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别被蜂花穷相迷惑，上过李佳琦直播间，请辣目洋子代言，它卖得好着呢

晰数塔互联网快讯
2021-11-19 15:07

“听说你们要破产了，我也来买一瓶。”在天猫蜂花居家日用旗舰店直播间，主播楠楠没有想到，被消费者关注是因为蜂花要倒闭的传闻。她在直播时，每看到一条这样的信息，就会强调一遍，“我们没有倒闭，我们还好好的”。

有留言说现在的蜂花像极了7月份的鸿星尔克，楠楠不置可否，笑道，“那时候我还去鸿星尔克直播间抢了一双鞋，现在轮到我们了”。

近日，抖音平台上，因为有网友担心物美价廉的国货品牌蜂花品牌因为不会营销和设计而出谋划策，蜂花官方旗舰店因为“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”等“哭穷”回复而一夜爆火，“为了蜂花不倒闭也是拼了”“蜂花官方搞笑回复”等多个话题冲进抖音热榜。

随后，关于蜂花的话题讨论逐渐发酵，#蜂花回应倒闭传闻”“蜂花成立36年无任何处罚记录”等话题也陆续冲上微博热搜。

“野性消费”继7月份鸿星尔克事件之后再次上演。抖音蜂花官方旗舰店在11月16日称，由于网友们空前的热情，蜂花前一天销量达两万单，等同于平时一个月的销量。现在仍有不少人冲进直播间购物，蜂花官方旗舰店抖音直播画面中，“蜂花正茂，理性消费”几个字在主播身侧也格外醒目。

11月17日，时代财经联系上海蜂花日用品有限公司，对方回应因为近几天关注量暴增，现在不接受媒体采访。

被倒闭、设计土、穷……蜂花掌握了流量密码？

事实上，早在今年9月，蜂花被倒闭的传言就开始在网络出现，且一直持续。

时代财经发现，各大平台上网传蜂花相关回复截图均源自今年8月正式入驻抖音的账号“蜂花官方旗舰店”，截止目前，该抖音号共发布短视频372条，直播112场，粉丝56.9万，总获赞数142.1万。

虽然入驻抖音仅3个月，但“蜂花官方旗舰店”账号运营成绩却可圈可点，同样是有蓝标认证的官方账号，蜂花、蜂花居家日用旗舰店、蜂花檀香皂旗舰店粉丝数分别仅为10.8万、1.6万与9.1万，总获赞数分别为46.9万、1.6万、28.5万，发布的短视频数均不过百。

值得注意的是，“蜂花官方旗舰店”账号自8月9日发布的首条短视频就引来不少消费者关注，点赞量达1.7万，评论超4000条。在评论区中，除了“支持老牌”“物美价廉”等声音外，还有不少消费者要求蜂花更新包装。

时代财经发现，进驻早期，该账号的画风十分正能量。发布的内容除了介绍新产品、揭秘生产工厂，仓库实拍，也会着重提及品牌创立36年的情怀，无论是直播间还是工厂都是一片繁荣忙碌的景象。

但是这样的“画风”在入驻抖音一个月之后扭转。

今年9月，有网友在评论区称，“蜂花还有呢，我一直以为他们家倒闭了。”蜂花随后截取了这一评论，并以视频形式回复称，“笑拉了，看到这个宝宝的评论，回复一下我们还在哦。”就是这条短视屏在抖音点赞数超1万，评论数超3600条，成为该账号今年9月评论数最高的视频，堪称当月“爆款”。

随后，网友评论中的“被倒闭”“被称设计土”“没钱做广告”等内容开始被蜂花截取，出现在部分视频的配文开头，形成“有宝宝说……，而实际上……”的固定模式。

另外，其发布的数条视频中也曾提及，在公司研发部工作的是认真负责的小姐姐，设计部工作的都是直男，是“五毛请来的包装设计师”；还有视频中提及，主播都是车间和研发部过来的，公司没有广告部门。

10月19日，该账号再次发布一条视频配文称：“最近看到很多宝宝说以为我们倒闭了，其实不仅没倒闭，还换了新厂，研发了很多新产品！”该视频获得了592条评论。可以对比的是，10月20日发布“三天卖了10万单生姜洗发水，我们研发升级了10年”的内容仅收获77个赞，6条评论。

时代财经发现，尤其是“被倒闭”的相关内容，堪称引流但当。据时代财经统计，10月17日至11月17日的一个月内，该账号就以“被倒闭”相关文案发布了9条短视频。其中，有5条视频评论数破千，3条视频点赞数过万。

蜂花真的需要“消费救赎”吗？

手握流量密钥的蜂花也迎来销量暴涨，据媒体报道，近日蜂花销售量增长超10倍。

但是，国产品牌蜂花真的需要网友们的“消费救赎”吗？

官方资料显示，成立于1985年的蜂花前身是由上海轻工业品进出品公司和上海县马桥公社俞塘大队合资组建的上海华银洗涤剂厂，是国内第一家专业从事液体洗发水和护发素生产的企业。

上世纪80年代，蜂花的产品几乎一瓶难求。90年代中期，外资品牌纷纷进入中国市场，超市等新业态出现，传统渠道被挤压，且当时蜂花80%员工为原村办企业员工，文化技术水平有限，难以实现转型突破，蜂花销售一度大幅滑坡，面临亏损。

随后蜂花开始寻求改革，陆续推出本草系列、无硅系列等新品。在2012年，有媒体曾刊登了蜂花创始人顾锦文的口述，当时的蜂花亟待转型，可是超市、卖场进场费等沉重的负担让蜂花只能“赔本赚吆喝”。

“蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低挡品种平均每百毫升1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，低60%多。”他说。

线上业务的发展给蜂花带来了转机。自2013年起，蜂花陆续入驻京东、天猫、淘宝、苏宁、拼多多、盒马等传统电商、社交电商和社区团购平台。2016年，中国洗护产品十大品牌中，蜂花作为唯一的国产本土品牌位列其中。2019年，蜂花新产业基地罗成，总投资4亿元，年产能突破10万吨。去年，线上渠道业务占总渠道业务的25%，并以每年30%的速度递增。

目前，蜂花销售网络覆盖国内超1600个县级以上城市，实体终端进入超630家超市、连锁店。显然，蜂花的低谷期已经过去。

上李佳琦直播，请辣目洋子代言，蜂花的营销投入并不少

为什么现在的蜂花依旧在“哭穷”？

值得关注的是，在当下的电商环境下，作为传统品牌想要拥抱年轻化群体，声称“十年仅涨价2元”的蜂花，在广告营销的投入并不少，这或许就构成了蜂花在消费者面前“哭穷”的理由。

蜂花官方显示，品牌今年与各大MCN机构建立合作关系，推进不少知名网络红人的深度合作。去年，在央视与李佳琦“中国品牌日”直播中，蜂花获得了5分钟售出8万瓶无硅健发洗发露，单日访客数量较日常增加850%的成绩；同年，蜂花独家冠名了某国内知名男歌手线上演唱会；今年，蜂花更迎来首位代言女星辣目洋子，还签约了多名流量小生为品牌挚友。

值得庆幸的是，“哭穷”的蜂花在电商销售上得到了回报。抖音蜂花官方旗舰店橱窗显示，上线仅三个月，该店铺卖出商品超10万件，其中蜂花生姜健康洗发水600ml三瓶装套装售价为89.8元，目前已售出6.6万件。另一款护发素组合两瓶装以33.8元的价格售出5.5万套。

而淘宝平台上，售价为33.8元的蜂花小麦蛋白护发素套装月销量高达10万件，已累计超12万条宝贝评价。店铺中月销超5000件的产品也不少，从累计评价数量可以看出，这些商品在此次蜂花爆火事件之前就有着不错的成绩。

这一波“野性消费”是否能够让蜂花迎来真正的“第二春”？一名服务于日化品牌多年不愿具名的行业人士向时代财经指出“网络的激情消费不能作为运营指导”。

“从产品本身来看，尽管类似于蜂花这种传统品牌每年都推出不少新品，但配方过于陈旧，并没有能和国际品牌抗衡的专利技术；从渠道来看，蜂花、霸王等品牌线下渠道集中在四五线城市甚至乡镇，并正在不断萎缩。”他说。

此外，该人士还表示，不少传统日化企业都在转型升级，但传统品牌管理团队的老化成为这类企业无法逾越的鸿沟，除非品牌成立全新的团队独立运营，否则团队管理将成为蜂花年轻化的主要阻力。

他还补充：“由于洗护行业门槛特别低，竞争也异常激烈。如今炙手可热的新消费品牌崛起，它们在细分领域的专研更能满足消费者的情感需求。蜂花这种低价打市场的基础洗护产品，将慢慢失去竞争能力。”

本文来自微信公众号 “时代财经APP”（ID：tf-app），作者：周嘉宝，36氪经授权发布。