首页 > 科技快讯 > 资本涌入潮流集合店,年轻人的下一个流量入口?

资本涌入潮流集合店,年轻人的下一个流量入口?

为了抓住年轻人,资本正在押注潮流集合店。

最近,潮流集合店KNOWIN完成了由阿里领投的数亿元融资,这已是KNOWIN今年完成的第三轮融资。今年来,番茄口袋、KKV以及MUMU FAMILY等这类全品类集合店,以及HARMAY话梅、WOW COLOUR、诗与万花镜、Solestage这类与美妆、服饰、潮鞋相关的垂类集合店,都获得了新一轮融资。这些投资方中,既有高瓴、经纬创投、真格基金、创新工场等知名投资机构,也有腾讯、京东、B站、泡泡玛特这样的上市企业。

随着年轻一代购物意愿的增强以及国内外潮流品牌的增多,潮流集合店的出现成了很自然的结果,这也让潮流市场的格局,变成了集合店(含全品类和垂类)和品牌专卖店这两大类,两者既相互抬轿又相互竞争。弗若斯特沙利文的报告曾指出,预计2025年潮流零售市场规模将达到4750亿元,未来五年CAGR为19.5%,同时细分市场中,精品集合、美妆、潮流玩具市场占比合计超90%,精品集合占比第一。

和传统零售店铺相比,这些潮流集合店有哪些不同?资本青睐的原因是什么?潮流集合店逆势扩张的背后,又会将消费引向哪里?

01 资本助攻,潮流集合店逆势扩张

说到国内的集合店模式,最早是由香港时装品牌时尚零售商I.T带起来的。但这个被称为“初代潮流鼻祖“的I.T,近年来过得并不好,盈利出现危机,裁员风波不断,不得已在今年4月正式退市。I.T从高光到没落,也反映着消费时代的变迁,作为后来者的潮流集合店,吸收了前代集合店失败的经验,同时越新的平台,又结合当下的消费趋势,发展出了更受Z世代欢迎的形态。

比如KNOWIN主打20-30岁有消费力的年轻群体,一方面不断探索和满足年轻用户对潮流文化以及美好生活的的需求,将潮流同好聚在一起;另一方面也为品牌缔造与潮流人群交互的空间,是一个集展售、品牌营销及孵化于一体的一站式潮流生活平台。无论装潢及商品陈列方式,均以潮流元素作为创作灵感,以质感打造简约的陈列风格。在产品选择上,目前主要涵盖潮鞋、服饰、潮玩、饰品四大品类。以球鞋作为流量产品,按照主推款、限量款、经典款、热销款的划分思路对球鞋进行分级陈列。

在为C端用户提供潮流购物体验的同时,KNOWIN也为头部和潜力品牌提供策展、设计、布展、商品陈列及发售(例如新品首发或限定款产品发布)等服务,还会定期更新各类新潮有趣的互动装置,及小型潮流个展等,成为品牌和消费者两者之间的纽带。自去年10月首店落户上海后,目前KNOWIN已在成都、北京、武汉、长沙开出另外4家旗舰店,杭州旗舰店、上海旗舰店也将于明年1月开业。

而KK集团是一家多品牌、聚焦年轻消费群体的潮流零售商,今年11月已向港交所递交了招股书,旗下的潮流集合店品牌是KKV,其店铺通常位于地标性购物中心,所售商品涵盖食品、日用品、化妆品等18个品类,拥有超2万个SKU,单一门店占地面积为300至3500平方米。还有成立不到两年的番茄口袋,也已完成A+轮融资,目前在北京就拥有朝阳大悦城、西单大悦城、朝阳合生汇以及三里屯4家店,全部采用直营模式,店内SKU超过万个,包括美妆个护、潮流玩具、居家生活、食品零食、时尚配饰、文创文具以及智能数码等7大品类。

尽管受疫情影响以及电商冲击,线下零售的生意并不好做,但在资本的助力下,一些潮流集合店今年却逆势扩张、大举开店。例如,九木杂物社三季度新增33家,门店总数达到436家;根据KK集团的招股书,KKV今年上半年新增79家,在全国拥有281家门店;酷乐潮玩门店总数超过300家,今年四月至五一期间,全国就有28家店开业。还有成立不到两年的WOW COLOUR,计划在两年内扩张到1000家门店,虽然目前只有300多家。

在国内地标性的购物中心,当一些传统商家退去的时候,潮流集合店正在试图以潮流服饰、潮玩等为载体,通过迎合年轻人的口味以及举办各种社群活动,试探性地在年轻人的潮流文化中加快布局。当小众变得流行,或许也能为主打奢侈品、小众设计师,甚至美妆等等不同细分市场的集合店品牌,带来进一步的扩张可能性。有投资人认为,潮流集合店之所受市场欢迎,一方面,从需求端来看,它能满足年轻消费者的多品牌购物需求;另一方面,在供给端,潮流集合店能够提供多品类商品,并提高商品的组织效率,提升用户转化率。

02 超越售卖的店面成了年轻人的流量入口

线下潮流集合店的火爆并非偶然,从零售业态的发展来看,一方面,是因为近几年国内产业链的迅速发展催生了一批新品牌,以及高品质的白牌产品出现。另一方面在于线上流量竞争加剧,各品牌不得不将目光投至线下,而一些SKU与销售额不足以支撑独立门店运营的品牌数量繁多,使线下集合店看到了机会。而押注集合店赛道的资本们,也正是看中线上流量越来越贵的当下,集合店能够成为承载新的流量入口,尤其是对年轻人的吸引力,这也是为什么腾讯、阿里、B站以及泡泡玛特也都通过投资布局于此。

“现在线上流量日益昂贵”,TOPTOY CEO孙元文就曾表示,潮玩是一个需要视觉感知的门类,想要破圈吸引更多玩家,门店相对是一个高性价比的入口。在选址上,品牌们在区位、地段、位置之外考虑的更多。比如TOPTOY之所以会选择文和友,更加看中的是文和友的话题热度和其覆盖的年轻客群。

这些新出现的潮流集合店,也早已不再是一个简单售卖潮流商品的店铺,而是成为一个具备社交属性的潮流消费目的地。通过“高颜值+多SKU+线上种草+线下打卡”的打法,让年轻人在潮流店里逛起来、玩起来以及留下来,最终抓住他们的眼睛和钱包,是集合店对年轻人共同的诉求和希望。目前在潮流集合店中,一个柜台、一个垂类就代表着一个小众爱好圈,棉花娃娃圈、手帐圈、潮玩圈,让用户停留时间长的办法,就是对上万个SKU之前的排列组合。比如在番茄口袋店内,各类小众爱好商品有自己单独的柜台,潮玩和文创是销售率最高的两大品类,还会配备进口零食、日用家化以及冬季刚需品帽子、手套这类高频率的消耗品和季节单品。零食区除进口零食外,全部以ffit8蛋白棒、永璞咖啡等新消费品牌为主,与线上电商量大、价低不同,没有价格优势的线下以小包装为主,主打用户的即时和情绪消费。

KKV也在着力打造成新生代流量型品牌,除了开设极富特色的线下门店,同时还在小红书、快手上注册官方品牌账户,通过生动趣味的图文视频、鲜明独特的色彩风格吸引消费者参与互动。有媒体统计,KKV官方账号于2020年9月15日发布第一篇小红书笔记,截至2021年12月15日,共发布笔记69篇,粉丝2.6万,获赞数3.6万,收藏数2.3万,关于“KKV必买”话题的浏览量达35万次,小红书平台上以KKV为关键词的笔记有3万+篇。

但自家玩还不够,无论是为了吸引粉丝还是扩大品牌合作,这些潮流集合店也是频频策划各种跨界活动。比如YOHO!STORE线下门店会举办市集、Live House乐队演出,艺术展等活动,集合店鼻祖日本LOFT,在门店销售之外,还会不定期举办不同主题的展售活动,甚至举办小型演唱会、签售会等,番茄口袋则直接邀请设计师前来驻场,画画签售更进一步圈粉。

而KNOWIN为了切入国内外奢侈品牌,通过品牌快闪、媒体合作、共同开发及设立潮流商品分支等方式,刷新年轻群体对于奢侈品的印象,为奢侈品牌“潮流转身”提供新的商业思路。未来,KNOWIN将尝试往音乐、艺术、运动等多元领域拓展,“高频”地出现在年轻人生活中,不断地向外缘扩张潮流的边界形成独有的潮流ICON。KNOWIN副总裁王璋宵表示,“潮流集合店成了连接品牌和用户的桥梁,越来越多品牌愿意在我们店内做线下首发,我们也在跟更多品牌联名,进行更多元化的尝试。”

但也有投资人认为,“集合店不缺流量,问题是如何把流量留住,价格相比线上没有优势,品类如果还没有差异化,相当于永远在用高成本和营销拉新,其次,复购也是难题。”目前在潮玩、美妆领域,品牌重合度高还是无法解决的难题,集合店只是在承担一个渠道商的角色,扮演着“中间商赚差价”的商业模式无法得到有效解决。

03 潮流消费的面子,情绪价值的里子

历经了数十年的消费变革,当下消费者已进化出新型的消费观念,消费不仅是购买一种商品和服务,不单是简单地满足生活所需,更是一种体验,一种对待生活的态度,一种对情绪和心理的映射,新品牌让产品与消费者的生活方式产生联系,进一步打通生活方式与品牌之间的联动体验,实现无缝对接,更懂得消费者的心思。

相比于传统店铺,集合店类业态能为消费者提供更多元的选择,为消费者“提供生活方式”中心,体验与众不同的“一站式”生活,其承载的产品和服务更是不一样。尤其随着悦己消费时代的来临,体验型消费、情绪消费已成商业发展常态,文化、艺术、潮流、有趣的商业组合正是产生消费的基础前提。正如番茄口袋联合创始人兼CEO王丽杰所说,“单纯用品类定义零售的时代已经过去了,而现在来定义零售是用兴趣和圈层,这才是零售的核心,对于Z世代这些女生来说,逛街的场景不是买什么东西,而是说逛的时候是否围绕我的兴趣、我的爱好,是否真正理解我,我逛的是否开心和高兴,这才是核心和本质。”

QuestMobile数据显示,Z世代用户不仅关注产品品质、价格和品牌,相较于全网用户来说,他们也更加关注消费体验。而反映在现实就是,通过兴趣重构自我,以此找到同好和部落,正成为年轻人扩大社交圈的重要方式。这一波新晋潮流集合店在顺应品牌变化的同时,也正是切中了年轻人消费观的变化。而从商业价值来理解,就是潮流集合店更加重视消费者的情绪价值,试图通过风格、外观、服务、认同感等全方位空间的打造做出商品溢价。

目前来看,潮流集合店的功能丰富,不仅有门店体验功能,还承担起品牌孵化的作用,潮牌、设计师品牌、本土原创品牌都有机会从小众走向大众舞台,也创造了一个培育和扩大年轻人潮流消费的场景。但这仍然是一门标准化程度极低的生意,尤其是各品牌高度依赖创始团队以及买手团队,潮流集合店如何才能长期保持站在“潮流”前沿,成为潮流的策源地和发现者,这才是未来的核心竞争力所在。

本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:龚岩,编辑:G3007,36氪经授权发布。

相关推荐

顾客平均驻店30分钟,潮流集合店「MUMU FAMILY」想做年轻人的打卡地
疯长的潮玩集合店们:新消费的另类流量战
要上市的网红集合店KKV,有人气没钱赚
做轻奢潮流品牌的一站式集合店,「ifidol」用“数据标签”来运营店铺
36氪首发 | 潮流餐饮集合店「Bar Flow Brand」获种子轮战略投资,旗下子品牌已全部盈利
高瓴腾讯看上新风口:美妆游乐园火了,5000亿市场的下一个泡泡玛特?
36氪首发 | 成为年轻人的酒水集合店,葡萄酒电商品牌「醉鹅娘」获千万级A轮融资
36氪独家 | 好物集合店「番茄口袋」完成5000万元A轮融资,创新工场加码年轻人的生意
特斯拉低调关店,新推“集合店”从市中心搬到近郊
36氪首发丨打造满足“少女心”的生活馆,「十二光年」完成数百万美元Pre-A轮融资

网址: 资本涌入潮流集合店,年轻人的下一个流量入口? http://m.xishuta.com/newsview56810.html