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NFT站上炒作巅峰,企业开始入局,Web 3.0要到了吗?(三)

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编者按:一幅可以随便复制的JPEG可以卖7000万美元,一条推文可以卖将近300万美元,一段音频可以卖几千美元……没错,这就是今年陷入疯狂的NFT(非同质化代币),这个硬生生给复制零成本的数字化制造出稀缺性的web 3.0代表,已经站上了Gartner炒作周期曲线的期望膨胀期顶峰。站上顶峰之后就会跌落谷底,但没关系,这个发展轨迹跟以往的互联网一样,Packy McCormick建议你保持开放心态,去实验,并且说早期的鸟儿有虫吃。原文发表在其个人博客上,标题是:Nifty Corporates。篇幅关系,我们分五部分刊出,此为第三部分。

划重点:

在web 3.0里,价值会归还给创造价值的人

如果说Web 2.0 的营销是品牌和广告平台合谋从消费者身上榨取价值的话,那Web3的营销就是品牌努力跟消费者一起创造价值

NFT站上炒作巅峰,企业开始入局,Web 3.0要到了吗?(一)

NFT站上炒作巅峰,企业开始入局,Web 3.0要到了吗?(二)

企业对NFT的采用

发展去中心化运动的主要方式之一,是通过中心化实体的参与,这一点似乎很奇怪。我在文章中称之为“企业”,但我的意思是任何非加密原生的公司或组织。Not Boring 属于“企业”范畴,可口可乐也是。

早在今年一月份的时候,在《开放元宇宙的价值链》一文中,我写道:

像很多的早期运动一样,描述 Web3 的词汇都是非常理想化的。一切都跟怎么利用技术来建立一个去信任的系统,将权力从公司手里抢过来还给人们有关。我认为正是那些说法导致我没有认真对待,把它当作挑战现状的真正替代品的原因......

奇怪的是,大家几乎对每一家企业参与的例子欢呼雀跃。当MicroStrategy买入比特币,当埃隆·马斯克把比特币添加到特斯拉的资产负债表时,比特币持有者非常高兴。同样地,对于VISA 和百威等公司购买 NFT的行为,web3 社区似乎也是欢迎和庆祝的态度。在《价值链》那篇文章里,我后面还跟着写了一段话:

对我来说现在缺少的是一个清晰的用例,比方说 NFT,以及对这诸多概念背后的商业模式和价值链的理解。是的,这里面有理想主义,但也有一种树立新经济的感觉。在这种经济里,价值会回归到创造价值的人

这就是 web3 的秘密力量:对激励措施进行调整,让个人从机构和企业的参与中受益。这不是谁不能参与的问题,事实上人人都可以参与

比特币持有者为MicroStrategy和特斯拉的参与而欢呼,因为更多需求会让他们的资产更有价值。ETH 和 NFT 持有者向VISA 和百威以及其他购买了 NFT 的公司敞开怀抱,因为这可以提高NFT的知名度和采用率,还可以提高他们资产的价值。当人人都可以成为所有者时,什么对生态体系最有利大家就支持什么。

这其中还有一个有趣的动态在发挥作用:个人与 web3 初创公司会创新,会制造品味,公司将会跟进,提供资本并吸引主流的眼球。这是双赢。

尽管web3里面以及由web3 创造的大部分价值会由个人、新项目、新公司或 DAO贡献,但企业在 web3 的采用和价值创造中也将发挥重要作用。将互联网商业化的是公司,虽然 web3 更加去中心化,更加的点对点,但公司会再次在主流采用中发挥重要作用。

一开始的时候,也就是现在,公司主要是利用 web3 来进行营销,最显著的形式是购买和创建 NFT。

慢慢地,随着一开始的营销热潮消退,公司需要利用 web3 和 NFT 的独特功能来建立新的商业模式,并推动可持续的竞争优势。

今天:通过 NFT 进行营销

就像早期的企业对互联网的使用以营销为重点,作为尝试新媒体并同时在提高认识的一种手段一样,公司开始公开试验 NFT,其目的主要是为了引起加密社区等的关注。他们的做法主要是这两方面:通过购买 NFT 进行营销,以及通过创建 NFT 进行营销。

通过购买 NFT 进行营销

NFT 最简单、最流行的企业用例是通过购买 NFT 来进行营销。先于其他公司购买 NFT 是接触加密社区的一种免费的手段,后者希望能看到这个领域有吸引更多资金和关注的迹象,并且希望主流媒体也能看到。

如果说Web 2.0 的营销是品牌和广告平台合谋从消费者身上榨取价值的话,那Web3的营销就是品牌努力跟消费者一起创造价值。

以前,如果 VISA 或 百威进行了一场成功的广告活动的话,它们的收获是获得了新客户,但分享这场胜利的还会包括Facebook 或 Google 或电视网络,它们会拿到广告收入,但客户就没什么好处了。

但是,有了 NFT之后,情况开始转变,就像我们从 VISA 买下的CryptoPunk 所看到那样:

这个生态体系中的每个人都是赢家,而 VISA 本身实际上承担了最大的风险。VISA的购买推高了CryptoPunk上面的作品的知名度和需求,在VISA发布消息后,有价值超过2000万美元的Punk被易手。

NFT 藏家gmoney对VISA 购买Punk 的意义做出了很好的说明:

Visa这笔购买不仅宣传了自己而且不到一周内纸面回报就超过了100%

他认为 VISA此举实际上是把历史上的成本中心变成了资产负债表上的资产。如果营销支出变成利润中心的话,可能就会极大增加公司的营销预算,改变他们的支出方式。VISA用 49.5 个以太币买下了CryptoPunk #7610。现在CryptoPunk藏品的最低价格已经涨到了134个以太币,增长了近两倍。VISA 从这笔营销投资拿到的纸面收益已达 27 万美元。

通过这笔购买,VISA:

提高了自己在蓬勃发展的加密社区的合法性

证明了自己对希望参与web3的客户和合作伙伴的真诚,而且当他们真想参与进来的话,更有可能会找VISA

在营销的噪音海洋中脱颖而出,掌控叙事权

......如果按照当前价格的话VISA是赚 27 万美元,而不是花了 15 万美元。此外,这个故事足够有趣,以至于它从Crypto Twitter转移到主流媒体那里。现在已经有越来越多的公众注意到这个东西。

如果一个人花了 15 万美元或更多只为买一幅jpeg的话,这笔交易似乎贵得离谱。可如果一家公司通过 jpeg 投资 15 万美元用于营销,并获得了一项资产的话,这笔交易又似乎便宜的很。最坏的情况也就是资产最后变成了 0 美元,但这就像任何其他营销活动一样。不过此举可能还会给整个生态体系带来一波企业资金,推高资产价格并令所有的资产所有者受益。有的品牌会买 Punk,但收效可能不会像 VISA 那样大。别的品牌需要多一些创意才能制造出更大的效果。

比方说,百威就向一个不那么出名的项目买了Budweiser Rocket。Tom Sachs的Rocket Factory可以让所有者选择在“物质世界”(meatspace)发射其 NFT 火箭的实体版。本周六,他们在纽约州的长岛进行了 首批10 枚火箭的发射。

Rocket Factory还真搞火箭发射(只是这玩意儿跟烟火差不多)

Sachs 用包括百威在内的公司品牌设计火箭 NFT,对此百威并不打算起诉,而是决定分享这份乐趣,支持这个项目。

资料来源:Tom Sachs的Rocket Factory

这既是百威的胜利也是Rocket Factory的胜利——我所以跟很多其他人一样在讨论这个项目,主要是因为有了百威的参与。

AriZona Iced Tea则是更进一步, “买”了一只Bored Ape,并利用这笔购买跟Bored Ape Comic进行合作。

AriZona甚至在一则Twitter 公告中戏称自己将参与第一部Bored Ape Comic漫画的制作,这是由三名Bored Ape Yacht Club的成员发起的一个非官方项目。

来源:AriZona ,Bored Ape Comic

通过买下一只 Bored Ape,AriZona在发布前后获得了初步的曝光,而且基本上算是买下了第一部 Bored Ape 漫画里面的广告空间。如果这部漫画火了,AriZona就可以继续得到曝光。尽管如此,这笔购买并不是什么问题都没有。The Bored Ape Yacht Club 创始人告诉 Decrypt,AriZona在推文的公告中未经许可就拿Bored Ape 的标志商用。这提醒大家,品牌不能仅仅因为买了一个 NFT就可以用它或者项目的品牌来为所欲为。

当然,更多的品牌会尝试通过购买 NFT 来获得曝光,来表明自己“懂行”。尽管如此,不是每一家公司都可以像 VISA、百威或AriZona那样靠购买 NFT获得那么多的好处。跟加密货币里面的一切一样,早期参与者获得的奖赏是不成比例的。回报会递减——第 100 家购买CryptoPunk或 Bored Ape 的公司得到的媒体覆盖和关注要比第一家少很多。但这属于功能,不是错误。除了有金钱的刺激外,这还鼓励发挥创造力,早点对新项目给予支持,并推动公司本身成为创造者。

译者:boxi

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