健身镜迷思：海外同行市值腰斩，国内玩家越卷越开心
过去一年，Peloton的市值腰斩，仅剩146亿美元。股价从去年年底163美元的高位跌到现在的48美元。
乍一听，你可能并不熟悉这家公司。但是Peloton是疫情居家期间最具现象级的公司之一——号称健身界的“Apple+Netflix”，是智能健身设备制造者们的争相对标的创业标杆。它的明星产品是带有大屏的跑步机和动感单车，适合放在家中，商业模式是销售“设备+课程内容”，即“硬件+软件”。
基于这个逻辑，健身赛道跑出了一系列新物种。
Peloton市值过去一年缩水53%，股价持续下跌。
其中，最受关注的便是健身镜。
一面看上去与穿衣镜无异的镜子，打开后就能显示各种健身视频，外加AI“教练”纠错等时髦功能。确实，这是智能健身市场性感最性感、最具想象力的产品形态。
被运动服品牌Lululemon收购的Mirror是健身镜的鼻祖，随即，国内的后继者涌现，资本闻风而动。
但是，此时此刻，被视为智能健身标杆的Peloton成长明显失速了。2022财季第一季度（至9月30日）财报显示，在汇报财季内，Peloton营收为8.052亿美元，只实现6%的同比增长，连续两个季度下滑。很明显，疫情给“居家健身”带来的红利在逐渐减退。
FY2022Q1财报显示，Peloton营收连续两个季度下跌。
图源：Peloton官网
反观国内，居家健身赛道持续火热，一面又一面的健身镜进入消费者视野：FITURE、YUPP，亿健、咕咚、乐刻、myShape、速境、数智引力Imbody、Justin&Julie Fitness、悦动圈、TIFIT......甚至百度也来掺一脚，在上周推出了“添添”智能健身镜。
小红书、朋友圈、淘宝、薇娅李佳琦的直播间、线下商场，健身镜出现频率越来越高，给消费者疯狂种草。刚刚落幕的双十一也成了健身镜品牌们的第一次直接交锋的时间点。
如果说今年上半年，健身镜初入战场，那么现在，这面镜子已经“卷”起来了。
小红书（左）和淘宝（右）上“健身镜”的搜索结果
镜子的逻辑
FITURE是在中国“第一个吃螃蟹的人”。
虽然曾被媒体曝出内斗传闻，但这丝毫不影响其在资本市场的受欢迎程度。这家成立于2020年9月的公司，在两年内拿了四笔融资，腾讯、红杉中国、金沙江、蔚来资本等明星资本悉数在列，估值一度达到15亿美元，一跃成为独角兽。
FITURE融资历史
图源：IT桔子
FITURE值那么多钱吗？让一面镜子来做健身教练真的可以吗？
最直观的，相比只能单向输出的电视，镜子可以让用户跟随教练动作时也能看见自己，模拟了健身房场景，且镜子本身移动方便、占地更小，融合进客厅和起居室不会有任何违和感。相比跑步机和单车这样较大型的设备，镜子也符合更广人群的居住条件。
其次，作为内容载体，镜面显示更大。在没有健身镜之前，电视是一个很好的替代，其接入了很多健身、瑜伽视频内容。但电视作为一个综合性的终端，专业性缺失，用户对其诉求多且杂。此外，在没有与其他健身设备互联的情况下，电视也无法实现数据记录监测等功能。
传统硬件的不足均是健身镜产品试图解决的痛点。以FITURE为例，据其官网介绍，其健身镜产品可以安装于墙面或倾斜放置借助支架固定。镜面屏的设计，让用户在跟着录播或直播课程做动作的时候，可以清晰地看见自己的动作进行比对。内容方面，镜子提供了包括燃脂、塑形、增肌、搏击、瑜伽等在内的诸多课程。
科技感还体现在，镜子内置的传感器和摄像头可以捕捉用户动作，识别运动情况，起到反馈、专业指导的作用。其他健身镜厂家在镜面大小、内容、数据功能上有所差异，但基本采取了类似的形态。
“家庭健身场景里，需要一块屏来承载内容和互动。这块屏应该可以移动、操作简单、能连接其他设备。镜子就是这样一块大屏。”咕咚CEO申波在今年的一次对话中告诉「真探」。
顺着这个思路看，健身镜似乎是个科技感十足的理想家庭健身设备，但一旦结合现实就会发现，这一产品还远远没有到达消费市场的爆发点。
图源网络
价格是阻碍健身镜普及的一大门槛。
各品牌的健身镜价格普遍在三千元以上：FITURE旗舰款健身镜官方定价8200元；亿健健身镜官方定价7499元；咕咚产品标准版为3999元；YUPP定价4499元；悦动圈校园版定价高达40000元......
虽然品牌想用购物节撒券折扣、推出“低配版”产品、“先体验后付款”等方式打动消费者，但是一面镜子不低的单价，仍然影响着消费者的购买决策。
产品成本来自健身镜的“科技含量”。镜子本身是高度标准化的，留给厂家的创新空间并不多，产品竞争力来源于成熟的AI动作追踪技术、精准的摄像头和传感器，这些对应的都是采购成本和研发投入。而在短时间内，相关成本很难有明显下降。
除硬件本身的价格，用户还需为订阅内容缴纳费用。这决定了尚在市场教育阶段的健身镜的目标人群很窄：他们既要有消费能力、愿意为健身付费、喜欢尝鲜，还要在健身房、户外等运动方式外，把在家健身作为补充。
如何以合适的价格吸引用户、进而吸引其为内容服务付费，是当前最考验相关品牌的问题之一。而不同的定价，折射出了品牌对于产品逻辑不同的思考。
申波认为，当家庭健身智能设备价格在平均三千块钱左右的时候，用户的接受度是最高的。因为“标价为一万元的时候，用户会担心产品不好用怎么办，但如果产品特别便宜的话，用户为内容持续付费的意愿就会降低。”
乐刻方面的态度则相对“激进”，乐刻CEO韩伟曾告诉「真探」，之所以把价格定得较低（低于3000元），一是乐刻不选择把重心放在自研技术上，二是“不指望硬件赚钱，把产品平价给到消费者，用内容做核心。”
5月，健身房公司乐刻发布家庭智能健身镜LITTA MIRROR
图源：乐刻
越来越卷
国内健身企业争先恐后布局健身镜赛道，真正看重的是尚在萌芽阶段的家庭健身场景的巨大潜力。
早在2019年的CES展会上，健身镜产品就曾吸引过一轮行业关注。乐刻和咕咚方面均对「真探」表示，他们当时就对该产品进行了市场调研。不过，双方此前都没有正式面向C端推出产品。
“当时考察认为市场的条件不成熟，硬件价格高，AI识别技术达不到要求，带宽以及消费者对于直播的认可程度等一系列因素都不具备。内容制作源也是问题。”韩伟表示。
时隔三年，疫情成了推动行业发展的关键变量——一方面，消费者的健身意识明显提升，同时也日渐熟悉家庭健身环境。据艾瑞咨询数据，2021年中国智能运动健身行业市场规模能达到约180亿元人民币。预计2025年中国智能运动健身行业的市场规模可以达到820亿元人民币。其中光是健身镜的市场规模就能达到约112亿元人民币。
另一方面，健身房和健身工作室把线下课以直播形式搬上网，视频网站Bilibili和各类健身App纷纷扩充内容，引入新IP，签约健身KOL。
于是，居家健身场景被催熟。
相比线下健身房，居家健身场景的优势在于超越了空间和时间的限制——实体健身房的影响范围有限，增长天花板与健身房数量、空间大小、教练数量都密切相关，但健身镜的内容服务却可以超越桎梏，渗透至天南地北的家庭中去。
在美国，健身镜鼻祖Mirrior和主打力量训练的健身镜品牌Tonal的轨迹都在验证上述增长逻辑，前者在去年6月被Lululemon收购，后者吸引到了巨头亚马逊投资。
国外的成功案例、国内疫情期间的发展，都在推动着从业者入局。在韩伟看来，虽然现在目前市场条件还不是完全具备，但疫情加速了发展。AI技术的进步、消费者习惯的改变、居家健身的普及程度，以及资本的入局，都在促使企业提前占位。——“未来三年之内任何一个时间点，都有可能（爆发），但是我们必须要早做。”
美国健身镜品牌Mirror
入局是共识，但国内居家健身场景尚不成熟也是事实。
要让用户能在家里持续动起来，设备到家只是一环，内容和服务的供给更为关键。摆在消费者面前的是一面面相似的镜子，品牌需要找到差异化发展路线，而由于各自的“基因”不同，各家企业的产品逻辑和迭代思路也各不一样。
比如，乐刻有着诸多线下连锁门店、教练团队和课程内容体系比较完整，其在健身镜的内容供给上有一定优势。韩伟表示对自身的定位是“软件赋能方”，重在创造内容，希望将内容打通到各个硬件载体上，包括其他品牌的镜子和智慧屏等等。
咕咚自2010年创立，从健身平台社区，拓展线上线下赛事，以及开发手表、智能跑鞋等多个品类的健身硬件，不仅有用户基础，还有硬件和数据方面的积淀。因此，咕咚选择加码硬件，更多地发力AI技术、语音和手势的交互能力，以及更好地促进设备在数据上的融合。在内容上，咕咚的自我定位为“内容分发平台”，希望吸引更多合作方提供内容和服务， 比如健身房和明星教练工作室。
FITURE在国内有先发优势，已建立起了一定的品牌力。亿健则是专业的跑步机生产商，在家庭健身设备制造、渠道上更有经验。在“大健康”和“物联网”的叙事下，大屏终端巨头如华为、小米也加码智能健身领域。
面对强敌，只有扩大优势，让产品不沦为“千镜一律”，才有可能躲开昙花一现的命运。
残酷现实
尽管美国经验珠玉在前，但居家健身生意在中国才刚刚开始。这门生意需要更多的本地化努力，硬件方面，拥有强大供应链基础的中国或许更有优势，但在内容上，产品还需要面对用户特点因地制宜。
中国人口基数大，潜在健身消费者多，但是据《2020中国健身行业数据报告》，目前健身人口渗透率只有5%左右，相比美国高于30%的渗透率差距明显。整体来说，对于健身常识，中国用户了解程度不够，对真人教练、私教的需求更大，而现阶段的健身镜产品能给的交互反馈无法与真人教练比较。
目前，明星健身创业公司做的更多还是开发健身用户。而在微观层面，中国用户的成熟度和健身习惯、以及对于健身服务的付费意愿，与美国也有较大差距。
另一个差距是，美国用户更愿意为内容付费，而中国用户更愿意为装备付费。虽然为内容付费是大趋势，但正如消费者为视频网站内容付费那样，需要长时间的培养。
要让消费者为内容付费，就需要有足够吸引人的内容供给。可当前的现实是，国内的线上健身内容源头还是线下。突如其来的疫情，使健身房仓促将线下内容搬上网，但这或许并不适宜。
到店健身和居家健身并非完全互替的场景，线上内容需要去替代性，增强互补性，提供传统健身房无法给予的体验。这要求线上健身内容供给者在课程设计上再花心思。课程、动作库、时长、主讲教练的风格等等都需重塑。但现在国内并没有成熟的自研健身课程体系，莱美这样的大IP还是各大健身房和平台采用的主流课程。
科技让健身行业更性感了。对健康需求大趋势的共识，让一批批创业者留在这个被一些人称为“反人性”的赛道。健身镜则是健身行业的一块照妖镜——它抓住了新兴需求，做得好，能成为小而美的健身极客产品；做得更好，能生长成为家庭健身场景里必不可少的一块屏。
当然，假如做得不好，健身镜可能会与曾经火爆一时的健身环一样，放在角落积灰。
本文来自微信公众号 “资本侦探”（ID：deep_insights），作者：陈文琦，36氪经授权发布。
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