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没有货源的抖音电商，还有兴趣吗？

晰数塔互联网快讯
2021-11-01 18:55

无需备货、无需承担库存压力的无货源模式，成为抖音电商的初级商家蓄水池自然是有其商业规律，门槛低、成本低，也让抖音作为流量池在一开始吸引了一大批“商家”进入，与拼多多一起“围剿”淘系。

然而，这样的电商，称得上“兴趣电商”吗？

近三年的电商领域战局，精彩程度不亚于十多年前电商1.0年代的群雄逐鹿。

在拼多多出现以前，猫狗之争中淘系占据着绝对优势；拼多多出现之后，似乎电商领域的变量又出现了，社交裂变带来的电商机会、直播带货、社区电商、垂直电商……新的、旧的，不同玩家依次入场。

此前的快手、现在的抖音，商家们似乎都在出逃淘系，尝试着另一块“没有难做生意”的白地。而以达人直播带货形式为主的抖音，现在或许正走在一个供应链战略选择的分岔路口前，逡巡不止。

01没有货源的兴趣电商

尽管官方多次表示没有明确消息，但是抖音电商App要独立的消息甚嚣尘上。

基于算法分发推荐的抖音直播电商，在占据庞大的流量池后，不出人意料地迈出了生态闭环的第二步——电商变现。作为互联网公司的常规套路，匹配较为时兴的直播、短视频业务，抖音为首的内容平台狠狠地从电商板块上撕下一块肉来，并成为诸多品牌方的兵家必争之地。

在通过直播带货摸清电商套路之后，抖音、快手等短视频内容平台将电商板块纳入了自己的平台生态，成为整体的商业化模块组成部分。

在此基础上，抖音为自己塑造的标签是“兴趣电商”，以区别于强消费心智的传统电商逻辑另立门户。对标淘宝千人千面算法的抖音电商逻辑，“猜你喜欢”板块已经植入到了抖音电商的方方面面，无论是商场、搜索栏、商品页还是订单关联信息，都会出现一个猜测你心里的推荐模块。

▲不少抖音教学，将“猜你喜欢”作为重要流量入口

掌握着庞大流量并且愿意给出免费获取渠道的抖音，自然源源不断地吸引着各类商家与个体的涌入。

如果以飞轮模型定义，传统电商是平台满足用户消费需求的话，抖音等内容平台是以内容引发消费需求，因而前者产生了淘宝“发现电商”、蘑菇街“时尚电商”，后者出现了抖音“兴趣电商”、快手“信任电商”等分类。

抖音本身的内容属性始终是基本盘，和电商的链路始终隔着一层。

也因此，目前抖音的商家构成，其实与传统电商的构成迥异。杭州九堡一位MCN机构从业人士表示，目前抖音电商的商家整体有三种，一种是品牌商家，一种是白牌工厂，一种是无货源店群，无货源模式甚至要占据60%以上。

品牌商家是天猫的基本盘，白牌工厂则是淘宝和拼多多的核心，两者共同构建起了传统电商B2C、C2C的模型，而无货源的店群模式更像是古早电商时代的文艺复兴。

什么是无货源模式？共有两种。

第一种，简单的叙述其商业模式，是通过第三方采集软件采集各个平台的商品信息，以价格差距为利润点，进行倒卖。这一模式的核心在于，商家没有自己的产品供应链，无法保证产品质量、售后等一系列问题，本质上就是“空手套白狼”的二道贩子，这一种在抖音平台的占比尤高，据从业人士透露，抖音平台整体的这类无货源占比甚至会达到70-80%，比MCN从业者预估的都要高。

第二种，则是抖音以之成名的达人模式。作为销售渠道的达人、网红自身不具备供应链，由抖音官方的“好物联盟”进行推广，模式类似淘宝客接单，这一模式也是许多有流量、无货源的达人首选，也是许多MCN机构试水达人带货的首个选择，相当于官方背书组建选品池，供主播们自行筛选。

然而，这样的电商，称得上“兴趣电商”吗？

02 电商供应链，谁建护城河？

抖音电商内部把自己视为“天猫”，2021年的重要战略之一，就是品牌化，意图对标天猫商城，成为品牌商家的电商主力战场。

这代表着抖音电商的供应链战略，倾向于品牌、大牌供应链。然而，目前抖音商家中占多数的无货源商家一般的商品来源，无外乎1688、拼多多等B2B或者C2M平台，因为拼多多的特性，品单价和包邮等特性，更成为许多无货源商家出单的首选。

此外，抖音此前618公布的数据显示，其最核心的四大类目为女装、美妆、珠宝、食品，四者GMV总占比超过5成，与整体电商行业的趋势相同。

▲第三方数据平台数据今年抖音618的类目

女装类目历来是白牌工厂的核心，也是无货源商家的主营类目之一。而珠宝类目则更是鱼龙混杂，以杭州抖音电商珠宝直播基地为例，拥有自身源头供应链的商家并不多，大多为依靠基地本身商品提供进行自身直播带货行为，成本与售价间的差价数以倍计。只有美妆和食品类目，诞生出了不少新消费品牌，才是抖音想要的“品牌商家”。

电商供应链这条护城河，似乎还没有建起来。

纵观行业内大小玩家的供应链策略，淘宝定位中小型商家，天猫定位品牌商家，京东从数码3C类目定位品牌商，近三年崛起的拼多多则是中小商家中源头工厂，这是全品类平台；唯品会回归大牌、品牌尾货，再往下蘑菇街全面转向原创设计女装，这是垂直电商。

各自有各自的核心战略，却鲜少有实际情况与战略目标相差迥异的。

商家是稀缺资源。拼多多、快手、抖音等后起之秀无疑都在侵蚀着淘系资源，让十多年来电商领域一家独大的局面有了新变数。这一阶段，平台需要以量取胜，以此培养用户的消费习惯，似乎也不难理解。

抖音电商的退换货率在业内不算高，却并非因为货品或是服务优质。

杭州专做女装直播供应链的杨明透露，目前直播带货退换货率最高的是淘宝，其次是抖音，最低的是蘑菇街和快手，“淘宝是因为售后服务做太好了，消费者被养刁了，而抖音之所以不高，是因为很多用户甚至找不到售后界面，退换货觉得太麻烦了，干脆懒得退。”据杨明自身经验，蘑菇街是因为主播和平台都比较挑款式，主播选品和粉丝受众的匹配程度比较高，而快手则是因为主播对供应链的核价能力高，商品价格的确低所以退换货少。

只是，供应链战略追着品牌商家跑，流量扶持给到更多有直播能力的白牌工厂的抖音电商，商家群体却是一群无货源模式为主的“二手资源”，这样的抖音电商，想要独立成App，怕是力有未逮。

在护城河建成之前，到底选择什么样的供应链战略，而不是什么都想要，或许才是抖音电商应该要考虑的事情。

文章图片来源于网络，题图来源于pixabay，遵循 CC0 许可协议。

参考资料：

1、光子星球,《抖音电商，无货之地》,2021-10

2、平安证券,《直播电商行业研究：抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起》,2021-10

3、蝉妈妈数据,《618抖音数据研究出炉，增长最快的品类竟然是它！》,2021-17

本文来自微信公众号“电商钩沉”（ID:gh_c0a5f173224f），作者：井寻，36氪经授权发布。