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直播狂欢：教育行业首次大规模火拼双11

晰数塔互联网快讯
2020-11-12 09:51

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者：王敏，36氪经授权发布。

“不苦不累，双11 无味。不拼不搏，双11白活！”

“电脑不关机，火拼双十一！”

又是一年双十一，文都网校的办公室里张贴了数条类似的条幅。据了解，文都网校早在10月9日就已经积极进入备战状态，开始了筹备工作。

“26分钟破5000W，这就是高顿速度！！！”11月11日凌晨，高顿一位校长在朋友圈说道。双十一发售开始，教育行业的战报频频传出。

自2009年第一届双十一举办，双十一“战线”逐渐变长，今年天猫双十一自10月21日就已开启预售，并且升级为两波，变成了“双节棍”。

据淘宝教育方面介绍，网课成为了天猫双十一的爆品之一，早在10月21日零点，天猫双11预售的第一个小时，44%的人是在直播间买走了网课。预售首日，买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%。而微博教育今年针对“囤网课”赛道还专门发起了“教育双十一”活动，由各大机构推荐好课。

据天猫方面公布，11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。这其中，自然也少不了教育企业的贡献。

01 直播带货几乎成标配，淘宝渠道受关注

2020年教育行业的双十一，成为了一次直播的狂欢。并且在时间上，很多机构的双十一活动会一直延续至11月中旬。

值得注意的是，2020年3月淘宝教育事业部成立，将搭建全新的在线教育基础设施，计划未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。在淘宝教育的推动及在线教育获客转化的主客观因素的影响下，淘宝渠道引起了教培行业越来越多的重视。

今年，淘宝渠道里，直播成为这次双十一的运营重点之一。往年在淘宝平台，教育行业双十一主要依附于其他类目，可能会有一些自发的直播，而今年则首次出现了成规模的直播。

多家教培企业都在淘宝直播带货上进行了一定的调整。

自10月21日天猫双十一预售开始后，学而思网校的直播从上午调整为了下午开始，并且直播时长从之前的2个小时左右增加至8个小时。猿辅导在天猫双十一第一波预售开启之后，将每天的直播时间改为从早上8、9点持续至晚上23点左右，直播时长从此前的三四个小时变为了十四五的小时。同样，斑马AI课也是自10月21日就开始每天从早上十点直播一直持续至深夜。

据主营会计培训的东奥教育天猫负责人张鹏天介绍，在天猫双11的开场直播，东奥整整播了12个小时，6位主持人和名师轮番上阵，现场解答了很多考生的学习问题，不仅是带货，还有解惑。在天猫双11期间，东奥坚持每天店铺自播至少3小时，“我们教育类机构尤其能够通过直播去为学生做详细的课程介绍、学习指导，越来越多的成交是在直播间完成的。”

此外，除了在淘宝平台之外，还有一些选手将直播带货的平台定位腾讯旗下的看点直播，微信和看点打通之后，用户直接通过微信平台便可进入观看直播。比如掌门少儿在11月10日晚间在看点举行了一场直播购课，掌门教育创始人兼CEO张翼也出现在了直播间，亲自带货。

而在11月11日晚8点，火花思维也在看点进行一场购课狂欢节直播，购课福利仅限2小时。在此前，火花思维就已经通过微信社群进行双十一营销，尤其是对已有线索且没有报名的用户进行唤醒，并为11月11日的在直播带货造势。

02 在线教育低价做拉新，并逐步上线寒春班

双十一狂欢节，风头正劲的大班课品牌们自然不会错过这个机会，整体而言，今年双十一大班课选手们的在策略上虽然各有侧重，但关注点主要在低价拉新以及寒假班招生上。

学而思网校在这次双十一活动中，在淘宝平台的课程主要是名师特训班、寒假同步课、秋季同步课以及精选素养课四大板块。其中，名师特训班主要以拉新为主，针对新用户，以19元课提供秋季名师语数英特训班。同时，学而思网校还上线了小学、初中的语外数寒假班以及初中物理寒假班，原价850元的课，领劵后折后价在613元左右，而且学而思网校假班并非单个课，而是与速算小时堂、余秋雨文化课进行搭配。而在自有平台上，学而思网校APP内单独设有双十一页面，不过APP平台主要以素养课为主。

学而思网校今年将同步课和素养课作为双十一重点，既有秋季同步课也有寒假同步课，这样以来并不影响其他班型的正常续报，同时，又为增加收入来源添加了更充沛的渠道。

猿辅导则将重点放在了小学阶段和低幼，小学阶段既有秋季系统课也有寒假系统课，还有寒春联报。

今年是猿辅导入驻天猫的第一年。双十一期间，猿辅导将小学语数外寒春联报课在淘宝平台首发上线，给出渠道专享价格，单科可省300元，并且猿辅导还设置了儿童书包和护眼灯等礼物。单科寒假系统课，则从684元降至561元。其次，针对拉新，猿辅导单科名师特训班的新学员专享价为29元，并且加1元便再赠送一科。不过，在猿辅导APP内，并没有过多关于双11活动的信息出现。

“没入驻天猫之前，教育行业是要避开双11的，整体流量吃紧，寒假课还没到上架的时候，但是今年淘宝教育加强运营，我们从8月份就在为双11准备课程、直播团队。”猿辅导电商负责人赵振义介绍。

作业帮也是这次双十一期间在淘宝平台推广活跃的品牌之一，给出了赠送喵喵机、雪球手机支架、教辅材料等优惠，并且上线低价课拉新（新用户专享9元名师课）。而在寒假班上，作业帮重点上线了高中寒假班，原价2100的二轮复习课，999元便能拿到。

清北网校8月新入驻淘宝教育，当前主打课程为针对新用户的19元秋季语数英名师特训班，以及小初语数英寒假系统班，到手价700元，与原价1499元相比，相当于打了4.6折，还赠送清北原创小学教辅大礼包。

有道教育则是小学数学和小学语文寒春班已经在淘宝平台上线，折后价为899元，与原价1599元相比，相当于打了5.6折。不过有道主推的课程为四六级冲刺班、智趣魔方课、读分阶段写作课、有道少儿编程课等。在有道教育官方旗舰店，课程销量最高的是逻辑英语系统班以及有道少儿零基础编程启蒙课。

与其它K12大班课品牌在布局淘宝渠道不同的是，新东方在线这一次并没有在淘宝平台上线中小学大班课，而是将活动更多放在自有平台，包括官网及APP，针对中小学，新东方在线给出的优惠是，购买双师大班直播课，赠送价值超2900元的素养课程包。

可以看到，相比于去年，今年各K12在线大班课在双十一的促销力度更大，产品也更为丰富，既有低价引流课，也有系统课，有的寒假系统课达到四折的优惠，对于新用户和老用户都具有很强的吸引力。

K12机构开始学习电商的经验来招生，比如说寒假课招生便与往常的招生方式有了不同，这些机构们开始越来越亲和电商这块土壤，不是靠近，而是开始融入。

03 成人职教、启蒙持续“狂欢”惯例

截至2020年11月11 日凌晨1点，淘宝平台上教育行业品牌销售榜依次是：东奥、中华会计网校、瑞达成泰、斯尔教育、觉晓法考、斑马AI课、猿辅导、对啊网、作业帮直播课、粉笔。

在排行榜前10的品牌当中，有7家都是成人职教相关品牌。事实上，成人职教已经连续多年双十一战果累累。

而在今年11月11日这天开售后1小时内位于榜首的东奥教育，在11月1日第一波双十一活动时也位于榜首。东奥教育主要提供会计培训，东奥天猫运营负责人张鹏天曾提到，“今年天猫双11两次爆发，我们在第一次爆发点就完成了既定的目标。百人团队从9月份开始就在全力备战天猫双11，早早地开始设计店铺、筹备直播、推广、客服等全方位工作落实。”

在启蒙阶段，淘宝平台上，斑马AI课的语数外思维课年度系统班均已经上线，平均价格在2600左右，销量依旧持续攀升。同时，淘宝渠道课程还包括99元三科联报，不过只是针对新用户，更加指向拉新的动作。而在自有APP内，斑马AI课的双十一打法相较往年的红包雨发生了较大不同。斑马AI课往年更多是49元体验课，而双十一活动期间则针对新用户推出了99元三科联报。

在斑马AI课之外，至慧学堂、叽里呱啦、瓜瓜龙英语也都增势迅猛。据淘宝教育发布的战报，在11月1日天猫双十一第一波开售时，斑马AI课、叽里呱啦、瓜瓜龙英语，也都位列中小幼培训品牌TOP10排行榜。

至慧学堂电商团队表示：这次天猫双11公司调动市场部、教学研发部门、业务支持部门、财务部以及线下直营100多家门店员工都一起参与了。”

值得注意的是，今年是很多教育品牌首次参与天猫双十一狂欢。各大在线教育公司仍在持续布局电商人才。目前，某招聘平台上，类似中公教育、作业帮等企业，都有电商运营人才的相关需求。据了解，中公教育还计划在原有中公教育旗舰店的基础上，重新开设一家中公考研相关店铺。

此前曾有行业人士分析道，对于职业教育而言，广撒网的模式不太适用，相反在淘宝这个拥有超8亿月活用户的流量平台上，以“课找人”的模式反而会见效更快，职业教育相关课程往往在天猫双十一期间会更加火爆。职业教育课程往往是一次性购买，而K12往往还需要考虑续费问题，如果仅仅因为价格吸引用户后期可能会遇到服务、续班等问题。但在大班课的演进下，未来K12教育是否会超越职教成为双十一新晋C位，值得期待。