婴童睡眠赛道难出独角兽？
核心看点：
2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元
婴童睡眠企业未来应看重黑科技、功能性、颜值三方面
冬季即将来临，气温骤降后，婴童睡袋销量也在大幅上升。根据天猫数据，睡眠品类已经连续3年销售额大幅上升。根据决策狗数据显示，由于气温变化，婴儿睡眠数据，下半年将会有较明显的增长趋势。
婴儿睡袋/防踢被销售额趋势（数据来源：决策狗）
近年来，随着全国“二胎政策”的落实和“三台政策”的公布，儿童消费市场展现出了强劲的增长能力，尤其是85后90后父母、他们的消费观念和消费能力都有大幅提升。
根据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算，中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元，这是一块巨大无比的蛋糕，正在吸引着无数品牌前来分一杯羹。
不过纵观近几年一二级市场，婴童消费概念火了一个又一个新赛道，然而婴童家纺或者婴童睡眠产品的相关企业，大部分仍处于不温不火的状态。
这个赛道的现状是什么？是什么在掣肘这个行业？未来婴童睡眠企业有无可能诞生独角兽企业？
01 婴童睡眠市场潜力巨大
从家纺和睡眠行业市场需求分析，婴童睡眠市场仍有利可图。
近五年来，我国家纺市场呈现整体较快的增长趋势，尤其2017-2018年，增速大幅度提升，但总体增速稳定。整体市场规模已于2019年达到2502亿元，预计未来仍将维8%左右的增速。
我国家纺行业市场规模（数据来源：中商情报网）
据《2021运动与睡眠白皮书》显示，目前中国有超3亿人存在睡眠障碍，中国成年人失眠发生率高达38.2%，睡眠经济领域发展潜力充满后劲，市场规模将继续保持增长趋势，预计2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元。
2016-2021中国睡眠经济行业市场规模及预测
虽然我国睡眠经济起步较晚，但在近年来行业发展迅速，仅4年时间市场规模就增长了44.42%，产品渗透率逐步提高。对于商家而言这一市场存在巨大的发展潜力。占据将近五分之一人口的婴童人群，其睡眠产品同样潜力巨大。
目前很多主流家纺企业为满足家长对于婴童家纺产品的重视，在品牌矩阵中单独添加儿童家纺品牌，例如梦洁宝贝，罗莱儿童等，这足以说明婴童家纺行业市场的巨大。
这一点还可以从梦洁股份半年度公告内容找到依据。根据半年报，梦洁宝贝营收呈现逐年上涨趋势，其中，2016年上半年梦洁宝贝营收同比增长149.06％，2017年上半年实现收入0.69亿，同比增长63.10％，2018年上半年实现收入1.02亿元，营收同比增长47.87％，三年复合增长率为81.71％。
由此可见儿童家纺市场仍在扩张阶段，还有很大的竞争空间。
此外，由于儿童皮肤娇嫩、脆弱，所需要的被子、枕头种类繁多，有的家庭为一个婴儿甚至要准备十余种家纺产品。其中包括各种尺寸的睡袋，各种材料的毯子、被子，以及适宜孩子不同时间头部发育的各种内芯的枕头，因此儿童家纺消费品迭代率高，消费量大，且随着线上销售比重升高，行业品牌集中度较低，这为新品牌的进入提供了有利条件。
梦洁宝贝营收额（数据来源：梦洁股份半年年度报告）
02 婴童睡眠玩家的难题和突破点
过去，大家对婴童家纺的要求，大多在于面料柔软，亲肤。这在很长一段时间内，家纺行业面临创新空间过窄的难题。
例如床上家纺产品，企业不断投入研发制造更柔软、更有光泽和吸水性更好的面料，但无论哪种面料，消费者的使用过程是一样的，无法给消费者更新颖、更刺激的使用感受。
龙头企业不断深耕纺织技术，但这并无法直观且明显地区分不同产品，不同产品的产品质量不能拉开距离，使用过程又高度相似，这阻碍了产品个性化、创新化的发展。没有亮点，自然无法获得关注。
除此之外，由于创新面窄，作为一家没有核心特色初创公司，很难与现有龙头企业抢占市场，想依靠价格优势迅速铺开更是不切实际。
儿童家纺作为行业中的中高端赛道，面向的是更加注重生活是质量，且对孩子呵护备至的家长们，而不是价格敏感型消费者。在科技和价格的赛场上，中小型儿童家纺企业都很难挤占市场。
不过这一现象，随着大家对细分功能性的看重，正在一点点改变，未来大家的起点类似，初创公司也并非没有机会。儿研所Club认为，突破点可能在以下三方面：
1）黑科技
产品创新永远是抢占市场的底层逻辑。
根据下图我们看到，消费者对于婴童睡眠产品的功能性要求越来越高：防偏头、防撞之外，对于恒温、安抚等功能需求越来越高。
针对恒温这一特色，iBaby算是先吃螃蟹的一批企业。
例如I-Baby恒温睡袋对外宣称自己与美国outlast科技公司合作研发调温纤维。由于outlast科技公司起初是服务于美国宇航局（NASA）太空服的，因此该产品在宣传中不断强调“宇航员同款调温黑科技”、“可根据宝宝体表温度自动吸热和放热、“不冷不热，恒温如一”等。
而从I-Baby的销量上看，黑科技优势确实为其吸引了大量消费者。根据战报显示，i-baby新一代恒温睡袋在2020年双十一销量突破20万条，并在该年双十一、双十二蝉联睡袋类目全国销量第一，品牌引爆效果显著。
除了恒温，智能化也将是未来婴童睡眠产品的一大趋势：比如国外有可以监测到宝宝睡眠情况的床，相信不久这个技术会被应用到国内其他睡眠产品中。
2）IP合作
高颜值是所有婴童新消费品要把握的一大趋势。
婴童天然会被颜色鲜艳、造型鲜明的产品吸引，尤其是当产品与他日常喜爱的IP形象结合在一起，更容易增加孩子的喜爱度。
根据天猫统计，迪士尼、超人、米老师、小黄鸭、冰雪奇缘是85后到95后妈妈们选择的IP 形象TOP5。
3）好的定位和营销推广
这一点，连续六年继续蝉联天猫儿童家纺单店销量第一的梦洁宝贝的一些经验值得参考。
据了解，2017年上海迪士尼乐园开放，梦洁宝贝趁势推出了“尼莫与多莉”、“海底大都会”“章鱼汉克”、“多莉成长记”等《海底总动员2》系列和迪斯尼系列床品产品。并且进行了大规模营销和造势。
罗莱儿童近年也持续聚焦发力，进行了大量跨界运作，例如收购儿童业态的周边产业，例如学前教育和家居公司。集团以易烊千玺为代言人，进一步树立良好的品牌形象。
总之，对于市场潜力巨大的婴童睡眠市场，虽然路漫漫其修远兮，但关注功能性、智能化、高颜值是大势所趋。
本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：王鹿锜，编辑：大橙子，36氪经授权发布。
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