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动漫IP改编手游，到底是雷区还是金矿？

晰数塔互联网快讯
2021-10-22 10:31

动漫IP，曾是手游市场井喷时期最受追捧的IP类型，没有之一。当年的爆款手游《我叫MT》流水迅速破亿，让业内意识到了IP对手游产品的巨大加成。

与此同时，随着国内市场正版维权的不断推进，蹭IP的法律风险越来越高，大量热门IP的授权更是被哄抢殆尽。在这种情况下，虽然动漫IP的授权费用也涨了不少，但胜在以集英社、万代、东映代表的日本动漫IP，不仅名气大数量多还基本没有独家买断。

于是在2014年到2015年，游戏行业的IP现状是：金庸武侠被完美畅游买断，端游IP改编手游尚未发力，影游联动还要等到《花千骨》问世，综艺娱乐IP才游了不到两圈就沉了……对比之下，动漫IP就成为了当时看上去最靠谱的类型。

更重要的是，动漫IP的导流与变现能力并不是《我叫MT》这种既有动漫粉丝支持还蹭了魔兽用户的特例，更早之前像《小小忍者》、《热血海贼王》等蹭日本动漫的页游，以及《十万个冷笑话》、《血族》等成绩不错的国漫IP改编，都证明了这条路径的可行性。倒是像米哈游自己搞原创的“崩坏”系列，在那个时候反而显得比较另类。

当时市场俨然给人一种错觉：不管页游手游只要有IP（哪怕是蹭），就能有巨大的流量和流水

但到了近两年，动漫IP开始隐约给外界一种矛盾的观感：一方面部分从业者都说它“越来越不好赚钱”“已经成为雷区”，另一方面《航海王：热血航线》、《斗罗大陆：魂师对决》等新品成绩斐然。这到底是怎么一回事呢？关于动漫IP既是雷区又是金矿的二律背反现象，又为何会产生的？

从“旱涝保收”到“不稳定趋势”

对于动漫IP改编手游好不好赚钱这个问题，其实前几年就连非游戏界人士都提出过质疑。比如国内某证券公司研究中心，就曾在2018年提出创新动力枯竭、“IP变现”几乎成了笑柄等观点，在网上传播极广。

如今仿佛是印证其观点，伽马数据最新的《2021中国自研游戏IP研究报告》也提到，国内动漫IP改编手游“陷入了同质化僵局，整体收入呈现出不稳定趋势”——而且这次还给出非常直观的数据。

1. 作为当前市场中数量最多的分类之一，动漫IP改编手游在2020年出现了收入负增长（2020年比2019年下降了13.1亿人民币）；

2. 流水超过5亿的动漫IP改编新品，在2018年有7款，而2019年和2020年加起来才5款。

结合这两组数据，再回顾一下2020年的大环境——那氪是手游市场收到疫情影响和宅经济推动的增长期。除了动漫IP外，单机、端游、小说等IP改编产品都有或多或少的增幅，这自然让一些人产生的警惕和联想：曾经“旱涝保收”的动漫IP在今后是不是就要失灵了？

如果要马上给出一个粗暴的结论，大部分人恐怕真的会更倾向于悲观。即便2021年动漫IP改编又有了好几款高收入的手游新品，但目前很少有厂商会不假思索就当它是市场收入增长的铁杆庄稼了。这是因为动漫IP的增长势头与市场大盘趋势对比起来看，不仅入局门槛越来越高，不确定因素也愈加复杂。尤其是大厂厮杀、小厂突围的竞争环境，让“低保”的前提条件不再那么有迹可循，特别是买量成本的日益攀升，很可能带来“高营收低利润”的尴尬局面。

而这一点，在日本动漫IP上变得常见——当前日本动漫IP改编手游往往受困于长线运营不理想。

日本动漫IP虽然受益于其“看上去更高端大气上档次”的名牌效应，加上自带粉丝的基数优势，足以让一些产品在上线初获得不错成绩。但由于玩法内容的同质化以及重复可玩性匮乏，导致长线运营、内容扩张、还原粉丝情怀等方面只做到流于表面。

所以近几年不仅难见《火影忍者》这样的头部产品，就连《灌篮高手》、《圣斗士星矢》等长线佳作的表现也显得愈发稀有。外界对此的观点是：用户对动漫IP改编逐渐产生审美疲劳，对于现在的游戏市场很难再具有较高的商业价值和开发潜力。

像《圣斗士星矢》和《火影忍者》这样的长线案例，目前比较少见了——图片数据源于B站UP主“国产二次元手游观察”2021年8月流水估算

诚然，这种说法存在一些道理。受限于IP授权方的要求、开发方的研发实力以及厂商对产品的定位等等，多数动漫IP在带来流量优势之后，并没有在玩法设计、长线内容和满足核心用户方面下功夫，导致产品的上限参差不齐。特别是有的厂商一开始就只打算推广期营销买量来一波，后续表现如何看天吃饭，自然也很容易出现产品偏离IP粉丝愿景的情况。

最要紧的是，几乎国内的动漫IP改编游戏，都难以避免“IP还原”所带来的的争议。越是年代靠近现在的热门IP，就越接近核心用户，任何不符合作品原设定或低于玩家期待的内容，都有可能引起核心用户的负面口碑。反倒是像《龙珠》、《航海王》、《火影忍者》、《圣斗士星矢》等大众化且历史弥久的作品，热爱这些IP的非核心用户数量庞大，反而可以作为“沉默的大多数”撑起消费。

实际上这种现象，很大程度证明了一点：那就是如今的手游市场，动漫IP的年份、原作长度、热度周期、经典程度、受众年龄层等各种元素，让手游产品被细分切割为不同品类。举个很简单的例子就能明白，电影院如果同时上映《哆啦A梦》、《航海王》、《鬼灭之刃》的剧场版，懂动漫的人自然而然会将它们分为“带上全家”“和好基友组队”“邀请女生”三种不同的观影场景，进而根据当时自身情况选择买哪张电影票。

同理，动漫IP手游找准自身定位和精准受众的要求，也开始变得越来越严格。

用户年龄与IP代差引发的连锁反应

近期火爆的《斗罗大陆：魂师对决》是一个非常典型的案例。在2021年，不下5款斗罗IP手游集体发力，其中既有新作也有2018年上线的老产品。然而《斗罗大陆：魂师对决》展现出了“越内卷越赚钱”的特点，不仅获得最好的成绩，还成为国内暑期档最大的黑马。

暂且抛开内容不谈，《斗罗大陆：魂师对决》能取得巨大成功的重要原因之一，就在于其有机结合了还原动画、暑期档、技能体系以及三七互娱的研发优势等四点：

1. 斗罗大陆这个IP的粉丝受众其实分为三大源头，分别是小说原作、《知音漫客》连载版漫画、玄机版3D动画，而如今粉丝活跃度最高也最年轻的群体是动画粉丝。《斗罗大陆：魂师对决》的3D建模完美还原了动画版的角色形象，在斗罗IP手游中属于首款，并且在细节方面还做了不少令粉丝惊喜的联动。

最直白的宣传：跟动画一模一样

2. 暑期档对于中国手游市场而言，是仅次于春节档的黄金档期，虽然用户消费的单日爆发力比起众多档期不算突出，但胜在暑期档有7月和8月的漫长周期。而十几二十岁的年轻人，占《斗罗大陆》动画观众的主体，完美的档期加上动画版的形象，使其具有更强大的IP号召力。

3. 在核心玩法上的表现很成熟，类型也很常见，但该游戏的玩法内容并非换皮套路的纯数值比拼，在角色和技能搭配上具有值得挖掘的可玩性，也进一步推动玩家长期停留和付费以获取更多的正反馈。

4. 《斗罗大陆：魂师对决》是三七互娱第三款《斗罗大陆》IP游戏，持续对于一个IP经营，使得三七互娱对《斗罗大陆》IP的认知和运营上有了更深的理解，这一点也是不可忽略的。

从以上四点可以看出，除了后两点是当前所有IP手游都需要努力突破的环节外，前面两点都是针对新一代年轻用户或者说IP粉丝的运作。《斗罗大陆》小说从连载开始到现在，也算是一个十几年的老IP了。其能够一直保持“年轻态”的原因，以前手游矩阵在《头部网文IP这么多，为什么只有《斗罗大陆》做到超级变现？》一文中做过简单分析，简单来说就是斗罗大陆IP在不同时代和不同文娱载体上，都推出了成功的作品，抓住当代的年轻用户。

关于这套运作和成果，在游戏行业有种叫法为“IP焕新”，比如像剑侠情缘系列，从沉迷宋金战场的男生换成了喜欢服饰外观的女生。所以很多年份上了10年甚至20、30年的IP，都在试图为IP做焕新，只不过受限于IP持有方的运作有高有低，游戏厂商也猜不到具体哪个IP会再度起飞。

剑网一代言人，54岁老玩家

剑网三代言人，游戏制作人

另外还有一个被反复提及的客观因素就是，动漫IP改编（尤其是日本动漫IP）在授权时限、版号排队、内容监修、测试调整等多方面掣肘下，反而不如那些原创IP和IP企划（比如《赛马娘》）自由灵活。加上目前手游市场的精品化趋势和激烈的竞争，让手游产品的制作成本与成功门槛越来越高，也带动了新老用户对产品质量的要求水涨船高。所以综合起来，导致动漫IP改编手游在当前的市场面临更多压力和挑战，形成了“钱越来越不好赚”的现象。

但是，精品化成本高、年轻态可遇不可求等困难并不是针对所有动漫IP。像《航海王》这种依然活跃且用户覆盖广的顶级IP，也一直在向市场证明“旱涝保收”依然是可以有的。只要符合IP原作的主题（比如热血题材更偏适合动作类游戏），并在还原度和情怀调动上做到位，还是会有不少粉丝会为游戏买单。

只不过遗憾的是，前几年的动漫IP手游对受众群体、玩法设计以及运营节奏的定位上很多出现了偏差。尤其是那些年份古早且已经不再火爆的IP，玩法和情怀层面拉不到新的用户，厂商就选择换着IP套同一个玩法，引导不同的粉丝来“尝鲜”。所以存量市场和版号收紧的双重压力，让动漫IP改编这一大类在2020年的总收入上出现了负增长。

另外值得一提的是，当今动漫市场在快餐化的商业环境下，催生了大量只流行一两年甚至一两个季度的动漫IP。这类IP在前几年游戏行业尚未摸透其本质规律前，往往还以很高授权金额拿来卖（主要是日本动漫IP）。而有些游戏厂商拿到这类IP后，在研发、测试以及等版号的过程中经历了太长时间，等上线后发现这个IP已经不火了，也是游戏长线收入远达不到预期的重要原因之一。

这是2015年业内流传的一份IP授权费用图表，真实性不明，但有相关从业者表示价格差不离

可以说，动漫IP的主力粉丝年龄、自身的年份、当前的热度、时代经典度以及受众从消费水平到年轻阶段的覆盖面，都会影响到改编手游的境遇。这种用户年龄和IP代差相互影响，进而产生的连锁反应就像网红餐厅和招牌老店一样，其实是“千人来一次”和“一人来千次”的不同生意。

结语

随着90后也开始陆续迈入30岁的门槛，未来我们或许会看到更多代表“童年回忆”“爷的青春”的动漫IP改编手游。就像《喜羊羊与灰太狼》把新一季动画把时间背景放到了次世代，其部分设定比如武器变身、收集碎片等可以说非常贴合游戏改编，这也引发了观众的期待或争议。但不管如何，相比目前快餐化与改变难度更大的日本动漫IP，国漫IP还有不少像喜羊羊这样的焕新尝试，也有《镖人》、《斗罗大陆》等或小众或火爆的多元化发展，可以说在游戏改编方面有着更广的文化基础和市场前景。

动漫IP今后的入局门槛必然越来越高，但手游市场大厂厮杀、小厂突围的大环境下，要么大投入大IP高回报，要么做出差异化，没有人总是能躺着赢的。所以像“IP变现已成笑话”“动漫IP是雷区”等观点，更适用于针对前几年资本市场投机炒作的总结。动漫或二次元并不是划分用户的标签，而是一个群体乃至多个群体对某个作品的审美认同，并为之投入情感的文化生态——只要这个文化和群体一直存在，相关IP就会有相对应的价值。

本文来自微信公众号“手游矩阵”（ID:shouyoujuzhen），作者：衣钵，36氪经授权发布。