要上市的网红集合店KKV，有人气没钱赚
图片来源@视觉中国
文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖，编辑丨金玙璠
手握四大零售品牌，背靠680家门店，横跨美妆、潮玩等当红品类的KK集团，终于叩响了港交所大门。
KK集团的名字，或许不为大众熟知。但其旗下的精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩集合店X11，在许多大型购物广场和商业中心都能见到。
超大的门店空间、整面的彩虹色陈列墙、平价多样的产品以及全自助购物服务，让这些品牌集合店，成了近两年年轻人眼中的宝藏杂货铺和网红打卡地。
牢牢抓住年轻人的心，KK集团在潮流零售市场一路狂奔。从2018年到2021年上半年，其门店从80家开到640家，GMV从1.88亿蹿升至22亿，营收也翻了十倍。
表面风光似网红，背后生意其实不好做。在DTC（直接面向消费者）模式的高成本、低毛利、长投资周期下，网红流量还不足以给KK集团带来盈利。随着门店的扩张，KK集团的亏损迅速放大，仅今年上半年，亏损就高达44亿，比去年全年还多。
KK集团还走在寻求规模化以降低成本、实现利润的路上，但要想抓住消费偏好瞬息万变的年轻人，实现潮流零售模式的永续性经营，并不容易。
站在新消费、新零售的风口上，KK集团曾经就像一个四处出击的拳手，在精品生活、美妆、潮玩等领域疯狂抢生意。如今，这只独角兽也不得不面对前狼后虎的窘境。已经上市的名创优品、泡泡玛特尚还霸占着行业头把交椅，同样擅长网红营销、社交场景打造的HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃等新型品牌集合店又开始崛起，且深受资本青睐。
上市后的KK集团，恐怕需要更有危机感一些。
KKV半年卖10亿，公司还是不赚钱
“现实版解忧杂货铺” “逛不完的宝藏天地” “潮玩爱好者天堂”……这些都是年轻人在种草平台上给KKV、THE COLORIST调色师和X11贴的标签。
KK集团的品牌零售门店无一不充斥着满满的社交属性，四大集合店品牌在小红书上的种草笔记多达16万篇。
每一个调色师门店里，都有一面彩虹色美妆蛋墙，走进店里的女孩，没有人不会多看它几眼，再掏出手机拍照打卡；作为KK馆的升级版，KKV的主色调是温暖的明黄色，像一个超大型的集装箱，装满了美妆、家居、饰品、零食等精品好物，很难让人空手而归；X11旗舰店更像一个潮玩展，酷炫的工业风设计、超长盲盒墙、巨型货架加上各大IP爆款，成了潮玩爱好者的快乐星球。
调色师门店的“网红”美妆蛋墙
“好看、好逛、好买”，让这家新零售领域的独角兽，一路狂奔。过去6年，KK集团开出了680家门店，四大零售品牌覆盖美妆、潮玩、食品、家居、文具等18个品类，提供超过2万个SKU。
根据其招股书，KK集团2018年至2020年GMV复合增长率高达246.2%。2018年，拥有80家门店的KK集团总GMV只有1.88亿，但今年上半年，640家门店创造了超22亿GMV，几乎与去年全年持平。
分品牌来看，这三年半里营收增速最快、占比最高的是2019年推出的KKV，其次为THE COLORIST调色师，2020年推出的X11增长缓慢，KKV的前身KK馆则在门店削减后出现营收下降。今年上半年，KKV、调色师、KK馆和X11分别为KK集团贡献了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的营收。
四大品牌贡献的营收占比 来源 / KK集团招股书
然而，在高速增长的GMV和营收背后，成几何倍数扩大的亏损，却暴露了KK集团的经营焦虑。
招股书显示，从2018年到2021年上半年，KK集团营收分别为1.6亿、4.6亿、16.5亿和16.8亿，毛利率分别为32%、27%、30%和36%，但亏损却分别达到0.8亿、5亿、20亿和44亿。单今年上半年的亏损，就比去年的两倍还多。
KK集团经营情况 来源 / KK集团招股书
持续亏损与门店扩张不无关系。这一点，KK集团在招股书中作出了解释：“由于不断投资于开发零售品牌组合及扩大门店网络，公司出现持续亏损，但公司的盈利能力正在改善，经调整净亏损率逐步减少。”
百联咨询创始人庄帅分析认为，KK集团的亏损，是因为规模效应尚未形成，采购成本、运营成本、管理成本都比较高，且实体店在租金、人力成本、装修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更长时间的回款周期，目前KK集团显然还没有完成。
在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来，KK集团的持续亏损，根源还在于本身的潮流零售模式。“KK集团定位潮流零售商，既然售卖的是潮流产品，每一款SKU的量就不会很大，销售成本自然高；又要紧跟潮流不断切换和更新SKU，就会出现库存，一旦市场下滑或者消费低迷，再加上本身毛利率不高，亏损难以避免。”
高剑锋指出，这种业态注定了企业会在经营上天然存在较大波动，“即便当下盈利，日后也存在较大的亏损风险。”
值得关注的是，从2019年到2020年，KK旗下品牌零售店的加盟商一度从164家快速增至424家，而自有门店却只增加了85家。但从2020年到2021年上半年，其自有门店增加了156家，加盟店却关闭了72家，这也直接导致亏损数额足足翻了一番。
加盟商来了又走，再次证明了这家去年增速最快的潮流零售商不但整体亏损，单店盈利能力也不尽人意，但站在IPO门口，KK集团必须继续开店。从招股书数据统计截止日的20201年6月30日至今，KK集团新开了40家门店，并预计今年和明年，在国内将分别新增290家和270家门店。
新零售独角兽，真值200亿？
上市之前，作为新零售领域的现象级企业，KK集团一直都是资本眼中的香饽饽。
据其招股书，过去6年，KK集团共完成了7轮超40亿元融资，参投方包括深创投、璀璨资本、经纬创投、五岳资本、CMC资本、黑蚁资本、渶策资本、中信证券、京东等多家知名投资机构和互联网巨头。在今年7月最新一轮融资后，其估值高达200亿。
资本对KK集团的青睐缘何而来？
据投中网报道，经纬中国曾表示投KK是认可其快时尚的运营模式，选品、供应链和信息化能力，使其在库存、SKU等方面管理效率都比传统店高，模型可以跑通且能快速复制。
KKV门店 来源 / KK集团官网
而KK集团的创始人和合伙人们，对他们做的这门年轻人的生意也颇有信心。
他们认为KK集团重构了与传统零售模式不同的人、货、场：将目标消费人群定位为14-35岁的年轻人尤其是女性，数据驱动、买手团队选品、品牌直采，打造社交化场景、全场免费试用、没有BA打扰的自助式购物。
在接受《中欧商业评论》采访时，KK集团创始人吴悦宁表示，KK的价值就是作为连接新消费人群和新消费品牌的新渠道。
但实际上，调色师、KKV们对年轻人的吸金能力，可能并没有他们想象中的大。
吴悦宁曾表示，集合店对年轻人来说是一种相对稀缺的体验，“他们如果看到好看的门店，卖的产品也不错，这种体验相对稀缺，值得拍照发社交媒体，他们就愿意来。”
调色师门店 来源 / KK集团官网
但网红化运营换来的流量，能多大程度转换为销量，却是个未知数。据消费侦探报道，KK集团的品牌集合店，普遍存在开业首月业绩很好，第二个月开始复购率极低、业绩严重下滑的情况。
11月5日晚，开菠萝财经探访位于北京的调色师富力广场店发现，店内客流量不大，在售的品牌多为KISS ME、ETUDE伊蒂之屋、THE SEAN得鲜等日韩彩妆，稚优泉、火烈鸟等国产彩妆以及kiko、wet n wild等平价欧美品牌。
“我进来逛了一圈，最后什么也没买。” 一位消费者告诉开菠萝财经，店内产品和价格对自己都不具备吸引力，“这里很多日韩彩妆早就过气了，像kiko这些比较小众的欧美品牌都有线上旗舰店，还打折。”
调色师门店内的商品陈列
“年轻人的消费偏好变化太快了。”高剑锋向开菠萝财经分析，做年轻人生意的品牌集合店，本身没有可持续销售的产品护城河，如果不能紧跟潮流去选品，就很容易被淘汰或者边缘化。
但另一方面，产品更新过快，又会拉高企业运营成本。“KPI驱动下，门店规模化后就必须要卖爆款、走量，但要买主流产品，消费者显然有更好的渠道选择。”
在高剑锋看来，KK集团眼下最重要的问题，就是如何去解决潮流零售模式下经营的永续性问题。
而庄帅认为，KK集团做的垂直品类零售生意，未来必然还将面临更多的考验。“比如，KK集团的集合店都属于大中型门店，选址难度大；而直营模式下的前期投入高、回款周期长，也会成为困扰企业的难题。”
此外，他指出，规模化也将给企业管理带来更大的挑战。“在中国，不同区域的文化差异、语言差异、消费习惯差异都很大，会对产品采购、品类管理、买手选品、人员组织都提出更高的要求，买手、店长等人才储备，很可能会跟不上扩张的速度。”
被围攻的KK，怎么把故事讲下去？
KK集团讲的，是一个个踩在风口上的故事。
2014年，进口商品消费迎来爆发式增长，KK馆就做起了覆盖食品、个护、美妆等多个品类的零售生意。
2019年，作为KK馆的更新迭代，KKV以更年轻的品牌定位、更现代化的门店风格和更精选的产品品类出现在大众面前，很快成为网红。
新消费浪潮袭来， KK集团又抓住美妆和潮玩两大风口，推出了平价美妆集合店品牌THE COLORIST调色师和潮玩集合店品牌X11。
KK集团旗下四大零售品牌概况来源 / KK集团招股书
这家新零售独角兽的四处出击，打了屈臣氏、丝芙兰等传统零售品牌一个措手不及。但抓住风口崛起的，并不是只有KK集团。
据Frost ＆ Sullivan报告，从2016年到2020年，中国潮流零售市场复合年增长率从达10.7%，预计2025年总GMV将达到4750亿元。但这一市场集中度并不高，行业前五的GMV占总GMV的约15.6%，这意味着，更多的入局者还有获取市场份额的机会。
在精品集合店领域，行业前五名的市场份额占17.8%，但目前共拥有388家门店的KKV和KK馆，市场份额仅有约1.8%。
KKV和KK馆最大的竞争对手，是去年在美股上市的名创优品。坐拥4749家门店的名创优品，在快速扩张后分摊了后台成本，拉高利润，终于在2021财年第四财季扭亏为盈。
KK馆门店 来源 / KK集团官网
在美妆零售领域，调色师的对手也相当强劲。
艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，2020年国内新型美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的7.6%，2023年有望提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。
从2019年截至目前，包括HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃在内的多个新型美妆集合店，都在资本市场跑马圈地，获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的青睐。
这些新型美妆集合店，盯上的都是年轻女性消费群体，也都擅长在线下打造社交场景、在线上进行网红营销。就像粉红少女心的调色师一样，工业颓废风的话梅、科技艺术感的黑洞，也都是小红书上的网红打卡地。而在选品上，话梅、黑洞们售卖的大牌小样，甚至比调色师的平价彩妆更有吸引力。
X11门店 来源 / KK集团官网
而在百亿规模的中国潮玩零售市场，X11要抢的是泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等行业头部玩家的生意。
但与这些自有IP的潮玩品牌相比，作为集合店的X11，只能通过不断获得外部IP授权扩大品类和IP类型，对营收和利润的贡献都非常小。KK集团招股书显示，X11在去年和今年上半年仅分别贡献了1000万和4600万的营业额。
在多位分析人士看来，KK集团的品牌集合店们要想脱颖而出，还需要更加差异化的产品、服务和经营。
“实体店要想盈利，首先需要活下去，从目前行业的竞争态势来看，唯有采取差异化经营，才有可能生存下来。”庄帅表示，KK集团的品牌集合店们，要想在年轻人的市场分一杯羹，在选址、稀缺产品、专业服务以及门店设计和营销创新上，都还有很长的路要走。
高剑锋的观点是，KK集团或许可以在内部成立第二事业群，去打造一些更有新意、非主流、前沿的集合零售店，在产品大规模进入消费者视野前引入货柜。
“毕竟，对垂直品类集合店来说，一旦变得平庸，就是最大的风险。”他坦言。
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