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焦点分析 | 淘宝赚来的钱都给饿了么和大文娱了？这是阿里排出的阵型

晰数塔互联网快讯
2019-05-16 08:46

阿里巴巴现在的排兵布阵很有意思。

一头是拥有“非常强大的产品界面背景”的淘宝天猫总裁蒋凡。他在阿里并不算久，也没有进行过轮岗，但他在产品方面的能力突出，是火箭升迁的典型。蒋凡的任务是对阿里最核心的淘系电商进行改造，主要是产品层面要更符合下沉市场用户的需求，力求以四两拨千斤的效果保持住淘宝在中国电商业的老大位置。

另一头是阿里本地生活服务集团CEO王磊和优酷总裁樊路远，他们都是老阿里，以强大的执行力著称，在阿里多个业务体系有深厚资历，能干苦活累活。他们率领下的业务在各自行业里都不是领先，但阿里希望他们能不断进攻，牵制住对手，至少保证侧翼不失守。

中国互联网瞬息万变，阿里使用这套阵型已在这个时期棋至中段。淘宝在下沉市场的获客表现还算亮眼，而饿了么和大文娱仍在巨亏，也很难说在攻城略地上看到有什么明显建树，但至少还没有失掉身位。

淘宝：下沉，再下沉

从2018财年第四季度（2019年1月-3月）开始，阿里的每一份财报发布后，CEO张勇都不会忘记强调一句：本季度新增用户主要来自低线城市和农村市场，也就是所谓的“下沉市场”。

本次财报，阿里巴巴公布了过去一年淘宝天猫过亿新增用户中，来自于下沉市场的用户比例：77%，主要来自于淘宝平台。

就像几年前的消费升级主题一样，下沉、获客似乎成了过去这个财年，整个阿里核心电商体系最重要的业务目标。这源于拼多多的崛起对淘宝产生的强烈压力。

阿里一向喜欢竞争。马云曾说过，长出一个京东不是坏事，而腾讯也是阿里的伴侣。张勇去年在接受《中国企业家》采访时也承认，拼多多过去切入的路径是有效的，但他更愿意把拼多多当成是帮阿里开拓农村市场、教育用户。

创业仅四年的拼多多在黄峥的带领下，仍然保持着超高速增长。阿里的选择是，用同为谷歌中国出身、在淘宝无线化转型中立过战功的蒋凡来遏制黄峥。集团资源重新由天猫向淘宝倾斜，天猫国内平台业务交给淘宝总裁蒋凡，帮助蒋凡整合淘宝和天猫。张勇在财报后的电话会上向华尔街的分析师们隆重宣布，蒋凡是淘宝和天猫的“总产品设计师”。

与阿里引入的其它职业经理人不同，蒋凡的背景更偏产品。过去一年多里，蒋凡主政下的淘宝先后推出淘宝特价版、支付宝拼团小程序、手淘信息流改版、搜索结果增加特卖专区TAB。蒋凡稳健而果断的产品改革回应了外界认为淘宝船大难调头的质疑。他曾在去年双十一后称，淘宝平台上来自于推荐场景的流量已经超过了搜索场景。

淘宝直播是另一个非常适合下沉市场获客并转化的产品工具。阿里方面的数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，增长超过三位数。更重要的是，淘宝直播生态上长出来的网红，比如李佳琦，已经被证明其不仅有超强的带货能力，也能在抖音这样的流量平台收获千万量级的粉丝。

阿里一向擅长于商业化运营，但在流量获取能力方面，腾讯及微信生态上的公司更加有独到之处。而蒋凡带领的淘宝想证明，只要给他兵和粮草，他也能高效地获客。

他交出了第一张完整的财年成绩单，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期上涨1.04亿。年度活跃消费者达到6.54亿，上涨1.02亿。

除了获客之外，阿里的另一个机遇是下沉市场的客单价和单量都仍然偏低。阿里巴巴CFO武卫称，来自于下沉市场的订单数只占总体的20%。这意味着在某些高频消费品类上存在空间，阿里可能会在适当的时候增加市场投入，以提高下沉市场留存和复购率。

难兄难弟的大文娱与饿了么

在持续大量的投资新零售、本地生活服务、国际、数字媒体娱乐等业务之后，阿里巴巴对于投资的态度似乎在悄然改变。

从阿里大文娱还是俞永福任董事长开始，历任大文娱版块负责人都曾高调宣称，阿里对内容/优酷的“投入无上限”。阿里收购饿了么组建阿里本地生活服务集团之后，CEO王磊亦曾称“投入没有上限”。

但在此次财报会上，阿里高管们对于投资的计划显得更加立体与复杂。

首先，得益于淘宝在下沉市场取得的成绩，阿里会继续在三四线城市和农村地区加大投资，努力获得新用户。以本地生活服务为例，“我们对于一线城市的投资支出效率和其他对手企业是差不多的，但我们还没有真正进入下沉市场。当我们能进入下沉市场的时候，就有机会去提高投资效率。”

但是，对于亏损最严重的数字媒体和本地生活服务，阿里不再选择用一些类似于“无限投入”之类的单词。取而代之的是一些更为中性的词，“平衡”、“高效”、“提高投资效率”、“每花1美元，都要看产生的ROI”。

阿里可能确实需要对严重亏损业务的投资策略进行重新考虑。

一个最令人意想不到的数据是数字媒体娱乐业务的收入增速，本季度环比下降的同时，同比仅为8%，是优酷并表以来的最低值，也是新帅樊路远在杨伟东被查事件后临危受任的第一个季度。樊路远接管优酷后进行了很多铁腕整治，找了淘系老人做自己的帮手，进行换血，并集中回应了一波外界对大文娱和优酷的质疑，也算得上是在努力塑造“新文娱、新气象”。

然而这种新气象至少在第一季度的财务数字上还看不出来。4月初，樊路远从阿里妈妈调来了近两百人的内容营销部门，这一动作被视为既能帮助淘系广告业务更加产品技术导向，更加高效，也能使得优酷增加更多收入来源，当然优酷付出的成本也将更高。

本季度阿里大文娱（包含优酷、UC、阿里体育、阿里影业、大麦等多项业务）亏损28.28亿人民币（EBITA），整个2019财年亏损157.96亿人民币，为各业务版块中的最大值。相比较而言，爱奇艺2018年全年亏损仅为91亿元，但收入规模比整个阿里大文娱还要略微多出10亿元。

此外，占本地生活服务大头的饿了么并表后三个完整季度里，从2018年第三季度到2019年第一季度，阿里取得的本地客户服务收入分别为人民币50.21亿、51.59亿、52.66亿，勉强保持着环比增长，但口碑的商业化是在2018年12月才开始的。

目前的财报无法单独看到饿了么和本地生活服务的亏损规模，但按照阿里的说法，饿了么与大文娱的亏损规模应该是相当的。

饿了么与大文娱的价值在于，既能在各自行业里帮助阿里牵制住领先的对手，打消耗战；又能偶尔与阿里的核心电商生态产生协同联动。然而，阿里似乎已经在着手提高这两项巨亏业务的资源利用效率，否则可能会减少投入。