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现象规律、社交货币和产品视角

晰数塔互联网快讯
2021-10-15 07:07

十一假期过得很快，不知道大家都去了哪些有趣的景点。

我则抽空去了一趟五台山。

估计大部分人不知道五台山还分“台外”和“台内”，大家知道的五台山都是在“台内”。其实，五台山“台外”有很多散落的寺庙，零星分布，当你发现之后，犹如找到世外桃源。非常值得推荐。

01 从一个现象规律所能看到的可能性

尽管疫情对线下产生了深刻地影响，表面上丝毫不影响景区的客流量，2021年大部分景区都会出现超负荷运营的情况。

疫情前，2019年达到了7.82亿人次。2020年疫情原因，出游人次降到6.37亿。

2021年，疫情已经得到了完全控制且疫苗普及率已经很高。理论上来说，2021年十一出游人数应该会超过2020年，反而下降了20%。这说明如果没有疫情的影响，那么出游人数依旧是下跌趋势。

过去的10年，中国国庆假期出游人次急剧攀升，造成了大量的拥堵，出游效率低和体验变差，这种极端的最终结果是，大家选择减少出游。这与疫情无关。

那么在社交赛道上的现象是什么呢？我们都知道社交产品的竞争不仅仅是愈演愈烈。虽然这个数据比较难统计，但是我拿SensorTower刚发布的数据尝试分析一下。

就如同社交产品笔记上文提到的一样，如果不是疫情的原因，全球娱乐应用市场规模应该是持续收缩的。

自2019年起，由中国厂商发行的娱乐类应用在全球下载量Top100榜单中的占比也逐年减少。

社交赛道中，下载量也就是Bigo、Soul能挤进Top100，量级上跟Tinder、Bumble依旧差得很远。由于Google Play和App Store的分类比较混乱，导致不少App都不能归集到报告中，所以肯定有一定的偏差，但是总的趋势确实存在着微妙的变化。

其实我们发现除了大家耳熟能详的社交App，一些老牌的娱乐产品，比如QQ音乐、酷狗音乐、优酷、网易云等等，一切流量的入口都早已嵌入了直播、语聊房等社交功能的场景。这除了说明社交门槛变得更低，这种现象蔓延到了各类娱乐产品中，似乎每款产品都想从社交中分一杯羹。

社交赛道如此“膨胀”必定走向极端，那么极端是什么？是否会走向一场大清洗，一场衰退？或者出现“社交3.0”？

以上只是观察现象与总结规律的视角，随之带来很多疑问。

显然，我们对陌生人社交产品理解的还不能够更深刻：产品一直在演化成一种趋于完美的形态，难道社交的尽头真的是元宇宙吗？

不可否认的是，我们在对事物的研究都是先看现象，再总结规律，进而形成自己对某一现象规律的认知。但在这之前，有一点非常重要，就是如何找到现象规律或某一事物的问题。

东京有一家书店叫Morioka Shoten，他只卖一本书。你可以将其视为对无限选择问题的极端反应。当然，就像所有这些解决方案一样，它实际上只是重新定位了问题，因为现在产品经理必须了解商店（场景），而不必了解书。

《从AB站到非主流》的作者贺华成认为是要找出一个问题的主要矛盾即驱动力，并用信号去验证其发生的方向或验证该驱动力的合理性本身（如果它还只是一个假说的话）。

例如，股票价格的直接驱动力是集合竞价的交易行为，交易行为（包括一级市场交易）背后是人的预期，进而股票价格的驱动力是预期的变化，所以证券研究的直接目标是寻找预期差。预期受多种因素影响，所以价格=价值+套利+情绪。

那么陌生人社交的直接驱动力是连接，连接的背后掺杂了很多目的，进而陌生人社交的驱动力是目的性变化，所以我们研究的直接目标就是目的性变化的趋势。说白了，其实就是研究人类的心理和行为，但痛点在于“对人类心理和行为的研究大多都是通过现象规律做主观臆测的，可群体现象并不是真正的问题，很容易迷惑研究人员的双眼”。

举例来说，最近卡丁车很火，很多人都喜欢去刷圈，拍照，录视频。那么这些玩家是真的喜欢卡丁车吗？显然朋友圈的“炫耀”是他们主要目的。

前文提到的“国庆出游人数对比”，从数据上来对这一现象判断看似很靠谱，但未来结果真的是这样吗？同理，我们在看很多产品的时候不也是这样吗？

02 社交货币和谈资

先引入一下陌生人社交的货币化问题。本文提到的社交货币要与广义上的社交媒体中经济学（Social Economy）的“社交货币”区别开来。

俞军曾经在《交易和交易模型》中提到，产品即交易，在没有强迫或欺诈的前提下，拥有自由选择权的理性人，只有在预期收益大于直接代价，且预期收益大于机会成本的情况下，才会做出交易行为。交易不一定发生在买卖双方，人的每次行为都可以看作他跟世界做的一次交易。

在线上社交中，每个人都有属于自己的独特交易资本，主要集中金钱、时间、身体、心理等等。这种特性在长期的交往中被货币化，最终演化成社交中的一种高级谈资。卡丁车在玩家的长期坚持下会就把的“炫耀”变成他们的社交货币，最终成为谈资。

早期社交平台上的货币非常简单，我概括为“有形、有声、有色”，分别代表了“文字、语音、视频”。时至今日，“有形、有声、有色”已经演变成“有型、有胜、有色”，分别代表了“外型、PK/金钱、美色/音色”，这也是在金钱、时间、身体、心理等范围中。

社交货币是不对等的，当用户之间认为自己的社交货币足以支付对方的需求的时候，那么就能够建立初步的社交关系。通常来讲，用户将自己的交易资本货币化是一个“自我认知”的过程。同样，整个社交货币化也是产品经理发掘“谈资”的过程。

目前来看一个人的社交货币，从外都内都已经被解剖的一干二净，这导致产品经理们都想在场景发力，所以后面就会看到产品上会增加各种场景来延长用户的逗留时间。不过社交产品笔记小组认为，这样极其容易掉进以“数据指标”为导向的误区。

03 产品视角和用户视角

抛出两个问题：在线社交给用户提供了什么？用户给在线社交提供了什么？

我从侧面延伸出两个视角：产品视角即产品经理视角，另一个是用户视角。

在产品视角中，有主场景和副场景。比如Yalla的主场景是语聊房，副场景是“Moment”。

我们为什么要提供一个副场景给用户呢？首先，产品经理肯定不是单纯为了增加用户体验；其次，产品经理普遍是受数据驱动；其三，产品经理一定是为了撮合社交货币的交换，达成交易后才会创造价值。

举例，Soul的主场景是语音房，定位为“灵魂社交”，但他的副场景是“广场”，那么灵魂社交为什么要增加广场副场景？广场中用户展示肌肉、JK服等各种自拍，这不是背离了“灵魂社交”的初衷吗？通常副场景是为了增强或弥补主场景，而Soul在主场景和副场景之间出现了互斥。

用户视角中，用户需要的是一个洞，而不是钻头。

社交产品笔记认为场景或功能的增减应该跳出产品视角，摆脱数据指标的驱动。通过洞察驱动，以用户视角来分析产品，因为数据驱动很容易变成是盲从。这里就回到文章开头“从一个现象规律所能看到的可能性”，时至今日，一个产品人仍然对数据驱动或者数据指标情有独钟，社交产品笔记建议当大家沉迷其中的时候，不妨跳出来以用户视角看看产品。

本文来自微信公众号“社交产品笔记”（ID:shejiao321），作者：NKL，36氪经授权发布。