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日上云文档超1亿份、5亿月活设备，千亿市值的「金山办公」要往何处去？ |10亿榜样

晰数塔互联网快讯
2021-11-18 12:00

5000万行代码，这是全球最高代码行数的几款应用之一，也是WPS这款应用现在的代码行数。历史上，与之同样代码体量的应用包括了微软Windows Vista操作系统。

这5000万行代码，见证了一家中国软件公司33年的发展，贯穿了中国民族软件从艰苦卓绝到终迎初春的三十多年历史，还承载了一个千亿市值的财富故事。2019年11月18日，金山办公（688111）登陆科创板，市值最高达到2400亿。

在当下，“这是一个坚持梦想并最终取得胜利的故事。”金山办公名誉董事长雷军在上市晚宴上感慨，这33年里，“那些早年做通用软件的人基本都早早转行了，没几个人坚持到现在。金山办公上市是对第一代软件创业者的回敬。”

在中国，WPS的故事充满着英雄主义的色彩——与微软搏杀近三十年，低谷时一度接近将公司打包整体出售。肩扛民族软件大旗，历经各种艰难，却凭借移动互联网和云，弯道超车，不断缩小与国外巨头的差距；与盗版软件缠斗数载，又理想主义地战略性缩减了容易盈利的广告业务，凭借增值服务与内容赚钱，收获超过2000万个人付费用户，以一种长期主义者的形象收获社会尊重。

但显然，这些都不是我们选择金山办公作为“10亿榜样”这个报道系列研究对象的原因。在我们看来，它的研究价值更在于——这是一个中国软件公司在云和移动互联网时代弯道超车的案例。

在外界看来，WPS的对手是强悍的微软Office，近三十年的缠斗无疑像一场“绝望战争”。但凭借着移动互联网时代和云技术时代的提早布局，让这场看似毫无胜算的战役却迎来转机。如今金山办公主要产品月活设备数达5.21亿，并保持在“一带一路”沿线市场攻城略地的态势，与微软的差距进一步缩小，“做世界的金山办公”，“不做中国的微软”。

今天，不管是通用软件还是行业软件，中国公司几乎都与欧美强国存在差距。曾经，在讲求规模效应的产业，超越海外强者是一件不可思议的事情；在讲究“生态”的信息领域，追赶全球IT大公司是一件难以想象的课题。但现在，云计算、移动互联网时代，让软件产品与服务也可以重新做一遍——中国公司正迎来百年一遇的机会。

金山办公的现在，可能只是中国一代软件人的新开始。

对金山办公自己来说，这也可能是一个“新开始”。历经33年，金山办公终于“不穷了”，拥有80亿账上现金；坚持“多屏，内容，云，AI，协作”战略，在协同办公赛道赢下一张船票，手握5亿月活终端。靠科技自立的实力和品牌打下政企市场，靠理想主义赢得个人用户，接下来，这家公司还将迎来一场战争——靠现实主义，用在线文档等轻办公组合产品赢得中小企业市场。

现在，新的战局也才刚刚开始。

一、“移动版的成功，让用户觉得WPS又回来了！

在金山办公，员工们会以英雄的形象定义自己的公司。

如同历史上那些英雄之旅，陷入险境、与命运搏斗、获得领悟、回归正常、超越初境都是必不可少的底色。

金山办公的英雄之旅，在中国广为人知。它开始于1989年9月，深圳蔡屋围酒店501房间的12.2万行代码。WPS1.0时代，金山一度是中国软件历史上最辉煌的公司之一。

但随即迎接这家公司的是未曾预料的“险境”。前有微软，后有盗版。业务上，艰难维持、惨淡经营；管理上，内部动荡、人心浮动。一度成为一家“无足轻重、即将被遗忘的过气公司”，2011年更无限接近被出售。

八年后，2019年11月18日，金山办公在科创板上市，市值最高时期超过2400亿元。八年后的财富故事，开端于2011年——风雨飘摇之中，刚刚创立小米的雷军再度回归，出任金山董事长一职，提出“五大战略”。金山办公分拆独立，布局移动端，All in Cloud，由此开始。

这八年间，WPS走了一条新的道路，变成了与微软Office完全不同的产品。2011年6月，WPS移动端正式上线。此后，这款产品在几年内保持了300%的增长。

2011年，当年的“机皇”之争还是iPhone4与三星GALAXY S2，移动互联网才刚刚起步。在这样一个时间点，做进军移动端的决策，背后还有不少现实问题要解决。

当时，安卓阵营百机大战，不同的手机不同的硬件配置、不同的屏幕尺寸与分辨率，这意味着如果要让所有用户都有好的体验，需要做大量的适配工作。WPS选择了坚持。

具体到安卓系统开发层面，当时摆在金山办公面前有两条路，一条是将PC版内核引擎直接放到移动端，一种方案是基于移动端和JAVA语言重新开发。金山办公选择了后者。

现在回看，正是这三年的时间窗口，以及这些苦活与累活，让WPS积累了在国内市场的优势。

三年后，2014年，微软才上线了iPad版本的Office，进军移动互联网。但此时微软已经错过了中国智能手机最高速发展的三年。以智能手机出货量这一数据观察，2011年，7210万部；2012年，1.82亿部；2013年，3.8亿部；2014年，4.5亿部。凭借着应用的稀缺性，这一时段WPS每年有超过3倍增长，用户数已超6千万。

而到了2014年，当微软把PC端的引擎直接改写成移动端APP时，WPS已经重写了引擎和内核，这使得WPS在易用性上形成优势。这一时期，最常被提及的案例是，微软Office App体积在1G以上，但WPS只有几十兆。当年“机皇”三星GALAXY S5也仅有最高32G存储，可以想象，体积更小的WPS在APP激活率、用户活跃度要远高于微软Office。

很长一段时间，金山办公移动端带来的收入远远低于PC端。但在CEO章庆元看来这时的收入并不是很重要，更重要的是移动端对金山办公的市场占有率、品牌的影响，“移动版的成功，让用户觉得WPS又回来了”。

二、“核心还是云”

虽然移动端带给了WPS庞大的用户量，但在章庆元看来，云在战略上对WPS却更为重要。“以往，WPS是一个工具、一个文档编辑器，它随时可以被替换，但在上云后，就变成了一种服务。”

因此，“核心还是云”。

今天，用户对云已经无感，反而难以想象不能基于“云、多端、协作”的办公产品。WPS对云的尝试从金山快盘就已经开始。但到2015年前后，云成为追赶微软Office的重要抓手，也成为WPS不“像”微软Office的开端。

WPS上云后，一个重要的价值是账号打通、多屏协同。2015年5月，金山办公推出账号体系。建立账号体系，不仅可以实现多屏联动，更是增值服务最重要的基础之一。

进军移动互联网时，金山办公将关注的指标由单机装机量变为日活用户数。而当押注云服务时，关注的重点就变为了云端上传文件数。目前，日均文档上传量已超 1 亿份。根据2021年第三季度财报，金山办公的云端上传文件数已经超过1189亿份，同比增长超过50%。而在2019年底，这个数量才只有501亿份。

云文档因为跨设备能力快速发展，用户使用 WPS 云服务粘性逐渐加强，增值服务就有了可能。到2020年，WPS的增值服务已经包括了PDF转换、稻壳儿模板、文档修复、论文查重等，办公订阅部分营收规模达到11.09 亿元，较上年度增长 63.18%。

上云更深远的影响在于，当在线协作文档工具兴起，面对石墨文档等新玩家，金山办公快速推出金山文档，并与WPS无缝链接。2020年年初，新冠肺炎疫情肆虐，在线办公迅速蹿红，金山文档半个月收获1亿新增用户。疫情期间月活数据达到 2.38 亿。

上云看似简单，但落地不易。当单机版应用出现问题，往往只会影响一台设备。一旦上云，一个小故障就可能影响全服务器中的用户。

稳定性和安全性对金山办公来说至关重要。

现在，金山办公的稳定性达到五个九级别，在互联网公司属于第一梯队。章庆元回忆，“ 云刚刚上线的那几年，团队都睡不着觉，特别怕，第一年半夜三更起来修服务器的事情几乎天天发生”。2020年，金山办公曾出现一次故障，宕机30分钟。当时，金山办公提出要求：全年宕机时间不超过30分钟，且绝对不能影响全部用户。

与此同时，金山办公着手建设“五云两地三中心”（生产中心、同城容灾中心、异地容灾中心），所有的数据都会在不同区域备份。根据金山办公2020年财报，服务器租赁存储及带宽服务采购的费用超过1.3亿元。

对灾备工作的重视换来了回报。今年，北京机房的光纤被人挖断了，金山办公的系统没有出现意外情况，照常工作。6月，金山办公甚至还做了内部演练，主动拔掉机房的光纤，系统立即启动备份照常运行。

安全是另外一个难题。当用户的数据都上云，一旦被黑客攻破或者遭到内部人员毁坏，后果不堪设想。针对外部攻击，金山办公每个季度都会做一次攻防演练，雇佣白帽子来攻击网络找问题。

针对内部管理，金山办公优化流程，保证数据安全。比如，现在，生产环境跟研发环境完全隔离，不会让一个运维人员就能够跑上去接触所有的数据；几乎所有的代码都会经过评审；现在所有核心数据库、核心业务的操作，都必须要经过几个人同时审批，大部分操作都会经过两个人以上经手。

早三年进军移动互联网，重金押注云服务，让金山办公有机会缩小与微软的差距。

单从财报来看，到金山办公正式提交招股书的2019年，Office 365的订阅数约为 3420 万（2019 财年第3季度），此时，金山办公的总月活设备数已经达到3.2亿。

在章庆元看来，金山办公与微软依然存在差距，这种差距，最直观的体现是品牌、标准、生态。

品牌上，不少用户天然觉得中国公司的技术先进性不及国外。今天主流的格式doc/docx、xls/xlsx等，均是由微软开发和推动。生态上，深耕中国市场多年，微软在中国的上下游生态依然很强。

市场占有率就是最直观的竞争体现。章庆元很清楚，“当哪天，在中国，大家存的文件格式不再是.doc的时候，也就是公司全面超越微软的时候”。

三、“彻底干掉最赚钱的广告业务！”

“在中国，微软基本可以认为是不要钱的”——WPS曾经遇到的困境，正是一代软件开发者共同的时代难题。WPS创立至今的33年间，“那些早年做通用软件的人基本都早早转行了，没几个人坚持到现在。”

商业社会，一家商业公司最终要找到自己的盈利模式。

金山的第一次尝试是在1999年 “红色正版风暴”。年底，金山将《金山词霸2000》、《金山快译》从168元下调价值为28元，百天之内实现百万套销售，算是对盗版市场的一次降维打击。通用软件商业化的难，可见一斑。当年，金山词霸在中国用户至少在500万以上，但金山词霸III的实际零售数量不到6万套，不到用户总数的2%。金山的另一个业务选择也侧面验证了这种难。从2000年6月开始，金山已经进入网络游戏领域。2005年时，网络游戏的收入就已经超过通用软件。

很长一段时间，几乎所有人的观点都是：与微软和盗版竞争是一条不归路。

WPS 的商业化真正的转机出现在2001年前后。2000年，中国加入WTO ，中国的软件正版化正式开启。中国政府进行大规模正版软件采购时代来临。

2001年12月，北京市政府采购11143套 WPS 产品。2002 年2月，在国务院机关事务管理局的政府采购招标中，金山办公拿下15000套订单。这一年，金山办公拿到了56个部委的订单。2003 年，京、广、深、沪、津完成正版化采购工作。这一年，金山办公在浙江省、江苏省等一级政府采购中，多有中标，每次订单均在千套以上，同时在中国人民银行的大规模采购中收获上万套订单。

2004 年，省一级城市完成正版化采购工作。2005 年，开始推进地市级正版化采购工作。这时，WPS已经在政府采购中拿到50%左右的份额。2006年，政府软件正版化风暴已经接近尾声。这几年，WPS每年的业绩增幅基本上超过100%。2005年最高时同比增长达到200%。

这期间，WPS的拓展并非一帆风顺。根据早年的媒体报道，最初，WPS只能以七到八折的价格参与集采。从当时的媒体报道和论文研究看，当时政府机关的各类办公系统往往已嵌入微软Office，以至于在使用WPS时多有不便。为此，金山办公与多家办公软件公司合作，增加了对WPS的支持。

值得一提的是，2000年到2010年这十年，微软在中国仍是赚得盆满钵满。2012年前后，金山办公迎来新一轮政府采购的红利。

当时，国家提出基础软件安全可靠的需求。金山办公开始开发基于安全可靠 Linux 平台应用的 WPS Office 产品，支持龙芯、飞腾、申威、兆芯等 CPU，兼容中标麒麟、深度等国产操作系统平台。

2007年开始，在政府软件正版化的刺激下，正版化风暴向行业普及。金山办公也开始拓展诸如电力、银行、能源等企业市场，同时在工农、金融、能源、航空等领域获得新份额。

根据金山办公提供的数据，到2019年上市时，金山办公的业务覆盖中国30多个省市自治区政府、400多个市县级政府，公司已经连续多年为包括党政机关、金融、能源、航空、医疗、教育等行业提供定制化的办公产品和服务。

做党政市场的办公软件，同样需要技术创新。比如，金山办公就针对党政机关的公文写作需求推出“公文模式”。比如，两会期间，金山办公为全国人大代表工作信息化平台提供了定制化的办公软件文档服务，方便公文以电子文件进行流转和审批。

生态曾经是微软的杀手锏，也是金山办公追赶的必由之路。目前，金山办公已累计和 260 余家国内办公生态伙伴完成产品适配，涵盖协同办公、输入法、邮件、语音识别、手写板、平板等多个领域。

章庆元回忆，到2012年前后，金山办公的主要业务收入就是来自于面向党政客户进行软件授权。此时，移动互联网的变现热潮，让其也开始探索广告变现。当年，广告就带来了几千万元的收入。

但公司很快发现，广告业务可能不适合WPS。早些年，弹窗里最常出现的是明星娱乐八卦等吸引眼球的内容。后来，虽然控制广告弹出和广告内容，弹窗会经常弹出电商促销广告，一段时间里，WPS被戏称为“购物式办公”。

金山办公开始研究其他增值服务的可能。2013年，卖模板就是第一个尝试。当时，定价从几毛钱到一两元钱不等，竟然取得了不错的效果。如今，稻壳儿已经成为国内最大的云模板平台之一，不仅涵盖报告总结、活动比赛、财务报表、简历求职等各类别的经典范例模板，还拥有版权字体、高级图表、艺术字、版权图片等资源。除了卖内容，还能卖服务，用户在做完简历以后，稻壳还能够提供简历智能检测服务，AI能够给简历打一个分，并给用户修改的建议。

这一尝试的成功也坚定了章庆元的信心——从2014年开始，就下定决心要“干掉广告”。现在，用户端的感知是，WPS还在控制广告弹出量，非会员一个月看到一次，会员已经不需要看广告。

章庆元很自豪，“我们的用户数每年都在增长，但广告业务收入每年都在下降，现在广告业务的占比也只有10%左右了。希望两三年内可以进一步战略性缩减广告收入。”

手握5亿月活设备数，金山办公也在思考如何更好的利用这些广告流量。一个方向是推荐更精准的办公服务，为各类定制设计服务甚至公益内容导流。

四、“用户设备数增加了，收入自然会起来”

金山办公战略性调整广告收入的底气，来自办公服务订阅业务的增长。

2021年上半年，办公服务订阅业务收入已达到7.35亿元，成为公司第一大收入来源。与此同时，互联网广告推广及其他业务收入接近1.9亿元，占比仅为12%。

章庆元看来，金山办公未来的增长还是在于办公服务订阅业务，其基础则是用户量的大幅提升。

相关数据显示，2018年中国基础软件用户数为6.6亿。到今年第三季度，WPS Office桌面版月度活跃设备数2.06 亿，移动版月度活跃设备数3.11亿。一个人可能同时拥有PC、移动、平板等多种办公设备，这意味着金山办公仍有长足空间。

焦点就在扩大用户基数。某种程度上，金山办公“多屏、内容、云、AI、协作”战略中的“内容”、“AI”，把人从繁重的工作中解放出来，有机会成为扩大用户基数的支点。

章庆元看来，不管是微软Office还是WPS Office，办公软件就像一张纸，用户需要在纸上创作，不是每个人都有天赋完成优秀的作品，而内容和AI有可能帮更多用户实现优秀创作。

金山办公的“内容”战略可以追溯到2006年左右的简单模板、2013年的稻壳付费模板，以及如今的字库、海报，甚至课件、笔记等内容。

这个过程中，也会发现，“即使有了内容模板，很多用户仍然不能很好的套用”，“花费大量时间学习设计数字、填充颜色甚至做出好看的边框”。这与金山办公的初衷并不相符—— “用户应该关注表达的内容，而非过多的关注格式”。“AI”战略也应运而生。

据介绍，金山办公AI中台专注于计算机视觉、自然语言处理相关算法研究，围绕办公领域开发了近100项AI能力，涵盖全文翻译、文档校对、智能写作、PPT美化、数据分析等。金山办公称，公司自主研发的OCR和机器翻译技术目前已达到国内第一梯队的水平，智能校对月校对字数超70亿；智能生成的内容占据整体内容资源比例为33.6%，智能美化功能月度活跃用户数量超百万。

在金山办公，有一条不成文的规定——微软免费的功能WPS绝不收费。而这些基于AI的功能，让金山办公找到了新的营收点。

海外市场或是另一个增量。金山办公提交招股书时，拓展海外市场被作为四大募资方向之一。

其实，早在2005年，金山办公就成立了日本分公司，开始拓展国际市场。据介绍，目前WPS海外用户超过1亿人，其中包括了大量海外华人用户。

一个产品在走向国际化的过程中，往往与这个国家在国际上的影响力、国际关系密不可分。疫情前，金山办公刚刚关闭了在美国的办公室。那里，是微软的大本营，也是办公软件产业的起源地和品牌高地。

在国家“一带一路”倡议的指导下，国内办公软件厂商也积极的顺势对外扩张。“一带一路”沿线国家和地区拥有全球近一半的人口，其中不少国家的信息化应用水平还相对落后，留有广泛市场机会。

与中国距离较近的国家，仍是金山办公重点布局的海外市场，诸如东南亚地区，对中国软件产品的接受度非常高。当下，在印度市场，金山办公靠着诸如0.99美元的日会员的创新业务，也打开了增值服务的新局面。

五、“没有一家公司能把整个To B市场吃下来”

WPS是什么？

章庆元此前接受媒体采访时表示，“1988年时，WPS是一个文件处理系统；2000年时，它变成了一个办公套件；到今天，它成为了一个协作空间。”

这种变化也体现在金山办公的战略上。2018年时，金山办公的战略是“多屏、内容、云、AI”。到了2020年，变成了“多屏、内容、云、AI、协作”。

新冠肺炎疫情进入常态化的今天，全球协作办公趋势被按下加速键，在线文档进入一场声势浩大的用户争夺战。疫情教育了市场，金山文档峰值用户达到2.38亿，但也使得在线文档的竞争异常激烈，钉钉、腾讯文档加速攻城略地，飞书文档新生来势汹汹。

但是，金山办公的快速起量，一是在先发优势。公司早在2018年就推出金山文档，支持常见的办公组件Word、Excel、PPT、PDF的多人协作编辑，同时兼容微软 Office的文件格式。虽然Google Docs 、微软Office 365在硅谷流行，但国内石墨文档、金山文档仍是千万级用户产品。2020年初，金山文档的用户量一直徘徊在6千万左右。

二是在于资金投入与技术储备。当时，巨大的流量冲击，遇上IDC数据中心机房封网的常规操作、服务器多存放在被禁入的郊区仓库的惯例，云服务器扩容成本直线拉升。过亿用户的涌入，很可能带来千万级别以上的服务器成本投入，也带来对稳定性的巨大考验。

相比于赛道上的其他玩家，对金山办公来说，协作办公更是一个不能丢的市场。在线文档兴起前，中国文档市场，微软 Office 和 WPS 平分天下。WPS抢占了政企客户为主要代表的中大型民营企业市场和个人用户市场，微软Office则占据了个人消费市场的主流。这是金山办公的主战场。

可以说，在线文档的主要用户群就是中小企业。对金山办公来说，是补上了政企客户和个人用户之间的一个空白市场。相比于个人用户，中小企业客户的客单价天花板更高。

2020年发布会期间，章庆元举过这样的应用场景：8人的电商团队靠金山文档协作办公，疫情期间生鲜电商靠金山文档收集用户采购信息。这些场景恰恰是中小企业最有需求的场景，也是协同办公赛道的必争之地：腾讯文档拥有微信加持，飞书文档、钉钉凭借IM的光环，攻城略地。

在章庆元看来，这样的局面很可能长期存在。但“这不是一个完全零和博弈的游戏”。一方面，实际的情况下，大部分公司都是同时使用了多家在线文档或在线办公软件产品。

另一方面，“在B端，客户对服务的差异性要求很高，因此“没有一家公司能把整个To B市场吃下来，不会像To C市场一样你死我活。” 。“硅谷今天的市场格局已经证明，这个赛道“不会出现赢家通吃的局面。当下，在硅谷，Google Docs、微软365均有很高的普及率”。

行业反而更是“竞争合作关系”。腾讯在2018年年底上线腾讯文档，腾讯也是金山办公的重要股东。腾讯文档与金山文档团队保持着友好的关系，定期也会一起学习或者聚餐。钉钉的文档技术支持，就来自于金山办公。就在36氪采访前一天，字节跳动副总裁、飞书负责人谢欣也曾到章庆元办公室拜访交流。

更多的时候，行业会惯性地认为，有IM（即时通讯）软件的支持，腾讯文档、钉钉文档、飞书无疑会更占优势。在企业软件市场工作二十多年后，章庆元则有不同的看法。

一是，与竞品比，金山文档处于不同的市场，以飞书为代表的友商们今天的主力市场是互联网公司，“很难想象，在政企市场，用户可以接受按姓名首字母排序的通讯录展示逻辑”。

二是，做了33年办公软件的金山办公，已经能够兼容各种格式，并支持桌面与云端协同，“在中国，很多文件最终是需要导出为本地版本”。在未来，当用户发现“没有云存储，如何迁移数据”，很可能又会重新审视自己的选择。

章庆元希望，“金山办公还是个开放的公司”，“多去探讨在一些领域里合作”，“金山办公在这个合作的过程中能赚一点钱就可以了”。

与此同时，金山办公也在通过整合产品与服务，满足用户一站式数字办公的需求。当下，金山数字办公解决方案，不仅整合了 WPS Office、在线文档、文档管理、企业后台管理、稻壳儿模板等产品，更新增了会议、日历、待办、表单等协作产品，也整合了包括金山海报在内的海报制作工具。

2021年上半年，注册使用金山数字办公解决方案的中小微企业已超过100万家，包括了电商、教育、金融、制造业、科研等行业。根据工商总局全国小型微型企业发展情况报告，中国小型微型企业1169.87万户，占到企业总数的76.57%。根据券商的调研信息，目前公司已经与顺丰、美的、格力、知乎、新东方等头部民营企业在洽谈合作，这部分业务基数还比较低，“明年增速预期很高”。

明显的趋势是，用户对一站式办公服务的需求还在增加。围绕中小企业的需求，围绕“协作战略”，金山办公也在延展更多产品、丰富更多的办公可能性。今年，金山办公投资低代码平台炎黄盈动，也是为了方便客户低成本的自研发其他定制化功能。