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从财报看海信的精神焦虑，阿Q式营销法有效吗？

晰数塔互联网快讯
2021-11-09 18:30

日前，海信子品牌Vidda在微博平台发布了主题为“Vidda宠粉，米有问题”的宣传海报，内容为“米有屌丝，唯有上帝；米有耍猴，唯有彪霸；米有暴利，唯有让利；米有伪性价比，唯有六边形战士”，虽然所有的“米”字都被注了“méi”的发音，但是嘲讽小米的用意还是非常明显的。

这条微博让Vidda陷入到了舆论漩涡中。许多网友认为，这种行为就是在恶意碰瓷小米，并且借机给自己做营销，甚至小米前高管魏来也在朋友圈怒怼Vidda“想要市场份额，也不要用这么low的玩法”。对此，Vidda首席品牌官朱书琴这样回应：“Vidda其实是想说一些真话，用户本来就应该像上帝一样宠着。”

1、炮火引向消费者

看看Vidda的品宣内容，针对小米的字眼是“屌丝”“耍猴”“暴利”和“伪性价比”。笔者认为，良好的企业品宣对于消费者应当做到一视同仁，而不是为了达到抹黑竞争对手的目的，就把竞争对手的消费群体也抹黑一遍。教员有句名言，所谓政治，就是要把朋友搞得多多的，把敌人搞得少少的——这句话放在PR行业也是如此。

海信Vidda作为老牌厂商，使用二三流品牌才会使用的蹭热点方式来给自己做品宣，姿势实在难看，已经很掉价了；同时又将炮火的打击面从对手延伸到了消费者群体，将小米的用户贴上“屌丝”“猴”等标签，不仅激怒了小米用户，还败坏了自家的路人缘。

虽然口口声声称自家顾客是“上帝”，但是在行动上又将消费者分成“三六九等”，根本就不尊重潜在的消费者，这样小肚鸡肠，又怎么去吸引更多消费者、争取更多市场份额？光是在PR这一块，Vidda做的就不合格，也不值得得到消费者的尊重。Vidda“宠粉”又能“宠”到什么程度呢？

2、从Vidaa到Vidda

Vidaa是Vidda的前身，虽然只有一个字母的差别，但是背后却是海信对于家电理解根本性的变化。

Vidaa最早可以追溯到8年前，2013年4月，海信正式推出创新性新品Vidaa TV，宣告了智能电视操作速度从此进入了按“秒”竞争的时代；2016年6月，海信正式发布了中国互联网电视市场首个高端品牌—Vidaa，同时发布了Vidaa独立品牌首个作品—V1系列高端互联网电视。同时期，海信电视线下市场占有率为15.54%，线上市场占有率为17.86%，双双第一。可以看出，Vidaa最早关注的是高端互联网电视这一领域，还是第一批吃到了螃蟹的人。

不过，好景不长，Vidaa并没有成为领跑者。据奥维云网数据显示，中国彩电市场2020年第一季度销量累计996.3万台，其中小米电视销量183.6万台，市场占有率达18.4%，位列第一；出货量方面，小米电视一季度国内出货量207万台，位列第一。小米成为了行业的领头羊，小米的电视走进了千家万户，而Vidaa却鲜为人知。最拿手的电视业务被人抢了风头，这也不难解释为什么海信这个做电视的“老师傅”为什么“不讲武德”碰瓷小米了。

竞争对手的压力、全场景概念的提出、AI技术的更新，海信也在反思自己对于电视的认知。2019年4月，海信重启了原先定位于海外高端用户市场的国际化子品牌Vidaa，并推出了首款产品Vidda人工智能电视。新的Vidda相比于Vidaa，不再局限于面向年轻人的智能互联网电视，而是一个构建在全场景概念上的工作台，围绕看、听、玩、吃等方面进行服务创新研发。可以看出，新的Vidda也是受到了5G“万物互联”思维的深深影响。

当然，重启的Vidda是海信为了应对危机画的大饼，至于会做成什么样子，还需要看之后的发展，海信做行业头部做久了，近年来突然被小米这个后生拉下马来，不能接受是一定的，但是海信应该踏踏实实地学习小米这类“家电新势力”的优点，而不是在公关领域和小米较劲，未免太小家子气了。

3、“不讲武德”的背后，是老厂商的忧虑

我们先来看看海信家电的最新财报，三季报数据显示，海信1-9月总营收为500.67亿，同比增长43.6%；但是，前三季度净利润同比下跌37.66%。

总的来看，海信的财报喜忧参半。喜的是后疫情时代，随着市场活动回暖，公司运营正常了起来；忧的是公司的利润出现了下降，老牌厂商也面临着不少生存忧虑。

第一，懂造，不太懂说。

作为行业老师傅，海信会造家电，但是在品宣和讲故事的能力上是赶不上小米等一众“家电新势力”的，这次碰瓷小米事件就是品宣团队和能力不成熟的表现。

互联网时代，市场道德被摆在了聚光灯下，企业形象的展示已经成为重中之重，海信也明白，这点从年中报可以看出，海信的营销费用达到41.46亿元，同比增长41.55%，占比达到12.79%。只是，钱投入了，花到位了没有，笔者并没有从碰瓷事件中看出来。

第二，懂家电，不太懂互联网。

某种程度上，海信和比亚迪面临的困境是一样的，海信懂如何造好家电，从中报来看，海信主要以白色家电业务为主，营收达到290.43亿元，占比达到90.6%；可是不太懂如何好好利用互联网把这些家电“连起来”做成智能家居，来获得市场青睐。尽管已经画了Vidda的饼，但是暂时还上不了台面。再加上近年来白色家电市场萎缩和互联网科技企业的强势介入，海信的主营业务正在被一步步蚕食。

回到海信碰瓷小米事件，海信Vidda的引战姿势确实难看。但笔者认为，原因不仅应该单纯归结于PR团队的不专业，甚至指责海信的竞争观不道德。面对技术迭代不断的万物互联时代，海信就像进入了更年期一样，有自己的惶恐和不安，十分的正常，或许不久它自已也会意识到，这种临场反应以及营销姿势多么的滑稽和不成熟。

本文来自微信公众号“一视财经”（ID:yishicaijing），作者：灼华，编辑：西贝，36氪经授权发布。