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估值200亿美元的小红书，还能跑出几个钟薛高、元气森林？

晰数塔互联网快讯
2021-11-12 10:57

小红书越来越“贵气”了，可种草内容严重内卷的当下，新消费品牌们还有哪些红利可以收割？

新消费“推手”

“如果你想做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，就能做起来了”，这是行业内的一句玩笑话，但也反映了小红书的种草力在新消费品牌们中的高认可度。

然而，新一轮融资后，新消费品牌们的境遇会变得更好吗？

11月8日，小红书的运营主体行吟信息科技（上海）有限公司对外披露，已于近日完成了新一轮融资。天眼查显示，此轮融资金额高达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

这是自2013年成立之后，小红书的第6轮融资，上一次融资发生在今年6月，融资金额达3元美元，彼时，资本给小红书的估值是100亿美元。而此轮融资之后，小红书估值超200亿美元，不到半年，估值翻倍。

200亿美元的估值到底是个什么水平？不妨跟国内几个已经上市的内容社区平台市值做一个对比。按照11月11日的收盘价来看，快手的市值超530亿美元，B站的市值为326亿美元，微博的市值为105亿美元，知乎的市值为52.6亿美元。显然，与一众“前辈”相比，小红书处于中上梯队。

不过，以上几个平台中，B站于小红书而言更具可比性，因为二者的运营逻辑、用户群体比较类似，都是以社区为核心，以优质的用户原创内容来提高用户粘性和平台活跃度，用户以90后、00后为主，消费能力高，60%以上来自一二线城市。

与B站又有所不同的是，除了社区价值，小红书还有着天然的种草力，这正是资本和企业所看中的。

“种草”是小红书最耀眼的标签，也是小红书的底牌。

从2013年以海淘好物分享起家，定下“种草”社区的基调，此后从美妆拓展到泛生活，如今小红书上的种草内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。小红书也因此被很多年轻消费者，尤其是女性消费者界定为“生活百科全书”和“消费决策入口”，她们既是平台的普通用户，在这里参考达人们分享的种草笔记，也是内容创作者，分享自己的心得，去影响别人的消费决策。

这种独特的社区生态，吸引了一众新消费品牌的注意，尤其是“先行者”完美日记的成功经历，让大量新消费品牌涌进小红书，把这里当作新的营销阵地。最初只是美妆品牌，而后迅速向时尚、潮玩、家居和食品饮料等多个品类扩散。

拿食品饮料领域来说，小仙炖、钟薛高、元气森林、田园主义、王饱饱、欧扎克、三顿半、菲诺等新消费品牌的成功，背后“推手”都少不了小红书的身影。

拿“雪糕界的爱玛仕”钟薛高来说，由于其目标消费人群与小红书的用户比较契合，在品牌建设初期，公司直接把冷链大货车开到小红书总部，把产品纷发给小红书的种草达人们试吃测评。为目标人群种草，钟薛高可谓“不遗余力”。

某新消费品牌运营部负责人宋丹告诉快消君，她所在公司为了推进产品在小红书、抖音等社媒平台上的推广工作，专门成立了达人运营部，一支十人左右的团队，“其中有三个人专门负责小红书平台，他们的工作就是寻找大量适合产品调性的达人，然后做投放，审核笔记内容，监控数据效果”。

“早期效果确实挺明显的，能在比较短的时间内用比较低的流量成本让产品得到大量曝光”，宋丹坦言，他们在小红书上的推广方法也是很多网红品牌的基本做法，寻找大量契合的达人，然后开始大肆种草，形成网红效应，刺激主力消费人群购买。

同质化“种草”

在很长一段时间里，上述“种草”方式确实挺奏效的。乘着消费升级的浪潮，以小红书为代表的新兴内容平台链接着消费者、内容创作者和企业，一起创造了不少高光时刻。

回顾过去两年，新消费品牌们忙着融资，忙着IPO，作为“推手”的小红书同样动作频频，通过开放平台资源、完善交易链接等方式不断完善自身的商业化模式。

当小红书带火种草生意之后，各大互联网平台也想来分一杯羹，B站、微博、抖音、快手等社媒和短视频平台自不必说，种草内容随处可见。如今，电商平台也在发力种草功能，淘宝去年上线“逛逛”之后、京东也在今年的双十一前夕把发现频道改名为“逛”，其内容全部与好物分享相关。

虽然参与进来的对手越来越多，但对小红书而言最大的“敌人”却是小红书自己。

“现在小红书上的博主种草太泛滥了，而且套路太多，看标题你以为他在真实分享，点进去发现是带货软广，经常感觉自己被骗了”，小柯原来是小红书的重度用户，自从发现自己关注的博主们带货套路越来越多之后，她刷小红书的时间便越来越少了。

事实上，用户们对小红书上铺天盖地的种草营销的早已“不满”，今年陆续发生的“炫富”“佛媛”“病媛”，以及“滤镜”事件，更让小红书的“种草”负面缠身，很多用户对其真实性产生了怀疑，有人甚至直呼“诈骗”。

“客观真实是种草的前提，如果为了短期利益，去消耗用户的信任，上当一两次之后，用户就会开始用脚投票。” 这一点，博主希雯感感触颇深。

一年前，希雯在小红书上连续产出了几篇爆文笔记之后，便有品牌寻求合作，价格从单篇笔记80元到200元不等，有的直接用产品转换。而希雯主推的产品也是一些主打低脂健康和保养相关的食品，比如，全麦面包，维生素软糖。

希文坦言，早期“使女生变美、变白、变瘦相关的，都很容易火。但从今年下半年开始，数据增长出现疲软。以前，推广笔记点赞过千很快，现在越来越难了”。

事实上，这并不是希雯一个人的感受，当种草内容高度同质化后，很多测评账号的流量增长就势必遭遇瓶颈。

据宋丹介绍，跟大品牌们找头部KOL合作的方式不同，很多不知名的品牌为了节省成本，喜欢找像希雯这样处于腰部和尾部的KOC，在底层大量推广，“当所有新品牌都这么操作，而真正能创造好内容的KOC就那么多，内卷就越来越严重”。

（近年活跃在小红书上的新消费品牌代表）

宋丹表示，自己公司的产品去年下半年在小红书上做推广时，一个星期要找近二十个KOC合作，最多的时候甚至有三十几个，今年开始收缩了，“KOC不够用之后，推广报价跟着水涨船高，另外，无论是他们还是我们，也确实被榨干了”，负责小红书的运营团队也从三人缩减到了一人。

无独有偶。张犁是国内某新兴椰乳品牌的市场负责人，今年夏天，瑞幸的生椰拿铁带火了公司的一款产品之后，很多小红书用户在平台上充当自来水种草这款产品。照理说，品牌方应该趁着这个热度再去做一波营销，但张犁思考后放弃了。“在目前这个社区生态下，我们没有好的创意想法，也只能产出一些同质化的内容，投放再大也不如自来水的影响力，还不如先把精力放在产品上”。

事实上，“保鲜期”之后，新消费品牌们都陷入了不同程度的增长困境，流量红利逐渐退去，被各路品牌占领的小红书等新兴内容平台也变得越发拥挤。于是，问题来了，过往，那些通过小红书崛起的品牌“好故事”还会发生吗？那些已经成长起来的新消费品牌，小红书还能继续给与“加持”吗？或许，连小红书自己都无法回答。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。