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如何选择北极星指标？（上）

晰数塔互联网快讯
2021-11-11 17:31

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：都知道企业发展要有方向。朝着目标方向发展才不会走偏。可是怎么才能知道自己没有走偏？怎么才能知道距离目标还有多远？你需要量化的指标才能知道答案。可是指标那么多，你应该关注哪一个呢？那个最显然的北极星指标。公司所有的优先事项都应该围着它转。那我们应该如何选取北极星指标呢？这篇文章可以告诉你。本文来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第一部分。

划重点：

北极星指标可以分为六类：收入、客户增长、消费增长、参与度增加、增长效率、用户体验

北极星指标的选取很大程度上要取决于商业模式、产品的增长方式以及产品的使用方式

学骑摩托车的时候，他们会教你眼睛盯住哪里，摩托车就会去哪里。向右看，你会向转。向左看，向左转。你集中注意力的地方凝聚了很多力量。

这就是为什么确定你的北极星指标（头号指标，公司所有优先事项都要围着它转）会如此重要的原因。不管公司选择了什么作为自己的导向指标，所有的精力和脑力都会朝着这个方向流动。结果可能会非常有效——北极星指标为 Airbnb、Netflix 还有 Uber 等公司创造了奇迹，尤其是早期的奇迹——但北极星指标也可能很危险。如果长时间专注于单一指标，团队就有可能出现短线思维、错失新机会以及牺牲用户体验的风险。我会在本文分享一些数据和案例研究，为你缩小北极星指标选取范围提供经验教训，让你知道什么时候该扩大视野，什么时候该调整方法。

广义而言，北极星指标有六类：

1、收入（比方说 ARR、GMV）：

产生的金钱数额——这是大概一半公司的关注焦点。

2、客户增长（比方说付费用户、市场份额）：

付费用户的数量——这是约 35% 的公司的关注焦点。

3、消费增长（比方说发出的消息数、预订量）：

产品的使用强度，而不仅仅是网站的访问量——这是约 30% 的公司的关注重点。

4、参与度增长（比方说 MAU、DAU）

光使用你的产品的活跃的用户数量——这是约 30% 的公司的关注焦点。

5、增长效率（比方说 LTV/CAC、利润率）

赚钱对比花钱的效率——这是约 10% 的公司的关注焦点。

6、用户体验（比方说 NPS）

衡量客户对产品体验的愉悦度和易用程度的各种指标——大约有10% 的公司会关注这一点。

那对于初创企业来说最好的北极星指标是什么呢？我调查了 40 多家当今最成功的增长阶段公司的现任与前任员工，最后编制出了下面这张表；我们的发现可以为寻求自己的北极星指标的组织提供了一个有用的框架。

40家企业选取的北极星指标及其发展战略

一个选择北极星指标的框架

先从第一个问题开始：如果现在要提高的话，哪个指标对我的业务飞轮加速最快？就像你会在下面所看到的那样，理想的北极星指标（NSM，看你决定重点要关注上述六类指标的哪一个）的完善，在很大程度上取决于商业模式、产品的增长方式以及产品的使用方式。

公司类型：交易市场（Marketplace）与平台

最常见的北极星指标：消费增长

交易市场和平台靠使用赚钱——公司驱动的平台内消费越多，增长就越快。每笔交易都要分一杯羹的交易市场（如Airbnb、 Uber、Lyft、Cameo 等），将 NSM 的重点放在交易量上（分别是预订天数、乘坐次数以及下订量）。

平台（如云通信平台 Twilio ，金融科技巨头 Plaid 等）则是按使用收取固定费率的费用，他们重点关注的是活动：Twilio关注的是发送的消息数，Plaid关注的是关联的银行账户数。乍看之下，这两种情况下重点关注 GMV 似乎都是更好选择，但就像我会在下面讨论的那样，作为 NSM 把焦点放在收入上可能会令公司误入歧途。

公司类型：付费增长驱动型企业

最常见的北极星指标：增长效率

这类企业的业务是靠绩效营销驱动，常见的 NSM 有两种：利润率以及 LTV/CAC。餐包服务 Blue Apron、床上用品电商 Casper 以及远程医疗初创企业 Hims 等企业重点关注利润率的优化，因为它们需要运送的实体产品包含有多层成本。每单位产品赚得越多，增长就越快。

与此同时，纯粹数字化并将大部分预算投入到绩效营销的公司，如冥想与睡眠app Calm等，往往会把 LTV/CAC 归零，因为他们的大部分支出都花在了数字广告上面。这类别公司当中有的还会考虑 NSM 的“投资回收期”，一边优化自己对增长进行再投资的速度。

公司类型：基于免费增值的团队型 B2B 产品

最常见的北极星指标：参与度和/或客户增长

这类产品的例子包括协作在线文档初创企业 Coda、Slack 等公司，其发展主要通过自下而上的获取模式。这些企业一开始的策略是吸引免费用户，然后由后者邀请自己的同事。最终，等企业达到一定的使用水平后，希望他们能升级到付费计划。

根据企业的成熟度以及现阶段他们是怎么实现自下而上的增长的，这些公司一般要么针对参与度进行优化（比方说 Coda 采用“DAU14”，HubSpot 采用“WAU”），要么针对付费客户做优化（Airtable 用“每周付费座席数Weekly Paid Seats”），而 Asana 则采用“每周活跃付费用户”），或针对付费团队做优化（Slack 采用“付费团队数量”，而 Dropbox 采用“使用 Dropbox Business 的团队”）。产品越成熟，越是以销售为导向，公司就越关注客户而不是参与度。

公司类型：基于UGC订阅的产品

最常见的北极星指标：消费

对于靠内容创作驱动的特定产品，比方说 Twitch 与视频消息平台 Loom，优化消费（比方说，被播放了五分钟或被浏览过的视频）比参与度更有效。这是因为内容的分享和消费是增长飞轮的核心。

尽管消费和参与度这两个指标类似，但前者活跃度更高——比方说，创建视频属于前者，访问网站属于后者。消费更有可能导致用户去分享内容，从而推动增长飞轮。

公司类型：广告驱动型企业

最常见的北极星指标：参与度

但凡是靠网络流量（通过投放广告）来获利的公司，比方说 Facebook、Pinterest、Snap，都会选择基于参与度的北极星指标。

问题是要关注的是日活用户数（DAU）、周活用户数（WAU）还是月活用户数（MAU）。Facebook、Snap 的目标是 DAU，因为不管怎样，社交媒体都是大多数人的日常习惯。而Pinterest 关注的是 WAU，因为它不指望用户每天都需要自己的产品。Spotify 的播客业务则把焦点放在 MAU 上，很可能是因为收听播客对用户来说属于更加零星散发的行为。

公司类型：消费者订阅产品

最常见的北极星指标：参与度或客户增长

语言学习app Duolingo、约会app Tinder 以及运动跟踪app Strava 等消费者订阅产品倾向于选择参与度或客户增长作为他们的北极星指标。比方说，Duolingo和Strava 都关注参与度（前者聚焦 DAU ，后者关注 MAU），因为这些app拥有庞大的用户群，那些一开始免费使用的用户最终都会转向付费；所以，他们的免费用户参与度越高，他们就越有可能增加付费客户。

或者，像 Tinder、 Spotify、Webflow 这样的公司则会更看重客户增长而不是参与度。有趣的是，Tinder 耿耿关注付费账户所占的百分比，而不是只看绝对数字。那是因为自然流失（用户可能会找到他们的灵魂伴侣）太多了，如果他们能让早期用户快速升级的话，业务的情况就会好得多。Patreon 发现，成功创作者的数量（收入超过一定金额的新创作者的数量）不断增长是其早期增长飞轮的关键。Spotify 既有订阅型业务（音乐）也有广告型业务（播客），所以参与度、客户增长还有消费都要关注。

公司类型：基于体验差异化的产品

最常见的北极星指标：用户体验

有些产品的成败纯粹取决于用户体验——客户对产品的喜爱程度、产品的简单程度以及有用程度。因此，这类公司一般采用以质量为导向的北极星指标。

Robinhood、Superhuman 这些app依赖的是净推荐值（NPS）——这个指标揭示了用户推荐产品的可能性——而 Duolingo 采用的是所谓的“学习能力”指标，该指标利用了欧洲共同语言参考框架（CEFR），这是衡量语言能力的国际标准。他们之所以要用这个，是因为对于他们的产品体验而言，用符合用户目标的不同水平来定义语言能力是可以的。

译者：boxi