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元品牌：从Facebook到Meta

晰数塔互联网快讯
2021-11-22 18:31

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：扎克伯格确实有一套，最近Facebook更名（重组）为Meta让“元宇宙”这个概念火了好一段时间了。为什么Facebook要改名？改名意味这什么？重组后的Meta能让麻烦缠身的Facebook找回第二春吗？知名科技博主给出了自己的分析，文章来自编译。

马克·扎克伯格究竟是给Facebook改了个名字，还是给 VR重新起了个名字？元宇宙究竟是什么？还是不是任何公司都可以决定如何创造未来吗？

大概在 20 年前，德国电信买下了一个英国的移动网络，名字叫做One2One ，买下来后他们给它重新起了个名字，叫做 T-Mobile。原先的One2One 就以价格便宜，但网络也很差著称，那这个新的“T-Mobile”又是什么东西？呃，它的价格也很便宜……而且网络一样很差。他们只是改了名字，但没有修复产品，新瓶装旧酒。

如果你的品牌已经令人不快，然后为了摆脱这种不愉快而建立一个新品牌的话，那么很快，同样的老问题一样会渗透到你那个崭新的新身份里面。营销人员大概会建议你反其道而行之——你应该先解决问题，然后再决定怎么传递信息。那为什么 Facebook 今天要改名为“Meta”呢？

一个答案可能是 Facebook 不会很快就修得好，不管修好意味着什么。每天有 20 亿人在使用Facebook，发布超过 1000 亿条消息——短信在巅峰期也只处理了这个数的四分之一。一旦你把 20 亿人都联系在一起时，鱼龙混杂，所有的坏人也都进来了，更重要的是，我们自己所有那些最坏的本能，都在以新的方式被表达出来，传播出去了。所有的社交媒体公司都因为这个而在苦苦挣扎。Facebook 现在有四万人在从事这方面的工作，这就是为什么你那项研究会被泄露的原因。复杂性、各种权衡取舍、技术限制、政治、错位的激励措施以及结构性功能障碍都会相互冲突。

但与此同时，尽管 Facebook 在与毒性作斗争（或者即便你认为它并不在乎），它真正的担心是青少年更喜欢 Snap 或 TikTok，以及苹果的蒂姆·库克在卡住自己的脖子。这些问题赋予了Facebook 对 VR 的投资（今年超过 100 亿美元，它在账目中披露）以及现在这个“元宇宙”的紧迫性。如果在智能手机之后还会出现什么的话，Facebook 想要成为房东，而不是租户。它想要设定议程，并创造新的体验（而且，说实话，它已经有很长一段时间没有自己发明过太多的东西了）。当然，今天这个跟 2001 年的智能手机一样都具有投机性——VR 似乎只是游戏的一个子集，而“元宇宙”更像是一块情绪板而不是产品。几周前我写有关这个词的东西时，我把它说成是新的“信息高速公路”——在一块白板上写一堆非常有趣的想法，但实际情况未必会按那些想法发展。这里可能也有一些焦点转移的味道——测试 VR 眼镜无疑要比在国会大喊大叫更有趣。

但 Facebook 是变形虫——它会改变、调整与浏览用户行为。它碾压了 MySpace，并从web跳到移动设备上，然后又跳到 Instagram。我认为把此举看作是公关举措是错误的，或者至少是有限的——Facebook 的确想要朝新的方向前进。也许“Facebook”应该当作“坏账银行”被抛在身后，而 Meta 现在则要再次构建全新的体验，而这一次甚至可能可以为这些问题先做好打算。

事实上，在我看来，真正的品牌重塑不是从 Facebook 变成 Meta，而是从 VR 变成元宇宙（Metaverse）。VR 这个词既古老又陈旧——是上一代的品牌了——而 Facebook 想让 VR 不只是头显和一些游戏而已。它正打算靠绝对规模的投资、努力和组织质量来实现这一目标——（它希望）通过摩尔定律加上金钱与势头，元宇宙将凭空出现。品牌重塑、对概念重新诠释以及再出发可能是其中的一部分。

问题是，科技史上充斥着统治了一代的仍试图把握下一代的公司——但往往都做不到。既有者很少能创造未来，未来也很少会出自一个一下子砸 100 亿美元的项目。事实上，有人可能认为“信息高速公路”（the information superhighway）的问题在于“the”这个词——它假设会有一个单个集中的项目，这条路可能是由 AT&T 和迪斯尼这样的公司建造的。当大家说“我们的公司将要开发元宇宙”时，我也有同样的感觉——里面的很多想法可能会变成现实，但不是作为一个项目，也不会是同一个名字。

译者：boxi。