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抖音电商总裁康泽宇：「兴趣电商」能帮用户发现潜藏需求，GMV不是第一目标

晰数塔互联网快讯
2021-04-09 09:50

编者按：本文来自微信公众号“财经涂鸦”（ID:caijingtuya），作者：步摇，编辑： tuya ，36氪经授权发布。

“新的电商形态是什么？是兴趣电商。”

4月8日，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次对外界公开演讲，并以“兴趣电商”为整个抖音电商定调。

何为兴趣电商？抖音的解释是，兴趣电商能够主动帮助用户发现潜藏的需求——在兴趣电商场景下，用户需求最初是不明确的，这是兴趣电商最大的特点，平台的关键在于如何帮助用户主动发现其潜在需求，以及如何帮助商家把商品推荐给对商品感兴趣的人。“兴趣电商价值很大，买东西不只是个刚需。”康泽宇说。消费者的需求被挖掘出来了，需求池变大帮助商家精准触达消费者，抖音上很多商家的消费者有80%都是新客户，这对商家是个巨大的市场和机会。

“我们团队有个共识，GMV不是我们的第一目标，有质量的GMV才是我们的核心目标。”康泽宇表示。也因此抖音做的第一件事就是平台治理，从2020年6月份至今，抖音电商通过技术手段识别了超过4万次店铺店家违规行为，拦截了超30万件违规商品，平台治理也将长期投入。

“兴趣电商”的增长逻辑如何实现？传统电商是货架式电商，超市商品陈列需要用户去主动搜索，用户需要了解商品、对商品感兴趣才能去下单，这是一个类似于“复购”的决策链路，这种链路的缺点在于，会像漏斗一样，越走越窄，当到一定程度时，其生命的持续增长也相对有限。抖音电商副总裁木青认为，兴趣电商则不同，它更是一种激发式增长。

当商品内容被精准的推荐给相关用户后，这些流量汇聚在一起，通过短视频和直播的视频化方式，快速进行一次性转化，通过主播生动直观的讲解快速缩短决策链路，用户购买之后，可以加关注沉淀为主播和商家的用户基础，会像滚雪球一样滚动再增加，“这是兴趣电商和传统电商的根本差异。”

通过用户、达人、商家、机构和服务商这5个角色，构建了直播电商的整个生态。抖音电商在去年一年的时间整个GMV增长了50倍，且这5个角色在发生新变化。

抖音总结了一套推进电商增长的一种方法论，即FACT。“FACT”是以内容为中心的电商经营能力，包括四个方面即商家自播（Field)、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top-KOL）。

商家自播可以实现与目标消费者的直接沟通和互动，沉淀自身的用户口碑和粉丝积累，形成稳定日销；达人矩阵是多元内容创作者，可以支持商家生意的扩张，帮助一定规模的商家提量，抖音在杭州已经落地了两家直播电商基地；营销上抖音有平台活动，包括品牌大促、节日活动和与品牌一起打造的专场活动；头部大V即包含明星和头部KOL，通过强强联合实现品牌和销量的双赢。

据了解，2021年，抖音也将推出支持计划，包括商家计划，即希望2021年帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿；达人计划，即希望扶持1万名年销千万的达人，10万名年销过10万的达人。

在“兴趣电商”的具体的运营上，根据抖音电商副总裁杜斌提出了四个思路，一是为商家打通内容和经营阵地，抖音用企业号、品牌号和搜索让商品更易被用户看到，实现商品购买的更短路径；二是链接内容生产和商品供给，抖音为达人和商家提供智能撮合平台和撮合玩法，实现人和货的智能匹配；三是融合内容数据和经营数据，为商家和达人提供整合化的数据呈现和分析；四是综合提升商家和达人的营销能力，为商家和达人打造一个以交易目标的电商流量营销平台。

对应到产品，即抖音的抖店、巨量百应、电商罗盘和巨量千川。抖店提供了丰富的店铺管理能力和工具营销，还可以通过第三方工具服务中心选择来提升经营效率，同时提供了系统化经营保障；巨量百应为商家、达人和机构提供了达人工作台、机构工作台和精选联盟三个产业板块，目前有70%的中高级达人使用达人工作台，机构工作台目前有6000家机构入驻，精选联盟已经汇集了超过400万的商品，有超过100万的活跃货源；电商罗盘可以通过打通交易数据和内容数据，为平台内的各种角色提供数据解决方案，电商罗盘的经营分析和服务诊断功能将在4月对全部商家全量开放；巨量千川通过智能营销为商家提供一体化的营销解决方案，是一个电商生态深度融合的营销产品，还提供全链路数据管理平台。