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越来越“慢”的速食,如何占领年轻人的厨房?

现在的方便速食,要 花的时间越来越——多——了 。 

昨天,我心血来潮想要嗦粉,翻出一包囤的螺蛳粉,按照包装背面教的“烹饪方法步骤”来操作: 

“将调制干粉和500ml冷水一起放入锅中,加热至沸腾”。烧那么一大锅水,就花了我5分钟。烧开水后,要“保持沸腾8-10分钟,再用碗将米粉盛出”。将粉条煮熟只是第一步,还要“重新煮沸500ml冷水,把之前煮过的米粉加入锅内,煮至米粉可用筷子夹断”——又花了我10分钟

米粉终于煮好了!我把汤料、酸笋、酸豆角等7、8包配料一股脑地倒进锅里,再切了点儿大白菜加进去——又过去了5分钟,一碗“香”气四溢的螺蛳粉才总算大功告成。经过这半个小时的“漫长”等待,我都饿得前胸贴后背了。一在桌前坐定,我就把脸凑到碗里,狠狠嗦了一口粉——等再久也值了! 

作为一个打工人,我用各种各样的方便速食填补晚餐——速食意大利面,要花20分钟;速食煲仔饭,要花17分钟;自热火锅,要花18分钟——这些速食真的要花挺长时间。 

也不是没有时间短的速食。方便面,只要加热水后焖3分钟;微波炉热一下速冻馒头,只要2分钟。 

然而,我选择不那么“速度”的。相信有很多人,会和我一样——要花更长时间的速食,却是我们最想吃的美食。 

事实上,动辄花费15分钟的速食,正越来越受欢迎。这些速食产品的优势是什么?花费时间长的速食产品,想要进一步打开市场,又需要做什么?这篇文章将会带你讨论这个问题。 

明明是“速”食,为啥要花这么久?

疫情的到来与持续,催生出一大批方便速食的消费者。线上线下销量的急剧增长,让方便速食成为2020年度六大美食趋势之一;《2021方便速食行业洞察报告》预估,中国方便速食已经成为一个2500亿级别的大市场。 

与此同时,除了传统的罐头、方便面和速冻食品,速食螺蛳粉、速食意大利面、速食煲仔饭和半成品披萨等产品也开始进入人们的视野——它们有一个共性,就是烹饪时间超过15分钟。 

专做意大利面的品牌「空刻」推出的速食意大利面,算上烧水、煮面和炒料的时间,需要大约18分钟

提供预烹饪料理的「COOOOK轻烹烹」,其产品速冻披萨,在18分钟的微波炉解冻、烤箱烤制后,还要“静置2分钟”方可食用,总共花费时间大约20分钟

2品牌「饭乎」推出的速食煲仔饭,明火烹饪需要15分钟

一提到“速食”,最先想到的大概是只需3分钟的泡面。但这些要花15-20分钟的产品,也同样是“速食”,而且十分受消费者喜爱。 

据云和数据统计,2020年2月5日至3月6日,仅仅一个月内,与“螺蛳粉”相关的话题就10多次冲上微博热搜,话题阅读量超过20亿。螺蛳粉几乎可以称得上是2020年的“国民网红”。螺蛳粉不仅热度高,销售额也惊人——2020年它是仅次于方便面的第二大速食品,MAT增长超过一倍。2021年的双11,螺蛳粉品牌「好欢螺」预售4个小时后,销售额就达到2185万元,超过去年双11预售10天。 

速食意大利面也在销售上亦表现不俗。专做意大利面的品牌「空刻」于2019年10月在淘宝开设店铺,仅仅10个月后,产品销售额就突破亿元。2021年的双11,「空刻」预售10分钟,销量就破千万,首小时销量更是去年双11全天的30倍。 

除了受消费者欢迎以外,这些速食品牌还受到资本青睐。 

做自热火锅起家的品牌「自嗨锅」于2021年5月初宣布完成逾亿元C++轮融资;同年6月,「饭乎」连续完成千万元级的天使轮融资和数千万元级的A轮融资,又于12月宣布完成近亿元的A+融资;「COOOOK轻烹烹」成立于2020年12月,半年后就完成了数千万元的A轮融资。 

销售额的上扬带来了资本的持续加码,进一步刺激品牌研发、宣传和创新的热情。这些速食产品,明明放弃了时间优势,又是凭什么受到如此欢迎呢? 

这么“慢”的速食,如何抓住消费者?

既然是“速食”,那么用时短就是“应有之义”。许多速食产品的开发也经常以“缩短等待时间”为中心。 

美国「荷美尔」(Hormel)公司开发的世棒®(SPAM®)午餐肉,由猪肉、淀粉和亚硝酸钠制成,保质期久和开罐即食的特性使其在战争中发挥了巨大作用。二战时期,「荷美尔」向海外战场输送了超过6千万公斤的罐头午餐肉。 

然而,午餐肉中添加的亚硝酸钠和食用盐,不仅不利于健康,而且导致产品咸味重,需要搭配米饭或面包入口。 

战争的年代已然远去,现在人们对于食物的诉求,更多地落在“美味”上。因此,对速食产品而言,如何平衡“时间”和“美味”的关系,就变得尤为重要。 

其实,花费时间久的速食,正抓住了时代变化,在这两个维度上,建立自己的优势。 

1、“和外面餐厅没两样”

花费时间长的速食,宣传“所见即所得”——主食、配菜和调料都真实可见。 

「空刻」的意大利面,随面条附赠厚实的肉酱,和煮意面需要的海盐、橄榄油、干酪撒粉、欧芹和黑胡椒碎一起,分装成大小不一的6个袋子。 

「饭乎」的煲仔饭,提供腊味包、葱包、酱包和油包,甚至还赠送陶土砂锅,力求让消费者最大程度地,在家就能吃到正宗的煲仔饭。 

这样的配料,必然导致烹饪的程序增加,时间也随之增加。 

但是,这也让产品更加美味。很多消费者反馈,成品的卖相和味道都“和外面的餐厅没有两样”。在家就可以做餐厅级别的美食,这是速食花费时间久的原因,也是它们抓住消费者的优势。 

2、外卖和自己下厨要更久

花费时间久的速食,也有时间上的优势,当它们和外卖、和自己下厨相比较的时候。 

外卖送达需要至少30分钟。如果遇到刮风下雨,又或者出现什么意外,那么时间还要再延长; 

如果是自己下厨,那么需要的就不仅仅是煮饭的时间了——要先确定吃什么,可能还要找对应的菜谱;确定菜单后,还要买菜、备菜;吃完还要打扫——所有的这些程序都费时费力。 

和这些相比,即使是花费20分钟以上的速食,都有自己的时间优势。 

3、带来做饭的仪式感

自己下厨耗时太久、麻烦太多,但是又想有“做饭”的仪式感怎么办?花费时间久的速食恰好满足了这一部分消费者的内心需求。 

煮一份意大利面或一碗螺蛳粉,不仅是花费20分钟的问题。更重要的是,你需要开火、起锅、烧水、煮面/粉、沥水、加料再煮、装盘,吃完以后,洗碗、洗锅、打扫灶台。每一道程序都让人产生“做饭”的错觉。 

或许,这并不是错觉。即使厨艺不佳,但是跟着包装背面的“烹饪步骤”做,最终端出来一份美食,确实让人充满成就感。 

第一财经商业数据中心(CBNData)的报告显示,疫情期间,买菜和烹饪类APP的搜索热度爆发,居家烹饪的场景需求急剧上升。当然,随之上升的,还有方便速食的销售额。 

这些消费者大概也选择了在家吃速食吧。比起方便面,虽然时间久、程序多,但没有自己下厨麻烦的速食产品,确实能够带来一点仪式感。 

4、相当于一顿正餐

不同的时代对于速食的要求不同。美味、烹饪程序多、花费时间长的速食之所以受到欢迎,最根本的原因在于,人们对于速食的认知已然不同——速食是正餐,而不仅仅是充饥。 

许多中国人对“速食”的理解,大多来自于方便面。当我们赶时间的时候,方便面曾经是“对付”饥饿感的最佳食物。 

然而,现在人们已经不满足于急匆匆地吃泡面了。B站上有方便面的各种做法,有些UP主甚至以复原“方便面包装袋的图片”为主题,出了一系列视频,吸引大量粉丝观看。 

单从这一点就可以看出,人们对速食的认知有了极大改变。 

速食不再是“凑合着对付一顿”——味道要更好,成品要和包装图片相符,所得要即如所见。消费者们逐渐将速食产品视作一顿正餐,而且是有主食、有配菜、有调味的一顿饭。而有主食、有配菜的速食产品,正符合了人们的需求。

如果只求充饥饱腹,3分钟的泡面都嫌太久;如果作为一顿正餐,20分钟的准备时间,也不算太长。 

“慢”功夫的速食,该朝哪儿使劲?

做花费时间长的速食产品,就一定能成功吗?答案是未必。 

虽然速食行业正趋向于品类升级,新锐品牌的市场份额也急速扩张,但方便面依然是行业内的领跑类目。2020年,康师傅在方便面业务上的收入为295亿元,统一的收益为90.55亿元。以产品3-5元的单价论,足见消费者人数之多和购买频次之高。 

对于花费时间长的速食产品而言,如果想要像方便面一样,成为真正的“国民食物”,应该怎么做呢? 

或许,可以从标准化供应链、产品研发和行业合作中找到突破口。 

1、向着下沉市场去

花费时间长的速食产品大多价格较高,令一些消费者望而却步,难以进入下沉市场。 

——3袋螺蛳粉的价格大约为44.7元,单价为14.9元;「饭乎」煲仔饭4盒售价84.9元,折合单价大约是21.2元;「空刻」意大利面10盒售价239.9元,每盒大约花费24元。 

导致价格较高的因素有很多,其中一个重要原因是,螺蛳粉、意大利面等产品的供应链更长,涉及原料采购、产品加工、包装上架等大量环节。因此,供应链成本的上升,必然导致定价的提高。 

如果能够在行业中将供应链标准化,降低成本和售价,那么这类速食产品也会有更多机会进入下沉市场。

2、选品围绕日常食物

一些花费时间长的速食产品,并不适合长期地、高频次地食用。 

有多少人经常吃螺蛳粉呢?在CBNData发布的《螺蛳粉行业发展白皮书》中,只有大约6%的受访者每周嗦粉3次以上,29%的受访者每个月会吃2-3次螺蛳粉;而大部分受访者(77%)嗦粉是单纯为了解馋。螺蛳粉是广西柳州的风味小吃,它特殊的气味和重口味,既是它独一无二、广受欢迎的原因,但也构成了它成为日常食品的障碍。 

因此,许多品牌在研发速食产品时,会更多地以面条、米饭等主食为基础。「空刻」选择意大利面——意面既是适合经常吃的主食,也瞄准了中国西餐速食化的空白。「饭乎」选择煲仔饭,既是地方特色,又是日常主食。 

这是速食行业的野心——要让产品成为消费者的“一日三餐”之选。 

3、和外部行业共赢

事实上,速食行业的发展既得益于人们对于速食认知的变化,也得益于其他行业的进步。举例来说,如果没有冷链的大量铺设,速冻食品也无法进入千家万户。 

特别是一些花费时间长的速食产品——「轻烹烹」的速冻披萨需要烤箱或者微波炉加热——依赖各种工具。在这个意义上,速食行业的升级只依靠自己是远远不够的,跨行业的合作与发展才是必须。 

微波炉的标准化 就是许多速食品牌正在考虑的问题。 

目前,微波炉在大部分人的认知中,只是一个加热工具。但是,「烹烹袋」和「轻烹烹」这样的速食品牌,已经将微波炉预设为“可以做饭、做菜的厨具”——「轻烹烹」的披萨,用烤箱需要20分钟,但用微波炉,只需要高火5分钟即可。 

那么,问题来了,你是否也遇到过这样的情况——明明“高火5分钟”,结果端出来的成品,要么糊了,要么没熟。 

如果不同品牌的微波炉都能够统一标准化,如果品牌能够在微波炉中内置统一的“速食”程序,那么速食行业自身的标准化、速食产品的多样化是否也能够加速实现呢? 速食行业要升级,做时间久的产品就够了吗?答案显然是否定的。 

但是,2500亿规模的速食行业究竟要往哪个方向发展?这个问题,或许只有当更多人有更多的产品选择,当速食真正成为人们的一日三餐,当速食行业的外部环境足够发达的时候,才能够解答。 

结语

“慢”功夫的速食,抓住了时代变化,也切中了消费者的需求。从他们的成功中,我们可以看到人们对于速食认知的变化,看到一些消费者对于生活品质的追求,同时也看到疫情之下许多人寻找生活仪式感的一种方式。 

然而,一个老生常谈的问题是,这样的产品要如何被更多人所接受,成为真正的日常消费选择?文章提供了几个简短的思路,但是产品究竟要如何进一步打开市场,还需要品牌自身不断的思考与实践。 

你最经常吃的速食食品是什么呢?从撕开包装到成品上桌,一般要花多少时间烹饪?欢迎在评论区和我们分享。 

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Lele,36氪经授权发布。

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