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福格行为模型实践指南（上）

晰数塔互联网快讯
2021-11-12 18:14

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：福格行为模型是斯坦福说服力科技实验室主任BJ Fogg发明的一个用来探寻用户行为原因的模型。该模型认为，要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力与提示。无论你是要帮助用户形成习惯、尝试新事物或未知事物、引导新用户，还是只是想激励用户尝试产品，福格行为模型都可以提供指导。但是具体应该怎么应用福格行为模型呢？本文提供指导。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第一部分。

划重点：

行为发生必须同时具备三个元素：动机、能力与提示

核心动机有三个：感觉（身体）、预期（情感）以及归属感（社会）

简单地说，福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型，它认为要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力与提示。

动机（Motivation）。用户在期待某种回报时而行动的最直接原因，用户受到了足够的激励去执行这一行为。

能力（Ability）。用户能够执行这一行为。

提示（Prompt）。用户会在合适的时间收到提示去执行该行为。

虽然这个模型似乎相当简单易懂，但应用到现实生活时却未必如此。在本文里，我会对福格行为模型做出解释，但在此过程中，我还将具体解释可以对这三要素运用哪些说服技巧。

福格行为模型B = MAP解析

福格提出，任何一个行为的发生，都需要同时满足以上三个要素——人们需要有产生行为的动机（Motivation）、要有能够实施行为的能力（Ability），以及一个合适的提示（Prompt）。如果没有发生行为，则这三要素至少缺少了一个。

福格行为模型展示了行为是三个特定要素在某一刻同时得到的结果。 B=MAP。

对于执行目标行为的用户来说，增加这么做的动机或能力就能增加产生该行为的可能性。其次，要想产生该行为，用户需要得到提示。

最后，这一动机和能力之间可以进行权衡。也就是说，如果动机非常足的话，能力可以低点，反之亦然。在福格行为模型里，动机与能力之间存在相互补偿关系，如下图这张表示激活阈值的曲线所示。

当动机与能力的组合让某人高于激活阈值时，提示可促使此人执行目标行为。如果某人处于激活阈值之下，那么给出提示不会导致目标行为。

在提示行为方面数字产品往往做得不好。垃圾邮件、弹出窗口还有广告其实就是提示，但这种提示很少会转化为行为，因为我们缺乏按照提示去做的动力。相反，电子邮件警报、不断弹跳的图标还有通知反而会很烦人，分散注意力。

如果我们已经做好要执行某种行为的准备，则及时的提示就是受欢迎的。当对特定行为的动机很低时，提示就不受欢迎。而是还会让人心烦。反过来，当我们的确想要执行提示的行为，但却缺乏能力时，我们会感到沮丧。

在详细介绍什么才是时机刚刚好的提示之前，我们先看看提示管用的先决条件：首先执行某种行为的动机和能力要够。

影响行为改变的子要素

对动机施加影响

福格给这个行为模型明确了三个核心动机（激励我们作为人类的潜在驱动力）：感觉（身体）、预期（情感）以及归属感（社会）。要想影响这三种潜在驱动力，每一个都需要不同的举措。

感觉方面的动机：人趋于追求快乐，避免痛苦

在量化我们行为的结果方面游戏化已经取得了成功。其手段是让用户要么通过取得成就以及完成目标而感到快乐，要么是因为没有实现目标而感到痛苦。徽章、积分与排行榜等各种机制让用户可以方便地衡量自己的状态，并朝着他们的目标取得进展，乃至于有朝一日实现了目标，从而给予他们快乐。可以利用几个概念来量化用户体验，让用户感受和发现快乐或痛苦：

成就。任何行为，只要带来的成就是有意义的，被人认可的，我们往往都愿意去做。思考一下你目前是怎么把期望的行为跟成就联系起来的。

完成。结束本身就是一种奖励。我们对结束和完成的需要驱使我们采取行动，所以要想办法去预测完成的庆祝，从而吸引用户参与到目标行为当中。

等级。用等级来传递进展与未来目标这两样信息，这是在用户能力增长的时候控制其技能水平的好办法。

认知失调。人在心理上感觉不舒服时，就会有解决冲突的动力从而减少这种失调。

复仇。人觉得自己受到不公平对待时，会渴望让其他人知道发生在自己身上的事情，并进行报复。

经历痛苦可以像体验快乐一样充满动力。事实上，行为经济学表明，损失100 美元的负面情绪的价值至少是获得100 美元的正面情绪价值的两倍。这种现象可以用 Kahnemann 与 Tversky 的前景理论里面的价值函数来解释。

进一步探讨行为经济学领域的话，可以运用几个概念来提高参与特定行为的动机：

损失厌恶。相对于获得，对失去的恐惧更能激发我们的动力。

禀赋效应。当一个人拥有某项物品或资产的时候，他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。所以当我们掌握着某个东西时，我们会觉得放手会是一种损失——哪怕其实我们并不拥有这个东西。

框架。框架效应的意义是，面对同一个的问题，在使用不同的描述后，人们会选择乍听之下较有利或顺耳的描述作为方案。当以获利的方式提问时，人们倾向于避免风险；当以损失的方式提问时，人们倾向于冒风险。

锚定。当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

现状偏见。现状偏差是情绪性地倾向于维持现状的一种认知偏差。当现状客观上优于其它选项或者在信息不完备时，做出维持现状的决定是一种理性的行为，但现状偏差与此不同。在现状偏差的情况下，现状被当成是基准，任何改变都被视为一种损失。大量证据表明人的决策经常会受到现状偏差的影响。

沉没成本效应。指为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式。因为我们不喜欢看到初始投资浪费掉，所以往往会继续投资，哪怕这会带来损失。

预期动机：希望和恐惧会影响情绪

根据福格的说法，希望是最合乎道德最强大的动力了。利用希望可激励我们内心深处的动机：做某事或成为某个重要东西的一部分的渴望。希望是成为某个有意义的东西的一部分，或者对你要做的事情会带来意义的期盼。这种感觉可以靠精通来促进，通过承认某件事情完成得很出色，或者纯粹享受工作完成得很出色来提供一种目的感。迎合内在的希望与恐惧可以有几种技巧。

讲故事。故事的叙事性帮助用户从不同于自己的角度参与进来。

自治。一个人感觉可以控制自己的命运时，就会有自主感。当这种自由不是赋予每个人的时候，那种感觉会更加强烈。

好奇心。当我们被一些有趣的信息逗笑时，就会渴望更多。

学习目标的实现。想办法自己设定目标的人往往比靠其他人（往往是老师）帮设定目标的人取得更多的成就。

同样地，恐惧，对发生不好的事情（一般都会带来损失）的预期，一样会激励我们采取行动。就像希望拿到未来奖励可以激励我们采取行动一样，恐惧或拿不到奖励也会激励我们采取行动。这属于思维框架和视角不同的问题。所有的奖励与可能的成就都可以重新框定成我们可能得到或失去的东西。

稀缺性往往被用作将未来收益框定为负面事物的工具。通过把某样东西框定成难以实现或很难获得，大家就会觉得它更有价值。

社会凝聚力：人作为社会动物会寻求社会接受，避免被社会排斥

作为人类，我们努力寻求被接受的感觉——也就是有归属感。同样地，我们尽量避免那种被排斥的感觉。一旦能够赢得社会认可和地位，我们就会有采取行动的动机，就像有动力要避免可能被社会排斥的负面后果一样。

很多有说服力的模式寻求通过影响归属感来激励用户采取行动：

报答。当我们收到某样东西时，会觉得应该回报对方。

喜欢。大家不仅会对信息作出回应，而且也会对信使作出回应。对，信使就是你。

社会认同。人处在新的、陌生的环境时（不管是是社交环境），别人做什么自己也会跟着做以获取安全感。