读客上市首日暴涨19倍背后，出版业的版权生意
图片来源@视觉中国
文丨犀牛娱乐，作者丨胖部，编辑丨夏添
万万没想到，发行端被压到1.55元每股的读客文化，上市首日放了颗卫星。
开盘仅10分钟触发两次临停，早盘股价涨幅最高逼近18倍，午后股价最高突破每股31.66元，较发行价暴涨逾19倍。这刷新了创业板注册制新股最低发行价纪录，也是2009年创业板开市以来史上最低价新股。
分析认为，读客文化上市首日暴涨主要就是由于公司发行价过低导致，此外也受公司流通盘较小的影响。截至21日收盘，读客股价稳定在23.10元，较之发行价1.55元依然表现出色。
而这一表现其实比较出乎意料，出版股因为盘子小、资源分散，一直以来所处领域偏冷，此次读客的高开稳走，市场对此类公司的态度似乎正在升温。
在这个节点上，对于传统文学IP的价值，或许有了更多探讨的空间。手握传统文学IP的出版公司正在受到更多青睐，影视、游戏、动漫改编的空间也在不断增大，持续丰富行业公司的营收路径和业务模型。这或许也是这几年图书出版公司上市潮的一个背景。
大IP主导想象力，出版公司的产业布局生意
说读客文化，许多人都会提到其母公司华与华，这家营销策划公司近期刚刚操作了火遍全网的蜜雪冰城洗脑主题曲。
2006年，华楠创办了读客文化。这位广告行业出身的创始人曾经给出版业带来了一番大变革，提出了著名的“像卖牙膏一样卖书”，即以包装快消品的方式包装出版业，围绕货架信息环境打造图书产品。
这让读客很快打造了《藏地密码》《全中国最穷的小伙子发财日记》《流血的仕途：李斯与秦始皇》等一批当时的畅销书，被一些行业人士称为“庸众的胜利”。
而如今，几乎所有出版商都在学习这套操作。如果复盘读客、后浪、果麦这些在2010年前后成立的民营出版公司，它们建立之初的打法现在已经重构了出版业的许多商业模式，也因此越来越难在某方面形成差异化竞争。
曾经新经典文化和果麦文化递交招股书，是以绑定畅销书作家来提升品牌想象力。但现在，随着几家头部公司先后布局全产业链，产业布局成为新的市场想象力。
根据招股书，读客目前包括图书策划与发行、数字内容、版权运营和新媒体四大业务板块。数字内容业务包括的有声书业务方面，读客文化的《武则天大全集》、《大唐兴亡三百年》及《大江大河》等有声书多次位列喜马拉雅 FM 畅销书排行榜前十；版权运营业务，如“清明上河图密码”系列和“大谋小计五十年：诸葛亮传”系列等畅销书都已售出影视改编版权。
而这些业务的展开都要归结到一点：是否有破圈的大IP。读客就掌握着若干部顶级畅销书，比如《藏地密码》和《清明上河图密码》都已出售影视改编版权，后者更在2015年以号称天价卖给了阿里影业和光线传媒。
不过这方面各家目前并没有明显优势，磨铁文化有《诛仙》《悟空传》，新经典有安妮宝贝系列，果麦文化则绑定了韩寒。这些传统文学IP在市场和影视行业向其实都有较高的价值。
可以说，除了图书出版这一传统业务之外，出版业的新业务板块都有着对IP价值的深度依赖。
头部IP还能帮助出版公司进一步切入泛娱乐行业的中下游。2017年A轮融资之后，华楠就曾表示不想只卖IP，而是要成立读客自己的电影、游戏和动漫部门。
其他公司相对走的更远，果麦绑定韩寒投资了《乘风破浪》《飞驰人生》；磨铁从2016年以来已经参投了《从你的全世界路过》《悟空传》《少年的你》等作品，招股书显示，磨铁2020年从《少年的你》实现收益7377.38万元，且有1718.03万元应收账款，总收入达9000万以上。
成为市场热点，传统文学IP迎来春天
在国内影视改编方面，传统文学IP其实一直没有缺席。
早在80、90年代，电影行业就开始大批量改编国内文学作品，二者渊源极深，谢晋的《芙蓉镇》《高山下的花环》，张艺谋的《红高粱》《大红灯笼高高挂》等电影，也帮苏童、莫言等作家名噪一时。电视剧时代，《雍正王朝》《黑洞》《一地鸡毛》等神作也都有畅销书作为基础。
目前认为传统文学改编的落寞，其实是与2015年以来网络文学的改编热度作对比的看法。根据《2020年中国电视剧行业发展现状分析》，非原创剧本占据近一半，而网文改编占到其中的75%。
其实在这一过程中，剧集方面也有正午阳光这样长期改编传统文学作品的公司，产出了《欢乐颂》《大江大河》等作品；去年以来的悬疑风潮，也让周浩晖、紫金陈、双雪涛等人的作品价值一路上涨；此外，《流浪地球》之后，刘慈欣等科幻作家的作品也成为热门，腾讯视频的新片单里就出现了《三体》剧集。
而近两年，传统文学IP改编迎来了一轮市场升温。对爱优腾芒这几家平台2021年的片单统计，传统文学改编剧集较往年高出一截。
其中腾讯视频有《繁花》《人世间》这样的茅盾文学奖作品改编剧，也有现实主义的《乔家的儿女》等；爱奇艺则有主旋律爆款《叛逆者》，马伯庸作品改编的《风起陇西》《风起洛阳》和刘慈欣的《球状闪电》等；优酷有现实主义的《幸福到万家》《落花时节》，和军旅题材的《我们正年轻》等；以及芒果TV的《梦醒长安》《百灵潭》等。
这种升温有着多方面的考虑。从客观环境来说，一方面是网文IP改编出现了一系列问题，比如剧集同质化严重、与原著差别大等；另一方面，传统文学内容的现实主义属性，与当下的现实主义尤其是主旋律创作成为热门的大背景比较一致，如《小舍得》《叛逆者》等作品就先后成为爆款。
从传统文学IP本身来看，在改编方面也有着较大优势。比如篇幅一般不会过长，较之动辄千万字的网文更容易梳理内容，且在作品架构、人物塑造等方面也有比较成熟的设计，转化到剧本相对容易，内容品质也比较有保障。问题可能在于改编尺度的控制，2020年的口碑剧《三叉戟》，就把原本灰暗色彩的小说增加了许多喜剧元素。
对于读客等出版公司来说，当下的传统文学IP升温显然是一波利好。不过，要吃到这波红利，并不容易。
开发传统文学价值，读客们任重道远
事实上，如果观察读客和其他出版公司的财务数据，纸质图书销售的营收依然占据极大比例。
根据招股书，2018年至2020年，读客文化营业收入分别为3.19亿元、3.97亿元和4.08亿元，而近三年公司纸质图书销售金额分别为2.74亿元、3.32亿元和3.32亿元，营收占比分别为85.63%、83.63%和81.29%。
图片来源：读客文化招股书
而此前提交招股书的磨铁文化，图书策划与发行业务2018-2020年的营收占比分别为74.87%、83.47%、77.53%。
相比在版权市场上内容需求不断上涨的影视、长音频等市场的动态，出版公司营收在这方面的迟钝显得有些奇怪。
但道理其实很简单：大家没有好卖的IP了。
出版公司的产出效率，本来也不能与网络文学平台比；其次，目前在民营出版行业还未出现类似阅文这样的行业龙头，根据开卷信息发布的2020年出版行业码洋（全部图书定价的总额）占有率排名前十公司信息，各公司的整体差距较小，可以判断畅销书的分布其实相对分散。而这些书籍，基本在前几年都已经完成销售。
那么新的畅销书哪去了？另一个问题来了，出版行业现在不搞内容创新了，从果麦文化把《小王子》卖出280万本以后，各家公司先后进入公版书（公开版权书籍）开发的庞大计划。之后无论是码洋贡献还是册数贡献，新书的影响力均在不断减弱。
开卷信息数据显示，新书码洋贡献从2002年的31.49%，在2018年跌至17%；根据智研咨询数据，2020年新书品种17.7万种，从2018年的20.8万种连续三年下降。
而行业资本和IP资源分散，尤其是新IP产出的后续乏力，导致各家公司切入中下游的能力都比较有限。在这方面，传统文学或许应该向网络文学进行学习，一方面是完成行业资源的整合，另一方面是重视新作家的培养，强化新内容衍生的效率，进而通过内容优势扩大在娱乐行业的影响力。
机会就在眼前，传统文学IP的价值在接下来或许会进入一个上升期，抓住机遇的公司，未尝不能实现一定程度上的行业资源整合与集中，这或许是读客们可能的想象空间。
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