巨头携程，被动"下沉”
下沉究竟是做供给还是做需求？
今年的乌镇峰会冷清了许多。往年的常客，很多没有来，包括梁建章。原因不知道，但肯定不是因为财报。
不久前，携程刚刚发布今年的二季度财报，总体来看，表现不错。
营收达到了59亿元，同比增长了86%；四个主营业务，住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理同比都实现了从80%到180%不等的增长。
相比去年疫情导致的惨淡数据，携程的业务可以用全面复苏来形容了。
只是，净利润出现了6.59亿的亏损，这是继前三个季度连续盈利的情况下出现的首次亏损。而且，如果去除疫情的影响，就会发现，携程的营收甚至不如2017年的水平。
22年的携程难道真的在走下坡路？
1 老携程的新探索
梁建章的兴趣在于人口研究，携程大概在他眼里只是一个工作和一份感情。不过，这份感情让想要在人口上有所建树的梁建章有点透支了。
毕竟，要在瞬息万变的互联网上赚钱，就要随时准备迎接不知道从哪里冒出来的敌人。梁建章想要过理想的学术生活，看来是不可能的。
梁建章有两次大回归。一次是2013年，带着斯坦福大学经济学博士、人口学者的身份回到携程。此前，去哪儿、艺龙开启价格战，抢夺携程市场份额；中间还忽然冒出来一个一生之敌——美团。
还有一次是2017年。这时，梁建章已经卸任CEO，负责国际业务，淡出大众视野。
不过面对携程接二连三的舆论风波（亲子园事件、捆绑销售），梁建章不断地站到台前，为携程背书。
这一次则是由于新冠疫情，先从国内，再到国外，全球“闭关锁国””，旅游市场遭受重创，巨头携程首当其冲。
2020年一季度，携程净亏损额达到前所未有的53亿，此外，这年携程拿出12亿赔付消费者和合作伙伴因为旅游退订所造成的损失。
此时，梁建章脱下北大光华管理学院教授、人口经济学家的外衣，亲自cosplay为携程直播带货。
（梁建章cosplay的角色）
2020年二季度，携程亏损收窄至2亿，从第三季度开始，连续三个季度盈利。虽然这背后跟国内疫情得到控制关系更大，但是梁建章也是携程复苏一个不该忽视的点。
显而易见的是，随着梁建章的回归，携程的动作快很多。
除开直播，携程自己也在打磨内容。今年3月份的尾巴，梁建章（董事局主席身份）发布了“旅游营销枢纽”，即以星球号为载体，结合流量、内容、商品三大板块，丰富旅游场景。
简单理解，就是旅游达人、爱好者，在平台分享自己的旅游体验、攻略，平台提供相关商品，完成一站式服务提供。
对营销的探索并没有因此结束。最近携程又开办了首届“919旅行囤货划算节”，联合了目的地政府、大中小品牌、商户等，开启囤货新模式。据中新经纬消息，这次为期一个月的活动，累计囤货金额达到4亿。
综上，携程二季度的财报，之所以取得这样增速，并非空穴来风，这离不开梁建章和携程在营销上的探索和突破。而6亿的亏损，大概也是探索的代价。
携程作为一家成立了22年的OTA巨头，依然展现了它的生存力。
但携程之所以值得一书，显然也有它的B面。
2 巨头步履迟缓
携程2021年二季度营收近59亿，同比增长了86%，环比增长41%。不管怎么看数据都很可观。毕竟，携程这一年多所做的改变有目共睹。
但是如果把视野放远一点，回到疫情前，携程的营收真如表面看起来这么顺滑吗？
（携程历年Q2季度营收增速）
根据该图表可以看到的是，这59亿的营收不及2017年同期的水平。
这样说可能有人就要反驳了：你这个比较不合理，疫情前，携程的国际业务占营收的比重大概3成，在疫情后，国际业务基本停滞。在国外业务没有包含进来的情况下，这两者没有可比性。
有道理。
2016年，梁建章卸任携程CEO，由孙洁担任。梁建章退居幕后，一是为了祖国的人口事业，二是开始负责携程的国际业务。
也是从2016年开始，携程先后投资和收购了印度在线旅游平台MakeMyTrip，英国最大旅游搜索平台天巡网（Skyscanner），北美目的地旅游平台途风，还有美国的社交旅游网站Trip.com。
按照携程公布的数据看，2018年Q4,携程国际业务收入占集团总收入在30%-35%，2019年Q1上升到35%。到了2019年Q2，国际业务收入超过35%。
如果2019年Q2按照35%的占比来算，那么该季度携程的国内市场收入在56亿。相比今年59亿的收入，今年Q2季度的营收有些许的上升。这大概就是携程唯一值得欣喜的地方了。
因为，再考虑到携程今年在国际市场的复苏：梁建章指出，欧洲和美国市场已出现显著改善，携程全球品牌的业务开始环比复苏。携程CFO王肖璠介绍，Skyscanner（天巡）和Trip.com近期表现优异，尤其是欧美市场，纯国际业务已出现环比增长。
那么，这59亿掺杂的国际业务收入成分一减去，那么相比疫情前同期的增长，就可以忽略了，甚至下降了。
这种营收增速减缓的趋势早些年就开始了。
（携程历年营收增势）
根据携程的财报，从2018年开始，携程的营收增速就从原来40%（有时可以达到80%），一下滑至18年和19年的15%，堪比滑铁卢。
这背后是携程的酒店市场份额被蚕食。
2018年11月8日，王兴在乌镇互联网大会上说了一句，“美团酒店已经成为全国酒店预定最大的平台”。
另一边，当天晚上，携程发布财报，29岁以下的年轻用户占比接近50％，梁建章在投资者电话会上表示，携程的未来前景非常乐观。
隔夜，携程股价暴跌19%，蒸发35亿美元。
（图源：前瞻产业研究院）
在2018和2019这两年，也是携程最动荡的两年。2018年，美团港交所上市，隔年4月，美团酒店发布“长青计划”，探索营销新模式。飞猪则在2018年宣布新旅行计划，隔年继续开启“新旅行联盟”2.0升级版。
面对围剿，携程似乎并没有办法：我做的中高端，人家去下沉了啊！
3 下沉，是做供给还是做需求？
如果单纯把携程的定位归为中高端其实有点以偏概全，因为面对对手的挤压，感受到压力的携程在2017年就开始布局二三线城市，并开始本地化战略——如果是在2021年，肯定就叫做“下沉”。
但是，真正让携程决心下沉的，还是去年这次疫情。原因很简单，国外市场基本没戏唱了，只能发力国内，而地处中高端的携程能继续深挖的只有下沉市场——被动“乡村振兴”。
于是去年10月，梁建章在携程集团全球合作伙伴大会上发布“深耕国内，心怀全球”新战略。
紧接着，具体的方向就来了。今年3月，携程推出了“乡村旅游振兴”战略，正式下沉。
但是，携程的下沉有着本质上的不同。
看得见的就是“携程度假农庄”。7月3日，首个五星级度假农庄——携程度假农庄金寨大湾店正式开业。
目前在携程官网上，这个店也在出售，已经有16条点评，价格在千元。
（图源：携程官网）
到这里，就需要探讨一下，下沉的本质是什么？即，下沉究竟是做供给还是做需求？
以携程举例，做供给，就是在下沉市场建立五星级度假农庄，吸引一线城市的高收入群体来这里消费，从而带动当地一些人的就业。
做需求，就是做下级市场的需求，让三四线城市和县乡镇的工作白领周末、节假日里来度假区游玩，激发的是下沉市场的需求。
这两个思维的差异就决定了酒店的定位不一样。携程千元的酒店价格，显然不是为了激发下沉市场的需求（金寨县民宿酒店平均价格约为260元）。
问题就来了，在下沉市场，做供给和做需求究竟哪种可取呢？
过去的旅游模式是，下沉市场做供给，赚的是城里人的钱。因为地区的收入差距大，只有某些大城市的人才会去远方玩。
如今，随着全面小康社会的建成，小镇青年和Z世代独立，大家的闲钱多了起来，下沉市场对游玩的需求也在上升。
但不管是小镇青年还是Z世代，他们都有一个特点，就是对玩有追求，但是又不足以支撑高消费。于是在去年疫情的背景下，由于社交限制，周边游火了起来。
需要强调的是，疫情只是催化剂，周边游不会昙花一现，它还会继续火下去，因为朝九晚五无法放下小镇青年和Z世代的灵魂，而周末和口袋又不足以支撑他们去到远方。
最后还需要提一下的是，国家提出“内循环”“乡村振兴”“下沉”是有逻辑闭环的：内循环是一个目的，乡村振兴是基础，下沉是手段。
不管有几个城市宣布平均月薪过万，那都属于少部分，真正能制造需求的是那“6亿1千”的大部分。国家之所以敢提出内循环这个生态闭环，就是基于小康目标已经达成，下面将重注乡村。
拼多多做农业，腾讯、阿里的千亿计划，都是为了反哺乡村，制造的是下沉市场的需求。
说到这，大概就能明白，携程的度假农庄依然是在过去做旅游的思维里，在下沉市场做供给，做远方的生意。
做第一个吃螃蟹的人有风险，但在风险的商业里，也只有早起的鸟儿有虫吃。老携程可以突破营销，梁建章可以玩cosplay，谁敢在下沉需求还在萌芽阶段的时候，就一往无前？
参考来源：
1.伯虎财经：巨头携程立于危墙之下
2.界面新闻：梁建章的携程行程单｜改革开放四十周年·亲历者
3.虎嗅网：携程暴跌19%背后，真的只是业绩不好吗？
4.品橙旅游：携程度假农庄开业，谁是最大获益者？
本文来自微信公众号“伯虎财经”（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，36氪经授权发布。
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