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大众ID.家族为何国外开花、国内不香?

智能化被认为是扼住大众ID.系列产品神经的关键所在,作为全球性产品,面对中国智能汽车的迅猛发展以及欧美对隐私的要求,这个汽车巨头陷入了两难的局面。

“现在没有一块高清大屏和智能驾驶功能,都不好意思出去卖车。”汽车人经常挂在口头的一句话,已经成为汽车行业内卷的现实。当蔚来、小鹏、理想等新造车企业成为新能源汽车排行榜第一梯队的常客,小米等互联网巨头成为造车的新新势力,汽车行业的节奏被打乱。

汽车究竟是出行工具还是智能终端?大众汽车无疑认同前者,但是面对汹涌的互联网跨界大军,面对已经成为市值最高车企的特斯拉,这位造了八十多年汽车的行家难免彷徨。

作为大众品牌精心培育的电动化种子,ID.家族在欧洲已经开花,但在其全球最大单一市场的中国似乎并不吃香。

中汽协数据显示,今年前三季度,ID.家族(包括一汽-大众ID.4 CROZZ、一汽-大众ID.6 CROZZ、上汽大众ID4X 、上汽大众ID6X )在中国累计销量为31633辆,仅相当于特斯拉9月单月水平。

▲ 图大众ID.3车型拍摄|邱瑶

日前,定位A+级的ID.3在中国市场正式上市,并由上汽大众进行销售。

然而,这款在上市发布会上被大众德方高管寄予厚望,希望像甲壳虫、Polo、帕萨特、途观一样,成为大众品牌新一代车神的ID.3,并没有获得如期反响。尤其在新车价格及配置方面,国内消费者似乎并不买账。

新车价格高 网友唱“凉凉”

10月22日,上汽大众举办了一场别开生面的ID.3发布会。与传统新车上市发布会介绍产品不同,这场线上发布会请来了女性用户比较喜欢的时尚博主,与更吸引男性用户的科技博主一起参与互动,并将产品和技术特点融入到现场体验和场外测试中,希望借此引发年轻消费者共鸣,然后将产品介绍给消费者。

几轮抽奖活动过后,直播间气氛进入了高潮,但是当ID.3价格公布以后,评论区有不少网友唱起了“凉凉”。

▲ 大众ID.3线上发布会直播间截图

网友唱反调,是觉得新车价格太高。

新车共推出纯净版、极智版、ID.初见版三款车型,售价区间为15.988万-17.3888万元。

这个价格在上汽大众车系中并不算高,消费者之所以认为“贵”,其重要原因是觉得这款车太“小”。

作为基于MEB平台打造的跨界车型,ID.3 轴距达到2765mm,与ID.4X相同,接近途观L的轴距(2791mm)。但是因为前脸圆润短小,从视觉感受上容易让人将该车型归入到A0级车型范畴,而这个级别的车型大多在10万元以下。

“ID.3这个价格在同级别的车型中已经很贵了,在国内15万元完全能够买一辆A+级的车了,所以没有什么竞争力。同样的钱,买小鹏可以买个大车,买大众的车就只能买个小车,消费者会怎么选?”汽车分析师张翔告诉财经汽车(ID:caijingqiche)。

同样作为紧凑型SUV,ID.3难免被拿来与小鹏P5车型作比较。在车身大小方面,虽然轴距相差不大(P5:2768mm),但是车身更长(P5:4808mm,ID.3:4261mm),高度更低(P5:1520mm,ID.3:1568mm)的P5比ID.3看起来更加修长。

配置方面,小鹏P5也更加丰富,以市场指导价为15.79万元的2021款小鹏汽车P5 460G版本和15.988万元的大众ID.3纯净版为例,前者价格更低,但是拥有功率更大的电机、15.6英寸的中控触控液晶大屏(ID.3为10英寸),以及相对领先的智能化应用。

性价比低也是ID.3被诟病的原因之一。ID.3的价格和配置与其他合资品牌同级别产品相比差异并不是很大,但若与大众品牌自家燃油车的价格,以及配置更加丰富的国产新能源同级别车型相比,会使消费者在心理上产生很大落差。

“消费者是拿市场上同类车型去进行比较的,有自己的心里预期,如果认为这个车型不能达到自己预期的话,就会觉得价格偏高。大众ID.3是个好车,但是在对智能化需求较高的中国消费者面前,其要做的工作还有很多。”奥纬咨询董事合伙人张君毅告诉财经汽车(ID:caijingqiche)。

建设中的独立销售体系略显乏力

作为大众ID.家族首款车型,虽然国产版ID.3姗姗来迟,但其在欧洲市场已经悄然绽放。

大众ID.3于去年在欧洲市场正式推出以后,便迅速进入当地电动汽车销量前排。carsalesbase数据显示,2021年1-8月,大众ID.3和ID.4在欧洲销量分别为45194辆和31977辆,一度占据欧洲电动汽车月度销量榜首。今年9月份,这个排名有所变动,CleanTchnicash数据显示,特斯拉以24952辆的销售成绩摘得金牌,ID.3则以8392辆排名第三。

▲数据来源:carsalesbase制图:邱瑶

虽然在国外市场已经开花,但是在中国市场,大众ID.系列的整体销量似乎并不尽如人意。

到目前为止,ID.家族在中国一共推出了五款车型,包括一汽-大众推出的ID.4CROZZ和ID.6CROZZ,上汽大众推出的ID4X 、ID6X和ID.3。根据中汽协数据,今年前9月,前四款率先上市的车型,在国内累计销售31633辆,仅与特斯拉9月单月销量相当。

而据大众品牌官方披露的数据显示,今年10月份,大众ID.家族在中国市场一共交付了12736辆,环比9月增长25.8%,其中上市一周的ID.3交付1255辆。

张翔认为,大众ID.家族在中国市场遇冷,除了性价比方面的因素,与销售体系和配套也有较大关系。“特斯拉在中国卖得好,与它的超级充电站规模和网络品牌知名度有密切关系,但是这些ID.系列都没有。大众ID.目前在国内少数城市建立了一些体验店,但是规模较小,没办法打动消费者的心。”张翔告诉财经汽车(ID:caijingqiche)。

据了解,虽然南北大众两大合资车企在国内已经拥有庞大的销售网络,但是大众ID.系列并没有完全采用现有渠道。

▲ 北京上汽大众某4S店拍摄:邱瑶

财经汽车(ID:caijingqiche)通过上汽大众了解到,旗下的大众ID.产品是采用代理制营销模式,到目前为止,在全国已经扩展716家代理商,覆盖一、二、三线城市。ID. Store (X) 已在国内重点城市落位开业40余家,包括包括北京、上海、深圳、重庆、天津、成都、杭州、武汉、长沙、苏州等多个城市。

“北京地区有30余家上汽大众的授权经销商,但只有17家可以卖ID.系列车型。”财经汽车(ID:caijingqiche)了解到,销售ID.系列车型需要取得单独的经销权,只有评级和销量较高的经销商才能取得经销权,上汽大众和ID.系列的销售也是独立并存的。在记者走访上汽大众4S店和电话咨询过程中,销售人员多次告知“了解ID.系列产品要找专门的销售人员,我们这边只负责上汽大众其他车型。”

智能化成为大众ID.的软肋

除上述因素外,智能化配置不够丰富成为大众ID.系列在中国市场遇冷的关键所在。

“主要是中国消费者跟欧洲消费者偏好不一样,我们很关注智能化、网联化这些方面,但是欧洲消费者不太看重这些东西,更看重汽车本身,两大市场消费者需求不一样。”乘联会秘书长崔东树告诉财经汽车(ID:caijingqiche)。

在多位行业专家看来,随着国产汽车品质提升,在购车因素中,产品质量的权重已经有所下降。而在新能源汽车市场,智能化成为体现产品科技创新以及差异化的重要象征,特别是一些造车新势力从互联网行业跨界加入之后,这种趋势愈演愈烈。

“这是一个市场产品导入的问题,因为新能源车市场、智能电动车市场是由自主品牌先引导起来的,因此国内消费者对车型的科技性和网络性会有所预期,而大众ID系列和其他欧洲品牌一样,它的原始设计都在欧洲,所以对于中国消费者在智能网联方面的需求,还有很多可以本地化操作的空间。”奥纬咨询董事合伙人张君毅告诉财经汽车(ID:caijingqiche)。

▲ 大众ID.3中控拍摄|邱瑶

目前ID.3还不能装载高精地图等应用。对此,上汽大众方面在接受财经汽车(ID:caijingqiche)采访时表示:“在车机的应用商店方面,上汽大众正与一些在线视频、在线电台、在线音乐、儿童教育类的头部互联网巨头公司进行密切的接触和探讨,争取明年可以为广大用户上线更多、更丰富的应用。同时,我们正在积极收集用户反馈,并为OTA后续推出做积极的准备和验证,确保推出后为用户带来更佳的体验。

大众ID.是短期之困还是长期难题?

在新能源汽车浪潮之下,大众汽车一直被追问在电动化、智能化方面的发展,尤其是特斯拉成为市值最高的车企之后,两大企业的CEO马斯克和迪斯在社交软件上的交流明显频繁了很多,并经常被媒体一起喊话。

而当中国互联网企业向汽车产业发起进军之后,市场对大众品牌的诘问中又增加了一个“智能化”话题。在蔚来、小鹏、理想等造车新势力加入之后,中国汽车智能化进程明显加速,而随着小米、360等互联网企业入局,中国智能汽车市场愈发内卷。

对于想要成为“新能源合资车企领头羊”的大众汽车而言,智能化趋势不得不引起重视。

▲ 大众ID.6 X拍摄|邱瑶

“在国外畅销的车型在中国未必畅销,消费者越来越成熟,中国在智能网联等领域还引领全球需求,所以在这些方面,车企应该更关注消费者的诉求。”在张君毅看来,随着国潮兴起,中国消费者对品牌认知的改变,无论是创新性企业还是传统车企,都面临消费者的重新选择。“不能躺在原有的功劳簿上面,因为大家都是拿它当成一个全新品牌去看这个车型,所以拿原来的市场去衡量市场是不合理的”。

不可否认,作为大众品牌在电动化方面的部署,尽管大众ID.系列产品实力不容小觑,但是在智能化方面绝不可掉以轻心。

“作为一家跨国车企巨头,大众汽车在全球很多国家建设工厂,规模经济效益特别明显,一旦在全球生产大众ID.系列车型,可以快速分摊开发成本,迅速盈利,其规模经济效益、体量优势是一般车企难以匹敌的,但是大众汽车想要做好中国市场,必须重视智能化。这一块国内和欧洲市场存在很大级别的落差。”张翔告诉财经汽车(ID:caijingqiche)。

在张君毅看来,大众ID.系列具备一定实力,但是目前还处于爬坡的时间窗口期。“喜欢大众车型的这些传统用户,未必在现在这个时间点去选择新能源汽车,而选择新能源汽车的人,可能是一些比较新潮的人,他们对于大众品牌电动汽车风格和配置的接受度还有待提高。”

因此对于想要改变特斯拉在中国一家独大局面的大众汽车而言,目前面临两大选择:要么将燃油车拥趸转化为新能源用户,要么推出符合中国用户需求的,更加智能的电动汽车。而对于大众汽车而言,两者似乎都不是一件容易的事情。

作为全球性产品,大众ID.系列车型的研发全球同步,如果要在中国市场推出更智能的车型,意味着在欧洲等市场也需同步,但是在智能化的认知和接受程度上,国内外消费者态度有所不同。

“汽车的智能化一定程度上会带来隐私保护的讨论,而国外有些用户宁愿牺牲便利性也不愿意使用智能产品,这并不是错误,但是从某种程度上反映因地制宜的必要性”。张君毅告诉财经汽车(ID:caijingqiche)。

这意味着,现阶段大众品牌在全球推动ID.系列产品智能化的可行性不大,必须在迎合欧洲或满足中国市场方面二选一。

“大众汽车还有一种选择,即针对中国市场,开发智能化和网联化程度更高的产品。这表示其必须要加大中国本土研发力量,这不仅仅是技术上的问题,也是管理结构上的问题。”张君毅坦言,这并不是一件容易的事情,因此大众ID.系列在中国市场遇到的难题,短期之内很难改变。

事实上,未来2-3年将是中国智能电动汽车抢夺消费者心智的关键时期。而国产自主品牌因为科技实力和品牌自信,其销量还将进一步增加。合资企业如何适应中国市场,怎样在竞争如此激烈的环境下获得更大的市场份额,不被时代所淘汰,是他们必须关注的问题。

本文来自微信公众号“财经汽车”(ID:caijingqiche),作者:邱瑶,36氪经授权发布。

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