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携程二十,尚能战否?

编者按:本文来自微信公众号“燃财经”(ID:rancaijing),作者苏琦,编辑魏佳,36氪经授权发布。

携程20周年,“四君子”再同框。

20年前,他们同为携程联合创始人;20年后,他们则变为华住集团创始人兼董事长季琦,红杉资本全球执行合伙人沈南鹏,携程集团副董事长范敏,携程集团董事局主席、人口学家梁建章。

携程二十,尚能战否?

携程CEO孙洁和携程“四君子”,左起为孙洁、季琦、沈南鹏、梁建章、范敏。

昨日,在携程20周年庆祝活动现场,燃财经注意到,有两份礼物让人印象深刻。范敏收到的是当年那一块004号工牌,沈南鹏收到的是2003年携程上市时的那沓招股书。

礼物一前一后,一个代表开始,一个代表暂时登顶。不管坊间如何传言四人的关系,他们一定不会忘记,从1999年到2003年,他们如何一同度过互联网泡沫、非典风波,并把公司成功推向上市,以及梁建章如何于2013年归来,解救携程于危难之中。

不过,20岁以后,携程的烦恼似乎越来越多。

携程的公关曾这样自嘲,携程是圈内公关最难做的公司之一。因为说起携程,总是绕不过捆绑销售、大数据杀熟等质疑。也因此,携程在近几年显示出诸如市值下滑、收入增速减缓等疲态。

不过,梁建章却给携程定下了新目标——未来5年携程要做到全球第一。携程能不能真的如他所说:下一程,更精彩呢?

1999年-2003年:“鼠标+水泥”时代,熬过互联网泡沫和非典

沈南鹏在携程20周年庆祝活动上说:“好公司永远受到追捧。”

他举了他们几个人在新加坡路演时,周末还能有心情打桥牌的故事,但实际上,携程故事的开始,并没有那么云淡风轻,而是阻碍重重。

1999年,季琦和他的新朋友梁建章,拉着同为上海交大校友、又有投行经验的沈南鹏,准备在旅游领域创业。万事具备,只差一个旅游行业的老兵。这个时候,范敏出现了。

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携程集团董事局主席、人口学家梁建章

范敏当时是上海旅行社的总经理、上海新亚集团酒店管理公司副总经理,在酒店业有十年资历,为了加入携程,他放弃了铁饭碗,一起下海。日后被无数人谈起的“携程四君子”由此成功组团,季琦任总裁,梁建章任CEO,沈南鹏任CFO,范敏任执行副总裁。

1999年10月28日,携程旅行网正式上线。其最初的办公室坐落在上海南丹路80号的上海天文台院子里,不到一百平方米的屋子,挤了十几个人,到处都是电脑线。范敏至今还能背出携程的第一个专线电话,因为1999年底申请800、400的电话号码很难,他自己都到电信局跑了两次。

在中国,1999年还是线下购票的天下,机票业务抓在遍地开花的机票代理点手中,酒店房源把控在卖方市场中。预定难到什么程度?原携程COO孙茂华深有体会。

那一年,她和几个朋友在黄金周去千岛湖度假,景区住宿满员,一行人开车逛了半个镇子,酒店挨个问,才找到一间空房,四个人挤了一晚上。“这段旅游经历很悲惨,当时我们急得都快哭了。”孙茂华如此回忆。

随之而来的2000年,携程要求员工要在一个月内完成600多家酒店签约,然而做了三个月的酒店预订后,携程给每家合作酒店带来的客人仍然十分有限。

这个时候,吴海出现了。他创建的订房公司商之行,月订房量在当时已达3万,但由于缺乏融资能力公司被卖,吴海转而加入携程,带来了发卡的推广方式。

携程一千多名发卡人员组成了第一批地推大军,不分昼夜地出没在全国的机场、火车站、写字楼,哪里人多就往哪里发,季琦有一次还亲自去机场“捞吴海”。

扫街让用户拨打热线电话订房的战术被称为“鼠标+水泥”。靠着这个战术,携程走完了“从发卡销售,到互联网与呼叫中心,再到前台到付”的酒店预定闭环。2001年,携程的订房量增加到了每月平均10万间夜量,而最初这一数据还不足1000。

仅仅依托于网站,功能有点单一,携程开始做加法:为了搞定酒店预定,它收购了当时最大的酒店预定中心——现代运通;想要切入机票预订,它收购了机票代理公司北京海岸;2008年,它又将华程西南旅行社收入囊中,进军自助游市场。

酒店预订模型一确立,携程在2002年实现了盈利。

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携程现已布局酒店、机票等多种预订服务

然而,刚挺过互联网泡沫站稳脚跟,2003年非典的爆发又给了携程致命一击。恐慌笼罩在整个中国上空,几乎没有人出门旅游,携程的机票和酒店业务瞬间归零。

同行们裁员的裁员,倒闭的倒闭,携程采取了员工每天上半天班、工资打六折的方式挺着。终于熬到非典结束,订单开始井喷,业绩暴涨。

2003年12月9日,创立四年的携程在纳斯达克上市,上市当天股价从18美元发行价涨到37.35美元。

沈南鹏昨天在会场上回忆起这段经历时表示,做C轮融资的时候非常艰难,因为当时风险投资不再青睐互联网公司了。在美国上市对于携程来讲是一个里程碑。“很多人感觉,那个时候刚结束非典,加上之前一些公司表现并不好,中国公司去美国好像比较难,但我们是有信心的,携程的定位,以及展现出来的运营数据,其实这个IPO还是很简单的。”

2006年-2016年:OTA混战,梁建章一次出山两次归隐

上市之后的携程经历了平稳发展的三年,2006年,携程净营收7.8亿元,同比增长49%,占据56%的市场份额,高出行业老二38%。这个数据成了携程的高光时刻。

彼时的梁建章35岁,儿时“神童”的基因还留在骨子里,他将CEO之位交给范敏后,远赴斯坦福大学攻读经济学博士。

这一走,就给对手留下了机会。

2006年7月,去哪儿获得了硅谷风投Mayfield和金沙江创投的投资。2007年,在经历了创始人兼原CEO唐越出走之后的艺龙,由崔广福接手,把主战场换到线上,主攻“在线酒店预订”,并在2009年扭亏为盈。

反观携程,沉浸在繁荣中染上了“大公司病”。据称,那几年里携程团队几乎从来没加过班。但在瞬息万变的互联网世界,不进则退。

在携程的大事记里,有一条是2007年11月,单月机票销售突破100万张,另有报道称携程的收入在那一年第一次上了10亿。但同一年,携程渐渐发现,自己的王牌小卡片发不动了,即使携程开始推行“无卡销售”,但线上这步棋,它还是慢了一步。

2011年,先是腾讯斥资8440万美元购买艺龙16%的股份,成为其第二大股东;再是百度斥资3.06亿美元持去哪儿62%股份,成为其第一大股东。背靠两大巨头,艺龙和去哪儿大打价格战。

对于“彻底想走求学的道路”的梁建章,市场没有给他机会。当他2012年游学归来,惊讶地发现,天变了。

那一年,携程净营收42亿元,同比增长19%;艺龙净营收7.44亿元,同比增长27%;去哪儿营收5.02亿元,同比增长92%。携程增速减缓,股价大跌,腹背受敌,只剩了一个办法——请梁建章再出山。

2013年重掌携程之后,梁建章带领携程转守为攻,嘴上说着二次创业,手下也一点不留情,原来不加班的工作节奏被调整成周末也要开会,这种节奏持续了整整一年。

梁建章一上来就动手做了三件事。

第一件,投5亿美元做低价促销,在曾经跌倒的地方重新爬起来。5亿美元,几乎相当于携程2011年的总营收,以至于很多携程员工至今回想起来都有些心里没底。杀敌一千,自伤八百。打到后来,携程、艺龙、去哪儿都在很长一段时间陷入亏损。2012年,携程用利润同比下降39%的代价,收复了自己6%的市场份额。这一仗虽然痛,但激发了军心。

第二件,砍掉曾经辉煌的象征——卡片大军,力推“拇指+水泥”的移动端战略。有段时间,梁建章规定员工在PPT中只能用手机端截屏。有段时间,员工都怕梁建章出差,因为一用携程APP,就会发一大堆修改意见回来。一直到2015年,携程移动端占比达到70%,累计下载量超过10亿。

休整自己的同时,携程不忘瓦解敌军联盟,这第三件事就是买买买。

当时艺龙深知,打不过就抱团打。于是崔广福到处游说OTA企业,一同向携程开炮。最后它找到同程,希望组成“艺起同行”联盟。谁知仅维持两星期的联盟被携程一脚拆散——携程注资2.2亿美元给同程,崔广福收到的只有同程3000万违约金。

仅一整年后,独木难支的艺龙被携程以4亿美元收购37.6%的股份,成为最大股东,联盟的另一方也被携程收入麾下。在途牛网IPO过程中,携程也注资5000万美元,摘下约4%的股权。

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对于背靠百度的去哪儿,双方打到最后,实在经不起烧钱,携程见好就收,试图化敌为友。经过多番谈判,2015年10月26日,携程通过股权置换从百度手里拿下去哪儿,双方宣布合并。

至此,携程系独霸OTA。2016年,梁建章再度卸任CEO,由原CFO孙洁接替上台。

2017年至今:开启国际化征程,下沉市场迎战美团

孙洁继任之前说过一句话:“我们很有危机感,整个团队依然如履薄冰。”

实际情况确实如此。携程遇到了几次重大的公共危机事件:演员韩雪在微博公开炮轰携程捆绑销售、携程亲子园教师虐童事件、大数据杀熟。

随之而来的是携程不断下滑的市值和业绩。巅峰时期,携程市值达300多亿美元,如今仅为185.59亿美元。另外,2018年携程的财报数据显示,其收入增速从2017年的39.4%降到了2018年15.6%;毛利增速从2017年的52.3%,降到了2018年的11.4%。

市值不断下跌的携程还面临着一个更大的挑战——自己的对手将不再是OTA行业本身。

2018年,携程年报并没有公开酒店预订间夜量,与之相对的是,美团点评2018年酒店间夜数为2.839亿,同比增长38.5%。

从美团的2018年财报来看,尽管其OTA营收与携程尚有差距,但美团2018年OTA的增速达到了46%,未来结局难料。

2018年,携程收入为309.6亿元,其中酒店预订为115.8亿元,占总收入的37.4%。历来是携程重要支柱的酒店预订业务,占比正在下滑。

另外,有分析师指出,携程比较大的问题是创始人股权早就被稀释得非常少,完全职业经理人化,导致团队内部缺乏拼劲。从下图可以看出,携程最大股东已经是百度,而范敏、梁建章和孙洁的股权加起来占比不过5.2%。

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携程最新股权结构

来源/携程2018年报截图

近两年,梁建章依旧频繁出现在公众面前,话题也从曾经的人口学转向携程本身。他给携程想了两条出路:一招是做下沉市场,一招是做国际化。

在第六届世界互联网大会期间,梁建章在接受燃财经专访时提到,下沉方面,携程在全面拓展全国的低星酒店市场。携程第二季度财报显示,住宿预订营业收入为34亿元,同比增长21%。其中,低星酒店间夜连续5个季度同比上升超50%。

然而,携程一直以来的中高端消费群体定位,也给其攻打下沉市场带来一定难度。在下沉市场,携程与美团必有一战。

在昨日活动上,梁建章一直在重复国际化这个词。实际上,在他宣布卸任前,他就为CEO孙洁买了一个国际化的大礼包。

2016年,携程以1.8亿美元投资印度在线旅游企业MakeMyTrip,再以14亿英镑收购英国最大旅游搜索平台Skyscanner。然后又投资了美国两家排名靠前的华人地接社纵横、海鸥,收购北美目的地旅游平台途风。11月,携程收购英国的旅游搜索巨头天巡。

2017年11月,携程收购美国的社交旅游网站Trip.com,意图将其转型为携程的国际版。昨天在会场中,携程将Trip.com升级为Trip.comGroup。

孙洁在峰会上称,我们希望四到五年以后,达到40%-50%的国际化业务。天巡在我们接手以后,直接预订量现在也是三位数的成长,同时我们的国际酒店也在以两倍于国际市场的速度增长。

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携程CEO孙洁

沈南鹏称:“过去的20年,我们都享受且抓住了中国消费互联网所带来的巨大市场机会。过去20年中,携程从最早的PC到后面的移动互联网,国际化可能是携程未来20年的第三阶段。”

会上,梁建章提出了携程的新目标:三年成为亚洲最大的国际旅游企业,五年成为全球最大的国际旅游企业,十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。

美国最大的在线旅游公司Priceline市值872.94亿美元,以携程目前185.59亿美元的市值来看,想要登顶,还有很长一段路要走。

*文中部分图片来源于网络。参考资料:

《梁建章的携程危机》银杏财经

《携程梁建章:天才对决天才》《商界》杂志

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