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青少年用户加速流失，Instagram害怕“失宠”

晰数塔互联网快讯
2021-11-02 11:12

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编者按：约七年前，Facebook和Twitter在青少年用户群体中失宠，Instagram成为最受青少年用户欢迎的社交网络平台。然而，随着竞争产品的不断推出与更新，加之Instagram陷入发展瓶颈，以及母公司Facebook有关数据隐私和其他丑闻的出现，Instagram如今也面临着青少年用户加速流失的难题。这篇文章来自编译，文中主要分析了Instagram在面对这一难题时的焦虑与恐惧。

Instagram位于美国旧金山的办公室。图片来源：Jason Henry

2018年，当Instagram用户突破10亿时，Facebook的首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）称其为“意想不到的成功”。

Instagram是Facebook旗下的一款照片分享应用，之前深受青少年用户的青睐，被视作是社交网络平台的增长引擎。

据2018年的一份营销文件，即使扎克伯格非常看好Instagram，但Instagram内部还是对青少年用户流失到其他社交媒体平台表示遗憾，并认为这是一种“生存威胁”。

据《纽约时报》（The New York Times）获得的Instagram内部文件，从去年开始，这个问题就变得更加紧迫。

“如果我们在美国失去了青少年用户这一核心群体，那我们就失去了渠道。”其中一份2020年10月的战略备忘录中写道。该备忘录中还规划了今年的营销计划。

面对这一威胁，Instagram不放过任何机会。据有关规划文件和直接参与该过程的内部人士所透露，从2018年开始，该公司几乎将其全球年度营销总预算（今年预计为3.9亿美元）都用于青少年用户身上。

营销人员称，虽然这些预算最终不仅仅是用于青少年用户，而且还覆盖到其父母和年轻成年人，但如此细分地关注某个特定年龄段用户组却是极其罕见的做法。

这些Instagram内部文件是首次被披露出来。从这些文件不难发现，该公司内部在吸引并留住青少年用户群体方面的焦虑与恐惧。

即使Instagram曾经被视作是Facebook旗下的一颗“掌上明珠”，但它还是不得不通过非同寻常的预算支出方案，来吸引青少年用户的注意力。它还特别关注“初入高中”的一类用户群体，主要涵盖的是13至15岁的学生用户。

对于Facebook而言，只要Instagram走错一步，都会对Facebook带来更严重的后果。

据内部文件显示，Facebook希望通过Instagram这一应用，吸引更多年轻用户群体使用其旗下所有社交应用，从而与Facebook年龄相对较长的用户群体形成互补。

这些文件的泄露，同时也凸显出，在面对国会和公众就Instagram对用户心理健康影响所表达的强烈不满的情况下，Facebook也面临着一定的风险。

被媒体称为“吹哨人”的Facebook前雇员弗朗西丝·豪根（Frances Haugen）。图片来源：T.J. Krikpatrick

据《华尔街日报》（The Wall Street Journal）发布的一篇报道，被媒体称为“吹哨人”的Facebook前雇员弗朗西丝·豪根（Frances Haugen）向《华尔街日报》提供了Facebook内部数千页文件，声称Facebook深知一些青少女在使用Instagram时，发现自己的身体形象变得更加糟糕。

上个月，豪根参加了美国国会参议院商务委员会下属消费者保护小组委员会举行的听证会。她在听证会上称，Facebook有意让包括儿童在内的用户群体沉迷于其服务。

Instagram对青少年用户流失的担忧，也凸显了互联网行业对这一用户群体的重视程度，以及他们的注意力是多么地难以捉摸。即便是一款本身推出时间相对较短的应用也是如此。

2012年，当Facebook收购Instagram时，这款应用才刚刚进入第11个年头。它在青少年用户中享有很高的声誉。与此同时，也有许多竞争对手一直紧随其后。其中，包括来自中国的短视频应用程序TikTok，以及“阅后即焚”照片分享应用Snapchat。

根据这些公司发布的数据，坐拥超过13亿用户的Instagram，仍然是这类应用中最大的平台。相比之下，TikTok的用户数量为10亿，Snapchat则只有5亿用户。

然而，据金融服务公司PiperSandler今年的一项调查，35%的青少年用户都表示，Snapchat是他们最喜欢的社交媒体平台，30%的人则更青睐于TikTok，而Instagram则以22%的占比位居第三。

康奈尔大学（Cornell University）研究媒体、文化与科技的副教授布鲁克·达菲（Brooke Duffy）说：“在任何媒体行业，最新、最酷的元素在年轻一代用户群体中的受欢迎程度都是最高的。”这让市场中已经存在的应用程序处于守势。“我们正处于一个文化时刻，人们似乎已经厌倦了Instagram充满抱负的表演文化。”他说。

据五位未获授权公开发言的Instagram现任和离职员工称，包括该应用负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）在内的许多高管，最近都进一步表露出对青少年用户的担忧。

亚当·莫塞里（Adam Mosseri）。图片来源：Ricky Rhodes

他们说，在今年九月的一次会议上，高管们仔细研究了有关数据，发现疫情期间青少年用户出现新增长的趋势正在结束。“青少年使用时间”，即青少年每天在Instagram上花费的时间，也出现了下滑。

他们说，这些数据令人非常担忧，因为Instagram依赖青少年平均每天花三到四个小时在应用程序上，这几乎是成年人在这款应用上所花费时间的两倍。

Facebook发言人丽莎·克伦肖（Liza Crenshaw）在一份声明中表示，Instagram将其所有营销预算都集中投放在青少年用户身上的说法是不正确的。

不过，她补充说，把青少年当作营销策略对象的做法并不奇怪，因为公司长期以来一直认为，“青少年用户能够发现并引领潮流，所以他们是我们最重要的社群之一。”

在今年九月的国会证词中，Facebook全球安全负责人安提戈涅·戴维斯（Antigone Davis）对Instagram伤害青少年的假设提出了异议，同时借用了有关研究发现，称青少年用户在使用该应用的整体体验是好的。

Facebook最初是面向大学生开发的，长期以来它一直依赖于年轻受众。根据法律，其用户必须年满13岁。据1998年的《儿童网上隐私保护法》（The Children’s Online Privacy Protection Act）规定，存储或收集13岁以下人士的个人信息都是非法的。

2013年，时任Facebook首席财务官的戴维·埃伯斯曼（David Ebersman）在一次财报电话会议中警告称，公司的日活用户数量已经有所下降，“尤其是青少年用户”。随后，Facebook的股价因该评论而暴跌，首席运营官（Sheryl Sandberg）雪莉·桑德伯格则表示，市场对埃伯斯曼言论的反应被“夸大了”。

同年，扎克伯格试图通过收购Snapchat来增加Facebook对年轻用户的吸引力，但最终以失败告终。据两位知情人士透露，该公司因此决定通过其现有的应用程序（如Instagram）来吸引年轻人。

2016年，Instagram复制了Snapchat的一项核心功能——Stories，它允许用户拍摄并分享视频和照片，关注他们的好友只能在24小时之内查看这些更新。

2017年7月，在一场回顾Instagram Stories功能的营销活动中，有关文件和数据显示，大学生是最先使用Instagram Stories的用户群体，而15至19岁的学生次之。13至15岁的青少年用户则“没有回应”。

“我们还有更多的工作要做，以便在青少年用户群体中取得突破。”文件中提到。

对青少年用户的兴趣也引发了内部的质疑。三名员工表示，在2017年和2018年初，Instagram的一些员工询问，针对13岁儿童的广告活动是否会在无意间吸引年仅11岁的儿童。

一位知情人士透露，Facebook清楚知道的是，面向13岁儿童的广告可能会吸引想要模仿哥哥姐姐和朋友的年幼孩童。管理人员告诉员工，Facebook已经尽其所能阻止未成年用户加入Instagram，但如果他们已经注册了，那就没办法了。

人们在街上通过二维码添加Instagram好友。图片来源：Jasmine Clarke

2018年9月，Instagram的创始人凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）和迈克·克里格（Mike Krieger）在与扎克伯格发生冲突后离开了Facebook。随后，长期担任Facebook高管的莫塞里，被任命为Instagram新的掌舵人。

据四位前雇员称，领导层调整过后，Facebook全力以赴地将Instagram打造成吸引年轻受众的主要渠道。他们称，这与Facebook自身的定位不谋而合——由于Facebook正在应对数据隐私和其他丑闻，它永远都不可能成为青少年用户的聚集地。

三名前员工表示，随后，Instagram就将关注重点聚焦在“青少年使用时间”。其目的是通过直播工具Instagram Live和允许用户上传长达一小时视频的Instagram TV等功能，来提高青少年用户使用该应用的时间。

此外，Instagram还增加了其全球营销预算。2018年，其在营销方面的预算为6720万美元。据内部文件，2019年，这一预算已经增加至1.273亿美元，去年进一步增至1.863亿美元，今年的营销预算已经高达3.9亿美元。文件还显示，大部分预算都用于吸引青少年。

文件显示，这些资金主要用于像“将Instagram打造成最受青少年青睐的表达自我的渠道”等营销活动，以及像超级碗（Super Bowl）等文化活动项目。

许多相关广告都是以数字化形式推出的，广告主角都是平台上的顶级流量网红，比如加拿大舞者和创作者唐特·科利（Donté Colley）。这些营销广告在投放过程中，也将青少年用户的父母和34岁以下的年轻人当作了投放对象。

即便如此，Instagram的焦虑仍在加剧。据一份2019年的营销备忘录，虽然仍然有青少年用户注册使用Instagram，但他们却对Facebook或Facebook旗下的通讯应用WhatsApp不感兴趣。备忘录提到，公司应该专注于让青少年使用Instagram，并称“我们没有从青少年用户身上看到对多个产品的兴趣。”

两名前员工还表示，去年新冠疫情在美国暴发时，人们为了安全不得不呆在家里，“青少年使用时间”也因此增加到平均每天三到四个小时，而此前只有一到两个小时。成年人每天在该平台花费大约30分钟到45分钟。

不过，虽然2020年9月的一份Instagram营销文件显示，该应用的日活用户数量比一年前增加了近24%，但有关青少年用户的一些参数指标却在下滑。该文件提到，好朋友之间互发信息的，他们会首选使用Snapchat，而在共享视频方面，TikTok正在与YouTube争夺流量。

文件中提到：“在新冠疫情期间，年轻人认为Instagram的核心分享功能不如以前有趣，而疫情期间没有可分享的内容，则阻碍了他们分享更多的内容。”

前文提到的那份2020年10月的战略备忘录，也指出了其他的危险信号。

一项针对13岁至44岁用户群体弃用Instagram转而使用其他竞争对手产品的调查显示，各个年龄段的人都在更频繁地使用YouTube和TikTok，而青少年用户则主要倾斜于Snapchat。

“这些应用提供了Instagram无法提供的内容：兴趣交流和娱乐。”该文件称。

5月，莫塞里与员工分享了Instagram的愿景宣言。在《泰晤士报》（The Times）获得的一篇内部文件中，莫塞里表示，该应用将成为“年轻人定义自己和未来的渠道”。“年轻人和创作者处于新兴文化的前沿，这正是Instagram发挥作用的领域。”他补充说。

那时，Instagram正在开发一款面向13岁以下儿童的应用。莫塞里和曾参与创建YouTube孩童频道YouTube Kids的Facebook副总裁帕夫尼·迪万吉（Pavni Diwanji）开始在招募青少年用户的核心团队，来开发这一款产品。

今年九月，在“吹哨人”豪根泄露的文件称Instagram损害了一些青少年的自我形象后，莫塞里暂停了这款儿童应用程序的开发。但他在一篇博文中表示，这项工作并没有结束，Instagram应该为10至12岁的儿童提供具有安全措施的服务和“量身定做”的内容。

“我们相信打造‘Instagram Kids’是正确的方向。”他写道，“但现实问题在于，孩子们已经上着网了。”

译者：俊一