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字节跳动的文娱旗舰，从网文IP出发

晰数塔互联网快讯
2020-11-06 13:45

编者按：本文来自微信公众号“TMT一线”（ID:TMT-YiXian），作者：Amy，编辑：有为，36氪经授权发布。

数字阅读是个流量的生意，这点毋庸置疑。无论是趣头条、米读所显示的珍贵流量入口价值还是其所延伸出的广告变现模式，都让互联网大厂趋之若鹜，尤其是在线上流量进入存量时代的大背景下。但各家又有各家的算盘，将目光聚焦在字节跳动身上，可能入局网文的思路又不一样了。网文所蕴含的IP价值想象力，或许才是流量工厂——字节跳动所需要的。

当字节跳动推出了第一个免费阅读产品番茄小说时，或许我们可以将其理解为，字节跳动并不想错过这个流量入口的故事。然而，如果将数字阅读放入内容行业，从内容布局的角度来看，字节跳动频频推出网文产品、投资数字阅读公司，则可以视为抢占内容产业链的源头——掌控IP版权，而下游则涉及的是IP授权、改编、影视制作，我们可以将其与字节跳动在文娱领域的相关动作结合起来。字节跳动想完善的是整个内容产业链，这个思路则可以从腾讯的“新文创”战略中借鉴一二。

用网文IP，撬起字节跳动的“新文创”战略

过去一两年，几乎每隔一段时间都会有数字阅读相关的消息引人注目，尤其是相当于行业异类的“免费阅读”，用广告模式降维打击付费阅读，更是将网文行业推上了所谓的“风口”。

最近一则引人注意的消息是字节跳动的网文生意，这家在过去两年推出了番茄阅读、红果小说等数字阅读App，先后投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化等5家原创网络文学公司后，字节跳动最近又入局了网络文学市场的头部公司之一“掌阅科技”。

11月4日晚间，掌阅科技发布公告，字节跳动全资控股的子公司量子跃动将持有公司的11.23%股份，成为其第三大股东。双方将就网络文学作品授权字节跳动分发以及代理等达成进一步合作，字节跳动将会给予掌阅科技阅读产品在其体系内平台的广告投放、商业化服务、内容授权、搜索、技术平台支撑等方面有别于网文行业其他公司的倾斜支持。

根据掌阅科技财报显示，其主营业务为互联网数字阅读平台服务（包括数字阅读付费及商业化增值业务）、版权产品业务等。从商业模型来看，掌阅科技和阅文的主营业务大致相似，后者主要为在线业务和版权运营。商业模型的大体一致让二者在免费阅读异军突起后都面临了相似的境遇。

但不同的是，掌阅科技对待免费阅读的态度更加开放。掌阅科技CEO成湘均在接受36氪采访时曾提到，“免费阅读或者付费阅读，最后可能会向免费+付费双轮驱动的商业模式演变。”而阅文集团在程武接棒前，固守的思路还是付费模式，免费产品“飞读”的推出更多的是防御，或许说，目前连防御作用也起不到。

但阅文想打造漫威宇宙的愿景却是值得肯定的。有作家对TMT一线说道，“好的作品可以通过IP授权进行广播剧、动漫、影视、图书出版等改编，收益是订阅收益的数倍，这是目前的免费阅读所不能提供的。”或许，这也是阅文一直看不上免费的原因，而这，也正是字节跳动大肆布局数字阅读的原因。

从字节跳动目前推出的数字阅读产品与投资的公司来看，其所涉及的业务内容已覆盖了免费和付费阅读，在字节跳动推出第二款网文产品红果小说时，就已经试水了会员付费模式。一方面，字节跳动想要其内容产业的繁荣，包含网文所带来的流量价值、广告模式、知识付费模式。另一方面，也想扩大基本盘，增加IP开发的可能性。

阅文财报中，版权运营收入也在今年超过了线服务，占比达到55.6%，成为第二增长曲线。而早前阅文收购新丽传媒，思路也是如此。数字阅读的IP可以向动漫、游戏、周边衍生品延伸，从而实现价值最大化。如果效仿漫威和迪士尼，还可以将其价值延伸到旅游、餐饮、主题乐园等领域。

目前，中国的IP改编、授权虽相比国外仍处于起步阶段，但却也不无案例可参考。由《花千骨》改编的手游创造的利润最高时达一个月2.5亿。从小说改编影视、从影视实现影游联动，这样的模式并非不可复制，通过优质IP辐射用户，进行内容转换，延续IP的生命力。

而腾讯的泛文娱战略或者说“新文创”战略，思路亦是如此。通过网文IP改编作品，打造可复制的IP全产业链。目前，腾讯的整合正在加速推进，发挥“阅文+腾讯影业+新丽”的协同作用，但成效如何、IP改编的效率如何？这就是后话了，考验的则是腾讯的整合能力和IP改编落地效率。

“新文创”：理想丰满、现实骨感

网文是内容产业的一部分，内容则是字节跳动的核心业务，也更是字节跳动想要实现在线娱乐繁荣的重要组成部分。

除了网文内容外，字节跳动也在音频领域有所动作，前不久推出了“番茄畅听”App入局长音频市场，目前该产品是将番茄小说中的内容进行语音播放，该产品目前支持书城、订阅、播放等功能，但究其本质，其依赖的还是网文IP，无论是在产品形态还是商业模型上。

而沿着网文的外延，可以发现，其IP价值可以和字节跳动的多条业务形成联动。

在视觉内容领域，字节跳动拥有了抖音、西瓜视频等产品矩阵，并投资了上下游相关公司，如声影动漫、薇龙文化、吾里文化、风马牛传媒、泰洋川禾等MCN机构及娱乐文化公司，可以说，字节跳动指向的是整个娱乐圈，但归根结底，做的也还是内容的生意，通过掌控上下游打通内容制作、娱乐营销、内容分发等更多流量场景和产业环节。

此外，字节跳动也在推“绿洲计划” 自研游戏，而优质的网文IP恰好也可以为游戏研发提供原型。这样的模式可以在阅文、腾讯、爱奇艺等身上借鉴一二。

至此，字节跳动的“新文创”雏形已经逐渐显现了。新文创这个概念最早由腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武提出，指的是新时代下，以IP构建为核心的文化生产方式。而为了做好这一实验，腾讯也汇集了影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务，更是在今年下场整合让程武入驻阅文，腾讯的IP舰队正式来临了。

腾讯正在摆正阅文的位置，将其放在更大的盘子中考量。看起来万事具备，上下游已也掌控，但唯一不确定的是日后IP改编的效率，是否能形成一套可复制的开发模式和打法，以及程武的串联能力，而这也是成败的关键。内容可以分为两类，一方面是短视频、信息流为代表的非结构化内容，另一方面是长视频、小说等结构化内容。而腾讯在非结构化内容上并没有优势，相反，字节跳动所拥有的抖音、西瓜视频为其带来了非结构化内容上的先机。

但却又不得不承认的是，很难说字节跳动在长视频、小说等结构化内容上有什么优势。即便它在大力的引进《囧妈》等长视频内容，频频入局网文领域。结构化的内容究其根本还是要回到内容本源上看，内容的优劣、吸引力决定了观众的去留。即便爱奇艺有《延禧攻略》、《青春有你》、以及大热的迷雾剧场，但也很能说就能将观众长期留在平台上。观众喜欢的是内容，而非平台，这也是长视频终局难定，爱奇艺腾讯视频持续投入的主因。

回到网文行业，在网文领域叫的上名字的有很多，七猫小说、书旗小说、连尚、米读、番茄小说……在QM的季度报告MAU排行榜上，他们轮流做庄、挤进top3。谁提供的内容嗨点更高，更能刺激用户的肾上腺激素，谁的霸道总裁故事更深入人心，谁的观众可能就会多一些。