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Facebook是宗教吗？符号学视角下的社交媒体改革

晰数塔互联网快讯
2020-01-17 12:26

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

早在2017年6月，扎克伯格在芝加哥举办的社区峰会上发表演讲，这场峰会旨在鼓励用户使用群组功能，并同时宣布Facebook的新使命——“给人们构建社区的力量，让世界更紧密相连”。虽然相比Facebook之前“让世界更开放、紧密相连”的说法差别不大，但却意义深远。

为解释“社区”的重要性以及将其作为Facebook新使命的原因，扎克伯格提到：“我们都在从各自的社区中获取意义，无论是教堂、运动队还是街坊邻里，他们都给予我们力量，将眼光放长远，关注更广泛的议题。”而关于当下人与人之间关系越来越疏离的现实，他说道：“人们需要在别处寻找一种目的感和归属感。”

当然，这种“有意义的社区”也正是扎克伯格标榜Facebook可以为用户提供的。 Facebook是宗教吗？符号学视角下的社交媒体改革

峰会结束后，扎克伯格将Facebook与宗教组织划等号并建议人们在社交媒体平台上寻求新意义的说法，引发了众多评议。虽然事到如今，争论的声音早已消散，但面对一个每月活跃用户量已攀升至25亿人的平台，在社交媒体改革的呼声下，我们可能需要重新审视“Facebook=宗教”这一比喻了。

本期全媒派编译Medium的文章，以符号学的视角，借鉴欧洲宗教改革的逻辑，深入探讨社交媒体如同宗教一般的影响力及当下变革面临的重重挑战。

Facebook已经到了被信仰的阶段吗？

社会学家Thomas Luckmann将“宗教”定义为“一种社会性建构的，或多或少固化且带有强制性的符号系统”。这一符号系统包含对世界的一种立场，以及一种对自然、社会秩序及意义的合理阐释，并以高于人的视角，对如何在各种义务中生活给予实践层面的指引。

这一定义由历史学家Kaspar von Greyerz在他的著作《早期现代欧洲的宗教与文化：1500-1800》一书中使用，并加以补充：宗教是一种“符号和仪式的体系”。

根据以上定义反观社交媒体上用户的互动方式，两者之间的确有很多相似之处。而Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒体平台确实意味着一种“社会性的构建”。

首先，当下“社交网络经济”为用户提供大量拓展关系网络和经济上的机会，已让人无法抽离，从而使用户参与的行为中夹杂着“或多或少的强制性”。

其次，社交媒体上的符号无处不在——祝福朋友生日快乐、发自拍或美食照片等，这些已成为我们日常生活中仪式性的表达。而社交媒体不仅组织着用户的生活，还深刻塑造、影响着用户花费时间和金钱的观念、看待世界及思考的方式。因此，毫不夸张地讲，社交媒体对用户生活的影响远大于一般意义上的信仰。

此外，据市场调研机构GWI的研究报告，互联网用户每天在社交媒体平台上花的时间超过2小时20分钟。这其实高于一般的信徒每天花在祈祷上的平均时间。用户投入的时间反映了社交媒体的影响力，这也是“社交平台被视为宗教”的另一个论证——社交媒体对其用户的影响与启蒙运动之前宗教对欧洲人的影响是一样的。

Greyerz提到：“那时，宗教仍在欧洲人的日常生活中扮演着非常核心的角色，它在人的生活中无处不在。”就像今天的社交媒体一样，如果这一观点成立，那么就意味着扎克伯格不仅仅是一名非常成功的公司创始人和首席执行官，他还拥有更多的权力和影响力。

只不过，Facebook并没有在用户心中建立超人神灵般的形象，也没有提供用户崇拜的符号，这些社交媒体无法作为信仰系统本身存在。而且，长期存在的隐患与质疑，也让社交平台的权威性大打折扣。

质疑者眼中的Facebook，仍只是一家公司

2019年6月3日，美国政府宣布将对包括Facebook在内的科技巨头公司加大监管力度。《纽约时报》在报道中提到：众议院议员表示他们正在调查科技巨头是否存在垄断行为。这一调查可能会让Facebook及其他涉及调查的公司惹上反垄断诉讼的官司。尽管这是一项重大的政府决策，但似乎并不令人意外。几周前，Chris Hughes撰写的一篇纽约时报专栏文章中就写道：前Facebook总裁认为“是时候拆分Facebook了”。

去年5月初，密苏里州参议员Josh Hawley在胡佛研究所（Hoover Institution）发表的演讲中也谈到了社交媒体经济的现状，他的出发点与Hughes大相径庭。后者认为社交媒体作为一个机构没有根本性的问题，而前者却对社交媒体的本质——尤其是它对用户产生的负面影响——提出了质疑。Hawley说，“每天似乎都会有新的数据、报告或研究，讲述着社交媒体产生的各种重要的社会影响。而‘上瘾’才是这其中的关键，这才是吸引社交媒体股东投资的地方，即用户的瘾。”

Facebook是宗教吗？符号学视角下的社交媒体改革

但与此同时，《大西洋月刊》（The Atlantic）的一篇文章却写道：“愤怒的保守派、学术界的技术评论家，以及那些技术反对派已正式结盟。但遗憾的是，从这些指控中可以看出，美国的许多评论家以及曾经的科技界名人还是将Facebook看成是一家公司，而对其影响力的范围和程度缺乏理解。”

显然，在不少人士看来，用户对于Facebook和“社交媒体公司”这一概念需要进行认知范式上的转变，它的改革不是接受几次反垄断调查和制裁就能完成的。许多对Facebook安全性感到深度担忧的人，更愿意将社交媒体改革看作当初欧洲的新教改革。

宗教改革的启迪与革新者的洞见

宗教改革是一个历史学名词，教科书上的释义主要是指开始于欧洲16世纪基督教自上而下的宗教改革运动（即新教宗教改革运动）。

说到这一历史事件，不得不提Martin Luther这个名字；在他之前并不乏革新者，但真正将他与前人区别开的是：他直击神学的问题根源，即教会对赎罪券（教会通过兜售赎罪券，让信徒认为购买赎罪券可以洗刷自己的罪行）的错误引导，继而获得广大群众的支持。而他引发的这场改革，也被认为是西方文明在16世纪最主要的发展之一。

但在社交媒体改革的语境里，谁将充当Martin Luther的角色呢？而问题的根源又是什么？

可胜任这一角色的候选人其实不少，虚拟现实技术专家Jaron Lanier虽榜上无名但却拥有敏锐的变革意识。Lanier曾就社交媒体的根本问题以及解决方案发表过看法，在其著作《现在就删掉你的社交媒体账号的10个原因》中，他将科技发展的当下比作当年的新教改革，他说：“也许我对社交媒体的反抗和新教徒反抗赎罪券一样。”对于Lanier来说，沉迷于社交媒体意味着将过多的信任放在算法上。

和Luther的思路一致，Lanier吸引的是大众。通过证明社交媒体作为一个企业运行的方式存在根本性缺陷，他呼吁用户删除个人帐户。并认为只有对社交媒体的底层体系进行根本性的改变，才能为Facebook这样的巨头公司带来必要的变革。

而社交媒体赖以生存的社交广告模式正是Lanier所指的底层体系。Lanier将社交媒体的商业模式称为“负能量机器（BUMMER machine）”，它引导广告商操纵用户行为，并鼓励诱导负面情绪内容的传播。因此，为了让平台继续运转且不减少现有用户带来的收益，平台必须对社交广告模式进行根本性的改变。

而改变的一种方式是“直接将搜索和社交媒体平台商业化”，Lanier写道：“用户需要支付不高的月费来使用这些服务，但如果为平台做出贡献（发的帖子、视频或其他内容很受欢迎），用户也可以相应赚取一些费用。”

其实在Lanier之前，Hughes就已提到订阅模式和其他解决方案，而Hawley也揭示了社交广告模式注意力套利的本质。但Lanier的观点仍是最贴近现实的，因为订阅模型并不是众多解决方案中的一种，而是唯一途径。调整和更改系统只是创可贴式的短期办法，只要社交广告模式存在，用户的最大利益就无法被满足。

在Lanier看来，社交媒体已对儿童成长和公共话语带来了太多伤害，而这种负面影响在其商业模式发生根本性变化前并不会得到改善。现实中的难点在于，“强制要求Facebook向已习惯免费使用平台的用户收费”，这一结果并不可能发生，而向用户收费也违背了Facebook“免费并永远这样下去”的承诺。

改革更需要每个人的参与

归根结底，这场改革的推动者是谁其实并不重要，并且现在论断也为时过早。今天的社交媒体改革并不是16世纪新教改革的完全复刻。

首先，赎罪券是需要付费的，而使用社交媒体却不用花一分钱。说服人们为曾经免费的东西买单，可要比说服他们购买根本不需要的东西难得多。其次，新教改革导致欧洲分裂，流血战事纷纷。虽然社交媒体核心业务模式的重大变化可能会带来商业战争和其他挑战，但起码没人会因此丧命。

关于这场弓在弦上的社交媒体改革还存在很多问题，我们无法确定以上提到的批判者最终会在其中扮演怎样的角色，但显而易见的是：新教改革让欧洲整整一代最优秀的知识分子前赴后继。那么，社交媒体改革的成功恐怕不仅需要同样伟大的思想家的智慧，更需要社交媒体用户愿意暂时放弃部分“互联”的好处，并耐心等待一个对大家都更安全的平台出现。

原文链接：

https://medium.com/soli-deo-gloria/the-social-media-reformation-3ae5825ab7a7