闪婚闪离，阿里23亿痛割芒果
9月23日晚，阿里创投拟清仓所持芒果超媒股份的消息引发关注，原因在于阿里创投仅入股约9个月即选择离场，同时还伴随着23亿元的浮亏。
与之前投资苏宁出现亏损却一路坚守不同，此次阿里创投不按常理出牌，不禁让外界充满疑窦。而这一事件，也让外界关注到了芒果超媒不太引人注意的电商业务。
2020年有《乘风破浪的姐姐》的加持，芒果超媒市值突破千亿，但就在节目完结后首个交易日，股价就下挫了超8%。长视频的瓶颈再明显不过，这也让芒果超媒董事长张华立下决心开辟第二增长曲线，这便是芒果超媒内容电商平台“小芒电商”诞生的背景。
阿里创投正是在2020年底入股芒果超媒。如今，阿里创投匆匆离去，芒果超媒的电商业务又将走向何方？
9个月浮亏23亿
9月23日晚间，芒果超媒发布一则公告，称杭州阿里创投拟将其所持公司5.01%的股份（约9364.79万股股票）进行协议转让，协议转让完成后，阿里创投将不再持有公司股票。
在此之前，阿里创投为芒果超媒第三大股东，前两大股东分别为芒果传媒、中移资本，其中，芒果传媒的持股比例为56.09%。
阿里创投入股芒果超媒，要从去年说起。2020年9月，芒果传媒公开征集受让方，协议转让其所持有的公司9364.79万股股份。 巧合的是，在征集期内，只有阿里创投1家公司，以有效形式提交了申请材料，于是该部分股权“花落”阿里创投。2020年12月25日，该次股份转让完成过户登记。
受让价格为66.23元/股，受让价款总计人民币约62.02亿元，以当时芒果超媒的股市表现，阿里创投并不亏。此前，《乘风破浪的姐姐》带动公司股价上扬，市值破千亿，前途似乎一片大好。
（《乘风破浪的姐姐》发布会）
资本市场对于二者的合作也抱有极大热情，阿里创投入股后，芒果超媒股价一路走高，并于2021年1月22日达到了92.84元，市值突破1700亿元。
这是芒果超媒的高光时刻。站在一条船上的阿里创投也“沾了光”，所持公司股票价值超过85亿元，浮盈超23亿。
然而，好景并未持续多久，此后，芒果超媒的股价整体处于下降趋势。到9月23日，芒果超媒股价已跌至41.31元，相比66.23元的受让价，已下跌37.63%。若按此价格出售，阿里创投将浮亏约23.34亿元。
“此时离场，显然不符合大公司的投资逻辑。”互联网分析师葛甲称。
对于阿里创投进行股份转让一事，市界也咨询了芒果超媒，截至发稿，暂未得到回应。
不过，失去了阿里创投的芒果超媒，股价不跌反升，9月24日收盘价44.16元，涨了6.9%。
尽管这一清仓行为，跟芒果超媒最初引入阿里创投的初衷背道而驰，但从业务角度来分析，阿里创投自入股后的10个月，发挥的作用似乎并不是很大。
在公开征集期间，芒果超媒就曾对意向受让方提出了诸多要求，其中包括受让方要与其在内容制作、艺人资源、内容直播以及在线零售等方面有深度合作的空间，强调了协同效应。
所以，当阿里创投成为受让方后，被解读为利于芒果电商业务的举措。
“芒果超媒是想借助阿里的供应链来盘活它的电商。这在表面上是符合逻辑的。”中国青年剧作家导演向凯告诉市界。向凯从业多年，对芒果超媒比较了解。
芒果超媒董事长张华立对电商的期待很大，他曾强调，推出小芒电商是又一次战略选择，是基于长视频竞争优势，面向全产业链的一次重大拓展和延伸，将是湖南广电芒果生态的一次完善和升级。
但从结果来看，芒果超媒的电商业务并未因有了阿里创投的加入就青云直上。 财报显示，2021年上半年，芒果超媒的内容电商业务实现收入9.31亿元，同比下降2.36%。
有了巨头加入，电商业务的发展反而不如从前，问题出在了哪里？
电商业务不温不火
芒果超媒的电商业务由来已久。公司前身为快乐购，于2005年底成立。快乐购起步于“电视百货、连锁经营”，定位于“媒体零售、电子商务”。
在做小芒电商之前，芒果超媒的媒体零售业务较为传统，主要包括电视购物、媒体电商和外呼业务。
可以说，芒果超媒最初是有一点电商基因的。只是后来，芒果TV发展得愈来愈好，长视频既能带来会员收入，又能引来广告收入，成了当之无愧的顶梁柱。
反观电商业务，一直不温不火。
从财务数据来看，2019年、2020年、2021年上半年，芒果超媒的内容电商业务收入分别为20.08亿元、21.05亿元、9.31亿元，占营业收入的比重分别为16.06%、15.03%、11.85%，占比较低。
“因为芒果超媒一开始做的新媒体零售业务板块，相对比较传统，是通过渠道打造购物频道，包装成购物专题。”向凯告诉市界，“这种方式一般只有老年人才会买单。”
但芒果超媒的长视频吸引到的核心用户，是年龄在30岁以下的年轻人，习惯的购物方式则是淘宝、京东等互联网购物方式。
芒果超媒不可能不懂这一点，但直到2020年底才开始做出一些实质性的改变。
“一方面是长视频做得并不理想。”在向凯看来，芒果TV在跟“爱优腾”的竞争中，从版权剧来看，就没拼赢过，“另一方面，文娱监管环境变了。”两方原因之下，芒果超媒将目光转向了电商业务。
于是，引入阿里创投、上线小芒电商，芒果超媒也想有“第二春”。
市界对比发现，小芒电商和小红书、抖音等有相似之处，它是以短视频为主进行内容创作，推荐种草，创作者有普通用户、KOL等，所卖涵盖服饰、食品、美妆、数码、潮玩等。同时，小芒电商也不忘发挥自己跟明星的“亲密”关系，类目中有“IP同款”。
尽管有芒果TV的光环，但小芒电商并没能激起消费者多大热情。根据七麦数据，9月24日几款同类型APP在免费应用榜单中的排名和单日下载量，小芒电商垫底。
（网页截图，来源于七麦数据）
主抓年轻人的芒果，为什么在做面向年轻人的电商APP后，却落了下风？
误入歧途？
要搭建一个电商平台，要有供应链、支付系统，要做平台搭建、IT搭建、售后运营团队搭建等。比如京东，有自己的自营店铺，有京东支付，有京东物流，还有京东售后等。
其中很重要的一环就是供应链，供应链与做电商能不能赚钱有很大关系。
葛甲告诉市界，因为消费者常常货比三家，他在你的平台上看到喜欢的东西，并不见得会就此下单，可能会立马打开淘宝或者拼多多找同款。所以如果有价格优势，就比较容易拿下消费者。
另外，独家货源也十分重要，等同于别人只能从你这里买到同样的产品，也能实现定价自由。
所以，做电商十分讲究规模效应，只有规模起来了，才能赚钱。这也是为何电商行业发展至今，10个当中有8个可能都很难实现盈利。
按照这样的逻辑来看，芒果超媒做电商目前看并不占优势。平台要想搭建好，就需要十几亿甚至上百亿的投入，所耗费的时间也不是一两年能够完成的。
“这对于阿里、京东等来说可能很简单，因为它们靠着前期投入已经做成了，整个体系都是完善的。但对芒果来说，就是从头开始。”葛甲补充道。
此外，在向凯看来，芒果超媒的内容电商，不只是卖货那么简单，还得结合品牌内容去做，讲究创新，这就十分考验团队的能力。
相比耗资耗时巨大的电商平台，芒果超媒可能更适合从社群经济做起。显然，它可能把做电商这个事情想简单了。
芒果超媒的倚仗，其实是流量。向凯告诉市界，芒果超媒做电商，可能是想把自己的粉丝流量变现。
但在现实中，把东西“卖出去”的逻辑，已经不适合电商了，更多电商赚钱是靠其他的业务，比如商户为了上首页推荐给电商平台的推广费。
此前，也有不少明星做过电商，比如主持人李静就做过美妆电商乐蜂网，还有沈南鹏投资，最后以被唯品会收购落幕。
（李静，乐蜂网美妆盛典）
“与其自己做电商平台，还不如把流量卖给别的平台，做导流赚来的钱都会比做电商赚得多。”葛甲开玩笑道。
目前电商的业态是，比如定价100元的商品，其中包含了50元的推广费，30-40元的成本，剩下的才是利润。要是做导流，芒果超媒或许能轻轻松松从单个流量上拿下50元钱。
而在流量上，芒果超媒无疑是富裕的。“因为它有很多综艺节目，不怕粉丝衰减，一个节目产生就能有一批新的粉丝，源源不断。”葛甲说，“这才是它真正的价值。”
然而，芒果超媒的流量大多来自综艺，摆在它面前的另一问题在于爆款综艺能不能长久。尤其随着明星去流量化，又给爆款节目的诞生增添了不确定性。
刚刚过去的中秋节晚会，以往凭借明星众多而收获较好收视率的湖南卫视，遭遇了收视不佳的状况。未来，芒果超媒又将如何维系对其电商发展至关重要的流量？
本文来自微信公众号 “市界”（ID：ishijie2018），作者：华宇，36氪经授权发布。
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