命细菌”的谣言到所有亲戚群，也转给小K。小K的第一反应是，把当事医院的辟谣新闻发给母亲，可是只收到了一个“哦”。后来，执着的小K又在亲戚群转发了几次“小伙传谣500次被刑拘”“妈妈信谣害死女儿”的文章后，群里风清气正多了。

可是没多久，她发现原来母亲又重新组建一个亲戚群继续分享所谓的“医疗知识”，但没有拉小K进群。

心理学上，有个“逆火效应”的说法。意思就是说，当人们遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化。

这也解释了诸如此类怪事：老年人喜欢保健品，但子女摆一堆科学道理甚至是产品欺诈的证据也无济于事。

据《健康中国手册2018》披露的数字，超过九成公众购买过健康产品，七成以上中老年不熟悉互联网权威资讯获取渠道。而在中老年网民关注度高的谣言中，健康类资讯排名第一。

曾经轰动全国的“养生专家”张悟本、“保健品帝国”权健集团，皆因医疗信息不对称被捧上神坛，又瞬间跌落。

在这些案例中，受骗者大多有几个标签：中老年人、文化程度较低、三线以下城市。一定程度上，他们已经成为接收并传播医疗健康谣言的重灾区。

突破这些“重灾区”、均衡医疗资源，一直是国家医改的重要内容，也是国内医疗健康发展的关键一步。互联网巨头和创业者早早就瞄上了这块价值洼地，他们深知，三线市场对于健康医疗信息的渴求，超出想象。

02.全军出击

医疗是个永不过时的风口。

5年前，马云预言，未来的首富会诞生在医疗大健康行业。下一个能超越他的人，就在这个领域。

也是那一年，被公认为“移动医疗创业元年”。

“互联网+”大举进入医疗行业，各路资本先后涌入。有数据统计显示，仅2014年融资过亿元的医疗相关项目超过27个，通过认证的移动医疗APP逾2000款。

宁愿在竞争里中庸，也不愿错过风口的巨头们，纷纷将触角伸向医疗领域。而这样的盛况，不止存在于国内BAT之间——谷歌、苹果、微软等企业也把战略焦点瞄向互联网医疗。

随后的两年，“互联网+医疗”在国内经历了“疯狂发展”，无数热钱砸向这个风口。《互联网医疗行业研究报告》显示，2012-2016年，中国互联网医疗保持38.7％的年复合增长率，2016年达到109亿元的市场规模。

在趣头条联合慈铭体检发布的《下沉市场女性健康报告》中也有这样一个数字，目前三四线及以下城镇在女性健康的消费人数已经超越一二线城市，占整体人数的55%。

然而同其他疯狂的行业一样，互联网医疗也在2016年下半年迎来“大洗牌”。

据公开数据显示，2017年高达1000家互联网医疗相关企业被注销。大浪淘沙后，幸存者已不足50家。

互联网医疗咨询平台“动脉网”曾在2016年时整理出一份“38家死亡互联网医疗企业全名单”。这38家企业的融资总量接近1000万美金，但几乎全部倒在了B轮前。动脉网在总结中提到：死亡的企业，大部分出现在痛点不精准和跨界难上面。

想要单纯地靠资本把市场一下子推高，从而养成用户习惯再来占有市场，这套互联网企业惯用的手腕，在医疗行业似乎行不通。

另一个尴尬是，闯入者不少，但与核心业务进行深度融合的企业少之又少。

除了阿里和腾讯两大巨头成绩赫赫，知名度较高的“春雨医生”，作为一款专业的手机医生问答软件，能提供的服务范围仅是健康咨询；“丁香园”的APP只是医疗行业的一个辅助工具。

其他互联网医疗平台则更加局限，大多围绕信息提供、用户挂号、轻问诊等内容。但这也意味着这些平台无法沉淀线下，无法真正激活医院、医生等资源。

退一步讲，即便在业内有众多优秀产品诞生，仍难以做到医疗信息的全面普及和覆盖。

知名医学博士胡远东曾直指这种失衡的现状：“医疗资源在‘国家、省、市县、乡镇、村’这几个层面上的分配不均程度超过绝大多数人的想象，目前的分答、春雨、杏仁、腾爱，仍然只是精英医生和具有获取信息技能的小众玩具，对绝大多数人民来说，便捷地得到正确的、个体化的医学信息，仍然只是一种奢望。”

易观发布的《2018年中国互联网医疗年度综合分析》中提到，目前移动医疗领域用户仍集中在超一线/一线城市，占比为52.89%。二线以下城市互联网普及度低、用户意识薄弱，基层医疗主动性低成为互联网医疗下沉推进缓慢的主要原因。

加之上文提到的，低线城市是健康谣言“重灾区”，互联网医疗想要下沉并非易事。

03.击穿圈层

想要赢，天时、地利、人和，缺一不可。

互联网医疗用时4年摸索前行、撇清泡沫，经历过资本谨慎、行业焦灼等一系列打击后，终于在2017年迎来转机。

据易观的报告显示，2017年开始投资端口后移，并购及战略投资占比显著增加。资本加持成熟企业，马太效应更为凸显。

尽管遭遇了暂时的寒冬，但互联网医疗行业仍有令人期待的前景。2018年起，多个政策的密集出台，也为行业添一剂强心针。种种利好下，也从侧面反映出除一线城市外的新兴市场，对健康内容的需求在持续膨胀。

渠道下沉和内容专业，是赢得这场战争的两大利器。

近些年来，关于下沉市场的挖掘与讨论越来越多。阿里和腾讯频频加码，拼多多、趣头条、快手等新兴平台的崛起，都是最好的例证。

据动脉网曾报道称，腾讯布局医疗健康的逻辑是“轻”。在医疗领域，腾讯也希望做一个“连接”者，而非亲自下场，从微信“智慧医院”、“智慧药店”可以看出，其工具属性更强。

相比之下，阿里更偏重运营。阿里及云锋基金共参投约30个医疗健康项目，涵盖医药电商、医疗AI、寻医问诊、生物医药等领域。此外，阿里健康、蚂蚁金服、阿里云、淘宝上均可见阿里的医疗业务。

这些平台中，尽管与新兴市场群体有着先天的粘性，但各平台在上下游产业链的纵深各不相同。“下沉市场三巨头”拼多多、快手、趣头条的脚步正在加速。

趣头条看准时机动作频频，在2018年底推出“放心看计划”，有意识加强“健康IP”的扶植。针对谣言传播，趣头条号也推出狙击策略，“自查+预防”两步走：一是清理低质账号比例高达20%；另一个则联合业内权威医师、专家组成“谣言监测站”，评选“真科普”内容。趣头条的客群中，女性用户占比高达 63%，29-33岁适龄育儿女性用户占比最高。基于此，“线上育儿写作培训”横空出世。

更多的信心，来自后台数据。

2018年趣头条健康版块的阅读总数是173亿，相比2017年增长近50%。在趣头条方面看来，“这说明了趣头条有足够多的优质内容可以供用户消费，趣头条也有能力，通过算法和技术将这些内容精准地分发给用户。”

但单纯的内容输出远远不够。“互联网+医疗”的本质，更强调“医”字。真正能够提供这个需求的，只有医院和医生。他们所处的位置，是任何互联网产品都无法取代的。

复星同浩资本总裁刘琦评论：“互联网医疗行业面临的盈利问题，本质上因为公司给用户带去的价值还偏少，能解决的用户问题还只是一小部分，没有完成完整的医疗服务闭环，提供的多为非医疗核心服务。”

公开资料显示，趣头条有意在此做尝试。一方面“送医下乡”，选择平台上新兴市场用户最关心的病症，组织医师到市县乡村义诊；另一方面，把这些专业医疗聚拢打造“专业健康咨询团”，依靠权威专家指导。

不得不说，小镇医疗是一条正确的路，但并非容易的路。