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保健品围剿Z世代

晰数塔互联网快讯
2021-08-31 16:46

本文来自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：韩文静，36氪经授权发布。

抓住了年轻人的“养生焦虑”。

曾经被冠以“智商税”的保健品，正在占领年轻人的购物车。

不同于口服液、药片等传统保健品，当下在年轻群体中流行的保健品多以定制维生素、睡眠软糖、热控片、酵素果冻等形式出现，趋向于零食化。

“以前想补充维生素的时候只知道吃维生素片，如今可能会选择吃点儿复合维生素软糖，好吃又营养。”陈孟淼是零零后养生大军中的一员，她喜欢每天吃几颗酸酸甜甜的维生素糖，作为自己日常的营养素补充。

目前，市面上大火的这些被包装成糖果、饮品的保健品并不是严格意义上的保健品，大多数不具备“蓝帽子”标识，更偏向于“功能性食品”的范畴，只是大多数年轻人习惯的统称之为保健品。

数据显示，2020年我国功能性食品消费市场产值超过2700亿元。打着“美白”“养生”“抗衰”等标签，功能性食品抓住了年轻人的“养生焦虑”，在社交媒体、电商平台上频频崭露头角，成为了95、00后的“新宠”。

在健康、养生等概念的加持下，资本也看好这条赛道。今年以来，功能性食品品牌NELO、minayo等品牌先后宣布融资信息。

“每一个消费品类都值得被重做一遍”的概念激起无数附和之后，披着保健品外衣的功能性食品究竟是缓解年轻人养生需求的良药，还是瞄准了年轻人的健康焦虑，成为挥向资本和消费者的又一把镰刀？

保健品成新晋“网红”

大餐前来一粒热控片，阻断碳水保持身材；黑着眼眶熬着夜，然后喝一杯以人参、红枣、蜂王浆等原料为主“熬夜水”补救……当代年轻人身体力行的践行着朋克养生，“一边作死，一边自救”。

打工人扛起养生大旗的同时，也推动着保健品市场的再度火热。

李希熙已经坚持喝了一个多月的胶原蛋白饮，作为一个加班族和熬夜党，她觉得保健品是熬夜党的本命，“听说长期喝这个保健品可以补充皮肤的养分，预防脸部下垂，我觉得不一定有明显效果，但总没坏处吧，喝胶原蛋白饮总比喝饮料好。”

在某电商平台上，李希熙提到的这款胶原蛋白饮售价在一盒200元左右，一盒有10瓶，价格在她的接受范围之内。“每天只需要喝一瓶，就一杯奶茶的钱，而且这款保健品宣传零脂肪、零蔗糖，热量低，喝起来也不会有负担。”

当熬夜、脱发成为年轻人新的社交货币，养生焦虑逐渐在90、00后群体中蔓延开来，保健品的地位“今非昔比”；此外，加上产品在口感、营销、定位等众多层面的“脱胎换骨”，保健品这个词再也不会让年轻人“避之不及”。

从功效上来讲，打着“养生”“变美”“抗衰”的标签，保健品精准地抓住了新一代消费者的痛点，标榜为膳食营养补充品，可以调节身体机能，缓解了年轻人的健康焦虑。

在营销层面，保健品采用当下新消费产品流行的营销模式，进军微博、小红书等社交媒体，或者是入驻抖音、快手等短视频平台，进行营销轰炸。打开小红书搜索“保健品”，与之有关的笔记高达24万篇。

此外，基于年轻人的消费喜好，当下的保健品的产品包装设计也更符合新一代消费者的审美，朋克风、国潮风等高颜值的设计，具备一定的社交属性，更能撬动年轻群体的购买欲以及分享欲。

“复合维生素软糖好看又好吃，还能补充微量元素。”还在读大三的陈孟淼作为零零后养生大军中的一员，在朋友的“种草”下，这段时间开始每天都会吃几颗维生素糖，“酸酸甜甜的像QQ糖的口感，以后我会持续回购。”

功能性食品品牌NELO的品牌负责人也向猎云网表示，从国人的需求出发，NELO希望同时兼顾有效性和亲和力，选取相对轻松休闲的软糖、咀嚼片等剂型，来减少“吃药”感，再加上咖啡、水果等口味，以健康零食的口感受到消费者的欢迎。

朝着零食化、轻量化、高颜值的方向发展，保健品以新的形象出现在年轻人的世界，圈了不少好感。

资本追捧保健品

随着全民健康意识的不断增长和中国消费者对营养“精细化”“高阶化”的需求，膳食补充行业近几年不断地蓬勃发展。但在被誉为朝阳产业的同时，和国外已经比较成熟的营养补充市场比，还有很大的成长空间，

资本闻风而动。今年以来，以KOOYO、NELO、Minayo、BUFFX等为代表的的保健养生类品牌获得融资，敏锐的资本已经嗅到了这块蛋糕，包括红杉资本、梅花创投一头扎进养生保健赛道。

8月26日，功能性食品品牌minayo宣布完成A轮融资，由联想之星、HARMAY話梅投资。此前，minayo还先后获得乐华娱乐和北极光创投的两轮融资。而距离这一新锐品牌正式创立，不过短短一年。

今年6月，瞄准健康风口，养生茶饮品牌“荷田水铺”宣布已获两轮累计千万元的融资，以“养生”加“国潮”的理念，打造了玻尿酸美肌、减脂代餐、鲜制养生、国风茶点等多个系列产品。

今年年初，成立不到一年的功能性食品BUFFX获得数千万元人民币A轮融资，其主打产品睡眠软糖上线仅销售了3个月就拿下天猫睡眠软糖销量第一。

天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500 亿元。

成立不到两年，功能性食品品牌BUFFX获得了三轮融资，其创始人亢乐在接受猎云网采访时表示，功能性食品的市场天花本很高，各方面的数据也展示出了国内功能性食品的发展潜力，整个行业在这两年获得了资本关注，“品牌想要跑出来的关键要素在于产品，产品是提升复购率的重要条件。”

除了这两年涌现出的新品牌，老牌保健品企业在养生赛道的创新也与日俱增，此外，诸如华熙生物、汉口二厂等玩家更是跨界加码。

得益于年轻养生消费市场的崛起，汤臣倍健、东阿阿胶、江中集团等老牌保健品企业纷纷进行创新，推出了诸如红枣蛋白粉、胶原蛋白饮等功能性食品。此外，一些老字号企业也开始涌入新风口，同仁堂打造国风养生茶饮，推出诸如枸杞拿铁、健脾开胃美式等草本咖啡，布局功能性养生饮品。

今年年初，华熙生物推出国内首款玻尿酸食品品牌“黑零”，打造了包括“纤体咀嚼片”“透明质酸西洋参饮”等产品，主打健康瘦身、美白抗氧化功效。在今年三月，华熙生物又推出了首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”。汉口二厂上线了玻尿酸气泡水，希望借助功能性食品的风口，帮助其在气泡水赛道上脱颖而出。

随着大众消费水平的提高，新品牌的崛起成为了必然。数据显示，美国保健品渗透率高达73%左右，而中国只有11%，巨大的市场潜力让资本加速挺进这片蓝海。

真保健还是智商税？

保健品领域曾是“骗钱”“智商税”的重灾区，《食品安全法》第三十八条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。

在我国，目前的法律法规中只存在普通食品与保健食品的划分，未获得“蓝帽子”保健食品专用标志的功能性软糖、玻尿酸饮料等产品，并不是真正意义上的保健品，只能被称为“普通食品”。

事实上，由于缺乏保健食品的相关监管，当下很多保健品宣传的各类“排毒养颜”“美白抗衰”等功效的真实性存疑。

“每天都在熬夜。熬着熬着就睡不着，我会吃两粒褪黑素，对睡眠也有帮助，酸酸甜甜的软糖还很解馋。”林笑笑告诉猎云网，自己在互联网公司做运营，偶尔会有加班熬夜，昼夜颠倒让自己精神不振，睡眠不好，而宣称“熬夜党必备”的褪黑素确实帮助自己开启了深度睡眠。

但也有消费者持相反态度，对于功能性食品的功效，消费者仁者见仁智者见智。“开始第一天吃的时候有效，昏昏沉沉的睡着，但后来半夜还是会醒来，感觉身体没有休息会，精神状态也不行，失眠的话还是去找专业的中医调理。”曹子阳觉得，褪黑素软糖对于他来讲更像是一笔智商税，花了冤枉钱也没能好好入睡。“我觉得用处不大，更多的是一种心理安慰吧。”

对于“智商税”这个说法，NELO的创始人Wilson向猎云网表示，传统保健品药品的形态让消费者容易“望而却步”，且又容易抱有过高的期待，反而容易降低其价值。但新一代消费者对于营养补充需求更个性化、更细分，不再是“解决问题”，更是“预防”和“改善”。

根据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。天眼查数据也显示。2021年上半年，国内新增49万余家保健品相关企业，目前有超362万家经营范围含“保健品、保健食品”。

行业热度不减，监管的重要性也就愈发凸显。

《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》显示，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日起施行。这对于功能性食品来讲，或许是一个好的风向。

年轻人的健康焦虑给保健品市场创造了新的需求，热量控制片、熬夜水、胶原蛋白软糖等穿上“新衣”的保健品，正在被越来越多人接受。但这究竟是解决年轻人养生需求的良药，还是收割消费者的又一把镰刀，只能等时间去验证了。