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暴涨过后,读客文化的IP故事路依旧漫长

大半个月过后,众人预测中的读客文化暴跌依然没出现。

截止8月10日,读客文化收盘21.45元/股,将近1.55元发行价的14倍。此前,读客文化上市首日即创造了惊人的增长奇迹:开盘10分钟连触两次熔断,收盘31.66元/股,较发行价涨幅超19倍,总市值达到126.64亿元,创下了年内新股上市首日盘中涨幅的新高。

戏剧的是,读客文化之前在询价市场遇冷。在7月8日刊登的招股说明书中,其表示拟以每股1.55元的价格公开发行4001万股,实际募集资金净额4372.81万元,成为本世纪以来倒数第二低的IPO募集资金净额。

询价市场的遇冷与上市后的火热表现形成鲜明对比,至此,读客文化上市首日便达成了两个成就:以1.55元的发行价成为创业板最低发行价的新股、又以19倍的首日涨幅突破创业板记录。

因其逆天的涨幅,读客文化也被股民们称为“赌客”文化。然而,作为逐渐被当代消费者抛弃的黄昏行业,仍有许多人并不看好读客文化,甚至调侃其透支了一生的估值。

可正如前文所述,之后半个多月,尽管起起伏伏,读客文化的股价始终保持在18元/股以上,发挥稳定。

那么,求稳之外,靠卖书起家的读客文化还能有新的突破吗?

01 近乎停滞的增长

在这个人们越来越不爱读书、读不下书的时代,你也许不知道读客文化,却一定对其母公司华与华有所耳闻,这家公司正是之前蜜雪冰城洗脑主题曲的幕后操刀者。

如同母公司华与华,读客文化的基因里也天生带有营销的底色。2006年,读客文化成立,提出超级符号理论,并用包装快消品的方式包装书籍,很快就打造了一批如《藏地密码》《流血的仕途:李斯与秦始皇》这样的畅销书,引得其他出版商争相模仿。

然而,2012年以来,随着互联网和智能手机的不断普及,中国人均数字化阅读方式接触率、手机阅读接触率等指标不断增长,国内电子书产业整体收入也实现较快的增长,根据《2019—2020年中国数字出版产业年度报告》显示,2012 年至2019年,国内电子书产业收入从31亿元增长到了58亿元。

不适应时代,必将被时代抛弃。基于此,读客文化开始致力于发展数字化业务。根据招股书,从2018年到2020年,读客文化的总营收分别为3.197亿元、3.97亿元和4.08亿元,由纸质图书、数字内容、版权运营和新媒体这四项业务构成。

其中,纸质图书收入是公司主营业务收入的最主要组成部分,近三年的销售金额分别为2.74亿元、3.32亿元和3.32亿元,占总营收的比重为85.63%、83.63%和81.29%,呈现出连年下滑的趋势。

这是因为,读客的纸质图书业务缺乏新的增长点。截至2020年末,读客文化累计销量前十的图书中,最早的是可追溯至2012年首印的“银河帝国”系列,最晚的是2017年出版的“半小时漫画”系列,迟迟未有新的畅销书出现。

这与新媒体和新渠道的冲击不无关系,传统出版的产业链中,出版社前接作者,后对应印刷、发行和读者各环节,拥有比较大的话语权,但是随着一批网络运营商、电信运营商崛起,内容版权的资源争夺越发激烈。

抢夺前端版权资源的同时,数字出版运营商能够省去传统的印刷与发行环节,直接将数字产品投放给终端用户,极大的降低了生产成本,提高了书籍发行的效率。数字图书的内卷导致传统出版商们苦不堪言,也只能先后进入公开版权书籍开发的庞大计划中,新的纸质图书影响力不断减弱。

从数据上来看,也的确如此。开卷信息数据显示,新书码洋贡献率自2008年开始降到30%以下,之后一直呈现下降态势,在2015年下降到20%以下,而在2020年新书码洋贡献率进一步下降至13.82%。

此外,数字内容业务分为电子书和有声书,近三年的营业收入分别为3391.62万元、4668.15万元和4677.10万元,营收占比从10.61%提升至11.46%,2019年和2020年的营收增长率仅为37.64%和 0.19%;而版权运营业务营收占比则从0.13%提升到2.73%。

可以看到的是,尽管读客文化做了比较多的努力和尝试,但除纸质图书外的业务盈利给公司的贡献相对较小,而纸质图书业务不但面临着巨头林立网文平台们竞争,同行出版商如中信、磨铁、荣信等也在频繁乏力,增长速度并不理想。

02 毛利润持续下滑

根据招股书披露的信息,从2018年到2020年,读客文化主营业务的毛利率从48.32%下降至41.09%,其中,纸质图书的毛利率分别为46.36%、40.17%和38.69%,均呈现出下滑的态势,主要受到以下几个方面的影响。

首先是成本,近三年纸质图书成本占公司主营业务成本的比例分别为 92.24%、91.54%和 88.73%,占比基本保持稳定,与纸质图书收入的贡献度相匹配。

这些成本中主要包括版权成本、纸张成本和出版成本。其中,版权成本占纸质图书成本的比例相对较为稳定,纸张成本占比逐年下降,而出版成本占比则逐年上升,这是因为,一方面产品制作工艺的逐步提高,使得成本增加了,另一方面,随着纸张价格趋稳,读客增加了出版社提供纸张的比例,也导致出版成本的上升。

其次是折扣。纸质图书业务采用了三种销售模式,分别为线上代销模式、线下代销模式及买断模式。2017—2019年,来自线上代销模式的营业收入占总营收的比重年均在50%以上,是该公司营收的主要来源。

而代销模式下,由于当当、京东等线上代销客户日常促销活动频率及力度均明显大于线下书店,且销售规模较大, 活动商业折扣及返点金额较高,因此线上代销的毛利率低于线下代销的毛利率。

招股书显示,受疫情影响,从2019年到2020年,线上代销的销售码洋增幅为4.3%,毛利率从31.66%提高到了32.59%,而线下代销的销售码洋增幅为-18.3%,毛利率从53.77%下降到50.10%,因此拉低了综合毛利率。

此外,版权运营的毛利率也是拉低综合毛利率的一个重要因素。从2018年到2020年,公司版权运营的毛利率从91.81%骤降至47.63%,这是因为影视版权授权项目孵化期较长,2020年度,公司新增的影视版权授权收入对应版权为公司所控制的新版权,采用总额法确认收入,导致毛利率下降。

03 贫乏的资本故事

大部分传统出版公司在电子阅读、线上出版领域败北于掌阅等技术流公司后,可讲的资本故事就更加捉襟见肘,读客文化也不例外。

招股书中,读客文化将自己定义为“全版权”运营商,这个全版权至少包括该作品在全球范围内的纸质图书发行权、电子书发行权、有声书发行权以及影视改编权,可见读客文化的野心。

众所周知,IP是会下金蛋的老母鸡,根据阅文的财报数据显示,2017年开始,公司深耕IP全版权运营业务,到了2019年版权运营收入达44.23亿元,同比增加341%,占公司总营收的53.0%,首度超过在线业务收入,成为2019年阅文收入的基本盘。

目前读客开展了两类版权运营业务,分别是海外版权输出和影视剧改编授权。影视改编方面,读客打造的“清明上河图密码”系列、“大谋小计五十年:诸葛亮传”系列等畅销书,已经或正在被翻拍成影视作品。

但是,就算不与网文平台相比,读客文化也面临着图书动销品种数较少、积累的版权储备有限的问题。根据开卷信息的统计,公司2020年动销品种数为1623 种,其中2020年上市新书为260种,而主要竞争对手2020年总动销品种数均超过了3500种,2020年上市新书为270-550种。

再加上,影视行业先后遭遇行业寒冬和疫情重挫,预算开支普遍被削减,更省钱的原创内容越来越成为影视公司们的倾向,出版行业的IP生意也就更不好做了。

影视改编之外,读客也把目光投向了海外市场。截至2020年末,读客累计向海外输出版权70余个项目,仍在有效期内的项目总计有44个。其中,如《藏地密码》被转授权到泰国和越南,《好妈妈胜过好老师2》被转授权到韩国和越南,《超级符号就是超级创意》被转授权至英国。

除了读客,新经典、中信、果麦文化等也早就盯上了这条“性感”的出路,但遗憾的是,助益的营收依然很少,都改变不了公司以出版为主命脉的收入状况。如读客,根据招股书,从2018年到2020年,版权运营收入分别为37.9万元、102.73万元和506.03万元,占总营收的比重从0.13% 提升至2.73%。

尽管目前发挥稳定,但读客想获得新突破依然困难,上市或许真的会成为巅峰。

参考来源:

1. 读客文化招股书

2. 开卷信息《2020年中国图书零售市场报告》

3. 犀牛娱乐《读客上市首日暴涨19倍背后,出版业的版权生意》

4. 娱乐硬糖《出版业的火,“明星资本化”放的?》

5. 江瀚视野《读客文化上市首日暴涨1800%,股价猛涨卖书又成了好生意了?》

6. 前瞻网《从阅文集团财报看,中国内容产业IP版权运营的发展前景》

7. 三联生活周刊《传统出版业死循环:做书是死,不做书也是死》

本文来自微信公众号“鹿鸣财经”(ID:luminglab),作者:谭伊妮,编辑:封成,36氪经授权发布。

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