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大众ID.家族为何国外开花、国内不香？

晰数塔互联网快讯
2021-11-02 20:38

智能化被认为是扼住大众ID.系列产品神经的关键所在，作为全球性产品，面对中国智能汽车的迅猛发展以及欧美对隐私的要求，这个汽车巨头陷入了两难的局面。

“现在没有一块高清大屏和智能驾驶功能，都不好意思出去卖车。”汽车人经常挂在口头的一句话，已经成为汽车行业内卷的现实。当蔚来、小鹏、理想等新造车企业成为新能源汽车排行榜第一梯队的常客，小米等互联网巨头成为造车的新新势力，汽车行业的节奏被打乱。

汽车究竟是出行工具还是智能终端？大众汽车无疑认同前者，但是面对汹涌的互联网跨界大军，面对已经成为市值最高车企的特斯拉，这位造了八十多年汽车的行家难免彷徨。

作为大众品牌精心培育的电动化种子，ID.家族在欧洲已经开花，但在其全球最大单一市场的中国似乎并不吃香。

中汽协数据显示，今年前三季度，ID.家族（包括一汽-大众ID.4 CROZZ、一汽-大众ID.6 CROZZ、上汽大众ID4X 、上汽大众ID6X ）在中国累计销量为31633辆，仅相当于特斯拉9月单月水平。

▲ 图大众ID.3车型拍摄|邱瑶

日前，定位A+级的ID.3在中国市场正式上市，并由上汽大众进行销售。

然而，这款在上市发布会上被大众德方高管寄予厚望，希望像甲壳虫、Polo、帕萨特、途观一样，成为大众品牌新一代车神的ID.3，并没有获得如期反响。尤其在新车价格及配置方面，国内消费者似乎并不买账。

新车价格高网友唱“凉凉”

10月22日，上汽大众举办了一场别开生面的ID.3发布会。与传统新车上市发布会介绍产品不同，这场线上发布会请来了女性用户比较喜欢的时尚博主，与更吸引男性用户的科技博主一起参与互动，并将产品和技术特点融入到现场体验和场外测试中，希望借此引发年轻消费者共鸣，然后将产品介绍给消费者。

几轮抽奖活动过后，直播间气氛进入了高潮，但是当ID.3价格公布以后，评论区有不少网友唱起了“凉凉”。

▲ 大众ID.3线上发布会直播间截图

网友唱反调，是觉得新车价格太高。

新车共推出纯净版、极智版、ID.初见版三款车型，售价区间为15.988万-17.3888万元。

这个价格在上汽大众车系中并不算高，消费者之所以认为“贵”，其重要原因是觉得这款车太“小”。

作为基于MEB平台打造的跨界车型，ID.3 轴距达到2765mm，与ID.4X相同，接近途观L的轴距（2791mm）。但是因为前脸圆润短小，从视觉感受上容易让人将该车型归入到A0级车型范畴，而这个级别的车型大多在10万元以下。

“ID.3这个价格在同级别的车型中已经很贵了，在国内15万元完全能够买一辆A+级的车了，所以没有什么竞争力。同样的钱，买小鹏可以买个大车，买大众的车就只能买个小车，消费者会怎么选？”汽车分析师张翔告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。

同样作为紧凑型SUV，ID.3难免被拿来与小鹏P5车型作比较。在车身大小方面，虽然轴距相差不大（P5：2768mm），但是车身更长（P5：4808mm，ID.3：4261mm），高度更低（P5：1520mm，ID.3：1568mm）的P5比ID.3看起来更加修长。

配置方面，小鹏P5也更加丰富，以市场指导价为15.79万元的2021款小鹏汽车P5 460G版本和15.988万元的大众ID.3纯净版为例，前者价格更低，但是拥有功率更大的电机、15.6英寸的中控触控液晶大屏（ID.3为10英寸），以及相对领先的智能化应用。

性价比低也是ID.3被诟病的原因之一。ID.3的价格和配置与其他合资品牌同级别产品相比差异并不是很大，但若与大众品牌自家燃油车的价格，以及配置更加丰富的国产新能源同级别车型相比，会使消费者在心理上产生很大落差。

“消费者是拿市场上同类车型去进行比较的，有自己的心里预期，如果认为这个车型不能达到自己预期的话，就会觉得价格偏高。大众ID.3是个好车，但是在对智能化需求较高的中国消费者面前，其要做的工作还有很多。”奥纬咨询董事合伙人张君毅告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。

建设中的独立销售体系略显乏力

作为大众ID.家族首款车型，虽然国产版ID.3姗姗来迟，但其在欧洲市场已经悄然绽放。

大众ID.3于去年在欧洲市场正式推出以后，便迅速进入当地电动汽车销量前排。carsalesbase数据显示，2021年1-8月，大众ID.3和ID.4在欧洲销量分别为45194辆和31977辆，一度占据欧洲电动汽车月度销量榜首。今年9月份，这个排名有所变动，CleanTchnicash数据显示，特斯拉以24952辆的销售成绩摘得金牌，ID.3则以8392辆排名第三。

▲数据来源：carsalesbase制图：邱瑶

虽然在国外市场已经开花，但是在中国市场，大众ID.系列的整体销量似乎并不尽如人意。

到目前为止，ID.家族在中国一共推出了五款车型，包括一汽-大众推出的ID.4CROZZ和ID.6CROZZ，上汽大众推出的ID4X 、ID6X和ID.3。根据中汽协数据，今年前9月，前四款率先上市的车型，在国内累计销售31633辆，仅与特斯拉9月单月销量相当。

而据大众品牌官方披露的数据显示，今年10月份，大众ID.家族在中国市场一共交付了12736辆，环比9月增长25.8%，其中上市一周的ID.3交付1255辆。

张翔认为，大众ID.家族在中国市场遇冷，除了性价比方面的因素，与销售体系和配套也有较大关系。“特斯拉在中国卖得好，与它的超级充电站规模和网络品牌知名度有密切关系，但是这些ID.系列都没有。大众ID.目前在国内少数城市建立了一些体验店，但是规模较小，没办法打动消费者的心。”张翔告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。

据了解，虽然南北大众两大合资车企在国内已经拥有庞大的销售网络，但是大众ID.系列并没有完全采用现有渠道。

▲ 北京上汽大众某4S店拍摄：邱瑶

财经汽车（ID:caijingqiche）通过上汽大众了解到，旗下的大众ID.产品是采用代理制营销模式，到目前为止，在全国已经扩展716家代理商，覆盖一、二、三线城市。ID. Store (X) 已在国内重点城市落位开业40余家，包括包括北京、上海、深圳、重庆、天津、成都、杭州、武汉、长沙、苏州等多个城市。

“北京地区有30余家上汽大众的授权经销商，但只有17家可以卖ID.系列车型。”财经汽车（ID:caijingqiche）了解到，销售ID.系列车型需要取得单独的经销权，只有评级和销量较高的经销商才能取得经销权，上汽大众和ID.系列的销售也是独立并存的。在记者走访上汽大众4S店和电话咨询过程中，销售人员多次告知“了解ID.系列产品要找专门的销售人员，我们这边只负责上汽大众其他车型。”

智能化成为大众ID.的软肋

除上述因素外，智能化配置不够丰富成为大众ID.系列在中国市场遇冷的关键所在。

“主要是中国消费者跟欧洲消费者偏好不一样，我们很关注智能化、网联化这些方面，但是欧洲消费者不太看重这些东西，更看重汽车本身，两大市场消费者需求不一样。”乘联会秘书长崔东树告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。

在多位行业专家看来，随着国产汽车品质提升，在购车因素中，产品质量的权重已经有所下降。而在新能源汽车市场，智能化成为体现产品科技创新以及差异化的重要象征，特别是一些造车新势力从互联网行业跨界加入之后，这种趋势愈演愈烈。

“这是一个市场产品导入的问题，因为新能源车市场、智能电动车市场是由自主品牌先引导起来的，因此国内消费者对车型的科技性和网络性会有所预期，而大众ID系列和其他欧洲品牌一样，它的原始设计都在欧洲，所以对于中国消费者在智能网联方面的需求，还有很多可以本地化操作的空间。”奥纬咨询董事合伙人张君毅告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。

▲ 大众ID.3中控拍摄|邱瑶

目前ID.3还不能装载高精地图等应用。对此，上汽大众方面在接受财经汽车（ID:caijingqiche）采访时表示：“在车机的应用商店方面，上汽大众正与一些在线视频、在线电台、在线音乐、儿童教育类的头部互联网巨头公司进行密切的接触和探讨，争取明年可以为广大用户上线更多、更丰富的应用。同时，我们正在积极收集用户反馈，并为OTA后续推出做积极的准备和验证，确保推出后为用户带来更佳的体验。

大众ID.是短期之困还是长期难题？

在新能源汽车浪潮之下，大众汽车一直被追问在电动化、智能化方面的发展，尤其是特斯拉成为市值最高的车企之后，两大企业的CEO马斯克和迪斯在社交软件上的交流明显频繁了很多，并经常被媒体一起喊话。

而当中国互联网企业向汽车产业发起进军之后，市场对大众品牌的诘问中又增加了一个“智能化”话题。在蔚来、小鹏、理想等造车新势力加入之后，中国汽车智能化进程明显加速，而随着小米、360等互联网企业入局，中国智能汽车市场愈发内卷。

对于想要成为“新能源合资车企领头羊”的大众汽车而言，智能化趋势不得不引起重视。

▲ 大众ID.6 X拍摄|邱瑶

“在国外畅销的车型在中国未必畅销，消费者越来越成熟，中国在智能网联等领域还引领全球需求，所以在这些方面，车企应该更关注消费者的诉求。”在张君毅看来，随着国潮兴起，中国消费者对品牌认知的改变，无论是创新性企业还是传统车企，都面临消费者的重新选择。“不能躺在原有的功劳簿上面，因为大家都是拿它当成一个全新品牌去看这个车型，所以拿原来的市场去衡量市场是不合理的”。

不可否认，作为大众品牌在电动化方面的部署，尽管大众ID.系列产品实力不容小觑，但是在智能化方面绝不可掉以轻心。

“作为一家跨国车企巨头，大众汽车在全球很多国家建设工厂，规模经济效益特别明显，一旦在全球生产大众ID.系列车型，可以快速分摊开发成本，迅速盈利，其规模经济效益、体量优势是一般车企难以匹敌的，但是大众汽车想要做好中国市场，必须重视智能化。这一块国内和欧洲市场存在很大级别的落差。”张翔告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。

在张君毅看来，大众ID.系列具备一定实力，但是目前还处于爬坡的时间窗口期。“喜欢大众车型的这些传统用户，未必在现在这个时间点去选择新能源汽车，而选择新能源汽车的人，可能是一些比较新潮的人，他们对于大众品牌电动汽车风格和配置的接受度还有待提高。”

因此对于想要改变特斯拉在中国一家独大局面的大众汽车而言，目前面临两大选择：要么将燃油车拥趸转化为新能源用户，要么推出符合中国用户需求的，更加智能的电动汽车。而对于大众汽车而言，两者似乎都不是一件容易的事情。

作为全球性产品，大众ID.系列车型的研发全球同步，如果要在中国市场推出更智能的车型，意味着在欧洲等市场也需同步，但是在智能化的认知和接受程度上，国内外消费者态度有所不同。

“汽车的智能化一定程度上会带来隐私保护的讨论，而国外有些用户宁愿牺牲便利性也不愿意使用智能产品，这并不是错误，但是从某种程度上反映因地制宜的必要性”。张君毅告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。

这意味着，现阶段大众品牌在全球推动ID.系列产品智能化的可行性不大，必须在迎合欧洲或满足中国市场方面二选一。

“大众汽车还有一种选择，即针对中国市场，开发智能化和网联化程度更高的产品。这表示其必须要加大中国本土研发力量，这不仅仅是技术上的问题，也是管理结构上的问题。”张君毅坦言，这并不是一件容易的事情，因此大众ID.系列在中国市场遇到的难题，短期之内很难改变。

事实上，未来2-3年将是中国智能电动汽车抢夺消费者心智的关键时期。而国产自主品牌因为科技实力和品牌自信，其销量还将进一步增加。合资企业如何适应中国市场，怎样在竞争如此激烈的环境下获得更大的市场份额，不被时代所淘汰，是他们必须关注的问题。

本文来自微信公众号“财经汽车”（ID:caijingqiche），作者：邱瑶，36氪经授权发布。