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中国家电史上最没诚意的一次道歉

晰数塔互联网快讯
2021-08-09 19:38

8月7日一早，TCL电视官方微博“TCL智屏”发布了一份特殊的海报。

这组海报，以“没能让真相大白我很抱歉！”作为标题，用排比的形式表示自己“太直”、“很笨”、“多管闲事”。但大字下面的小字内容中，TCL似乎并没有“抱歉”的意思，反而夹枪带棒地讽刺挖苦了一番激光电视依旧是智商税，顺便宣传了一波自家的Mini LED技术。

（来源微博）

这组海报，其实是为了完成前不久青岛市人民法院下发的判决执行通知。

2019年末，TCL在微博和抖音上发布了部分视频。视频中，TCL虚拟了一个男主角，在安装、使用激光电视的过程中，对海信的激光电视进行了夸张地批评，并使用了明显带有恶意的词汇。

结果，TCL被海信告上了法庭。海信的人直接抱了一台自家的激光电视上法庭，现场给法官验证，自家产品到底漏不漏光、噪声大不大。

这波强有力的操作，直接让TCL在法庭上败诉，法院判决TCL判赔偿海信200万元，同时在官方微博账号上置顶声明15天，以消除不良影响。

但判决之后，TCL仍对媒体表示“不服”。果然，在“道歉海报”中，TCL并不像在道歉，而是像在给自家产品做宣传。

这种道歉显然不会让海信满意，家电行业分析师刘步尘预计，“口水战还会继续，甚至升级”。

这场闹剧，被网友评论为“小学生打架”，背后是中国家电行业的持续内卷。

1 电视大王的一场“闹剧”

TCL和海信这场官司，原委大致如下：2019年，TCL分别在抖音和微博上发布了不同的视频内容，通过虚拟情景的方式，让画面中的男主角对海信的激光电视评价“漏光”、“噪声大”，甚至还有“见光S”“SJB啊买这么奇怪的电视”等夸张的描述。

海信没有在语言上“以毒攻毒”对对手讽刺挖苦，而选择直接走法律途径。

根据人大法学院的微博大v讲解，在法庭之上，专家和证人一个接着一个出现，竞争对手的观点也一条一条地过，连被嘲讽的激光电视都抱上来给大家展示。海信最终通过正当的法律途径，结束了这场耗时一年有余的纷争。

对于这起案件，一审法院给出了TCL赔偿海信50万元的判决，二审法院将赔偿金额加至200万元，同时要求TCL在官方微博账号上置顶声明15天以消除不良影响。

互联网时代，15天的微博置顶声明，无疑比200万元的罚款要更有杀伤力。

截至当前，公开信息显示，青岛市人民法院已经对TCL王牌电器进行强制执行203万元，而置顶的微博声明，就是文章开头的三张海报。

北京观韬中茂（厦门）律师事务所合伙人许炜告诉市界， TCL惠州公司此举不但无法达到“消除影响”之目的，反而再次加重了对海信公司的不利影响。

海信公司有权向执行法院提出异议，要求TCL惠州公司重新履行“消除影响”义务，如果TCL惠州公司仍拒不履行的，法院有权草拟内容，在相关媒体上刊登，并要求 TCL惠州公司承担据此产生的相关费用。

若TCL惠州公司始终不予配合的，依据《民事诉讼法》第一百一十一条规定，诉讼参与人或者其他人拒不履行人民法院已经发生法律效力的判决、裁定的，人民法院可以根据情节轻重予以罚款、拘留；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

从判决书来看，法院并不反对公众对任何一款产品发表批评的行为，但一定要有事实依据，而不能通过抹黑、夸大、贬损等方式进行。

事实上，这并不是TCL方面第一次在公开场合批评激光电视。

2019年10月，时任TCL电子副总裁的张少勇就曾经在电视新品发布会上攻击道：“OLED电视和激光电视卖得好，是天理不容。”

家电行业堪称中国最“内卷”的行业之一，各种类型“交锋”屡见不鲜，并且不乏令人错愕的事件。

2009年，一张印有“格力空调爆炸伤亡惨重吓人”等内容的传单被促销人员发散至街头公众，格力为此将美的告上法庭。当时还有媒体报道，美的如果买下某报纸版面首页的广告，格力就买个封皮，用“格力”把整份报纸包起来。

2010年，九阳的促销员袁凤利，被来自美的的四名促销员逼到消防通道围殴，而这只是当天发生在北京家乐福门店三场暴力事件中的一件。当时中国证券报报道，全国范围内美的和九阳在这一段时间内发生了大约50起暴力事件。

2014年左右，乐视进入电视行业，以“亏钱卖电视”的互联网打法，成为电视行业的“搅局者”，并且频频叫板小米。

2019年，格力举报奥克斯空调效能虚标，最终奥克斯空调被罚款10万元。

而这一次，TCL和海信之间的“战火”，背后实则是卷到极致的电视产品，在寻找差异化卖点过程中的交锋。

2 家电行业“卷”起来了

目前市面上主要的电视产品，按技术划分主要有LCD、OLED和激光电视三种，相关代表性企业分别是中国的TCL、韩国的LG和中国的海信。

LCD电视即大家常说的液晶电视，技术最为成熟，价格也最为亲民，基本在数千元至万元不等。分析师表示，在整个彩电行业中，LCD电视的销量占比能达到90%以上，是彩电行业的主力部队。

从技术上来看，LCD面板在显示图像时是被动发光，需要有光源投射，所以都会配有LED灯作为背光模组，因此也被称为LED电视。

LCD液晶电视存在的两大不足：一是无法显示出完美的黑色，在对比度和色彩显示上不如OLED；二是由于LCD电视需要具有背光层，需要滤光片等，故厚度会受到限制，难以做到超薄。

而市面上见到的MiniLED和QLED（量子点）电视，都是液晶电视的不同改良版本。MiniLED是将传统LCD背光模组中的灯泡数量大幅增加，QLED则是在背光模组前面增加了一层量子点膜，拓宽了能够呈现的色域。

MicroLED电视兼具液晶电视与OLED电视优势，代表厂商当数三星，是LCD向MiniLED过渡之后的最终版本。MicroLED比MiniLED的灯珠更小更多，多到每一个像素都能用一颗独立灯珠，在这种情况下，背光板会变成芯片级的。Wit Display分析师林芝表示，因为技术问题，MicroLED电视在超大尺寸电视上更有优势。再加上这项技术仍处于产业化初期，产品价格也处于高位，售价高达数十万上百万元一台的电视，对普通人来说远远没到考虑的范畴。

（三星75英寸电视屏）

作为市场上的绝对主力，各个电视厂商在液晶电视方面均有布局。从全球范围来看，三星的液晶电视销量第一。在TCL年报中，其液晶电视销量已居于全球第二，但在整体销量中还是弱于LG，位列全球第三。

从国内市场来看，有两家电视厂商都自称第一，只是措辞不同，细品还是比较有意思的。

小米在年报中表示，截至2020年第四季度，小米电视在中国大陆出货量连续第八个季度稳居第一，全球智能电视出货量稳居前五。

而海信在年报中表示，根据中怡康统计数据，海信电视在国内市场零售额占有率达19%，保持中国市场零售额第一。

就此来看，小米赢在“量”，海信赢在“价”。

除此之外，OLED电视、激光电视的销售总量，在整个彩电市场中占比不到10%。

价格方面，这两种电视整体上要高于液晶电视，都在万元左右。

其中OLED的技术特点区别于液晶电视的被动发光，是通过三种自发光的二极管主动发光，主推厂商是韩国LG和三星。

区别于前面几种，海信主推的激光电视属于另一种技术路径——屏幕本身是由一种特殊的树脂材料制成，相当于一块“幕布”，成本较低。更为核心的部件在于屏幕之外的“激光发射器”，通过激光发射器将影像投射到屏幕上。原理和投影仪一样，技术上要进步很多。

海信在激光电视领域积累深厚，从2007年进入国家863计划开始进行激光产业的研究，到2014年推出全球第一台商用100寸激光电视，算是同领域内走在前面的公司。

近几年，海信正在努力宣传“大屏选激光”的概念，在大屏激光电视领域卡位。2020年彩电市场低迷不振，激光电视以22.13%的同比增幅成为唯一正增长的品类，而海信在80寸以上的市场份额占有率达到32.74%，保持绝对的优势地位。

相比同尺寸的其他电视，激光电视有着更低的成本和更便利的运输优势，对于消费者来说，也有着相比同尺寸液晶电视价格更低、更为护眼等优势。不过，只有大于100寸时，激光电视的价格才有优势。

至于TCL在文章开头的宣传视频中，对海信激光电视作出的“见光S”评论，讽刺的是相对于液晶电视而言，激光电视因为采取的是“投影”的方式，亮度和对比度相对有限，在明亮的环境下效果不佳，只有价格在数万元以上的激光电视才能达到“真4k”。

至于“噪声大”的相关评论，则是因为激光发射器功率较大，会有发热问题，需要通过内置风扇散热，必然会产生一些声响。

但整体来说，激光电视的发射器寿命、电扇噪音和亮度等各项指标，都是符合国家标准的，高端机型也有不错的表现。但各种类别的产品在不同方面有不同的优劣势，消费者各取所需即可。

TCL对于海信激光电视的攻击，事实上就是两种不同技术路径的电视之间的竞争。

用分析师的话说，两家企业是“太在乎对方了”。

问题在于，如果像手机厂商那样，在发布会上用实际的参数对比来碾压对手，并无不可，但如果是通过“演”出来的场景，借利益相关方的嘴说出竞争对手的弱点，就有些“超纲”了。

3 谁是下一代主流电视？

同行企业间“相爱相杀”并不少见，但像TCL如此激进地批评激光电视背后，其实有深层次原因。

彩电行业整体发展出现拐点，各家都在陷入焦虑。在数据机构的预测中，2021年中国电视市场的销量可能将再度下行，跌破4000万台。

市场调研机构奥维云网的数据，2021年上半年，中国电视市场累计销量1781万台，同比减少14.7%，同一期间，中国大陆前七大电视品牌——小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔的合计出货量，只有1464万台，同比减少了16.1%。

家电行业的兴衰与经济形势密切相关，更与房地产行业联系颇紧。2015年开始国内住宅竣工面积跌宕下滑，2019年被称为楼市“拐点”。

而2019年末，也正是文章开头案件中TCL对海信激光电视作出不当评价的时间点。

此时，以TCL、海信和创维为代表的传统电视厂商，其实已经经历了几年的“内卷”，分析师林芝认为，内卷的主要原因在于，市场整体份额相对稳定，但乐视、小米、华为陆续入局，导致各家的“蛋糕”越来越小。

在这个大背景下，2020年和2021年，彩电行业又遇到了新的困境。

受到显示驱动芯片、偏光片和显示玻璃等材料缺货以及海外需求增长的影响，电视面板已经连续涨价12个月。

GFK中怡康大家电事业部总经理彭显东表示，企业成本压力增大、价格上涨抑制消费，以及消费者购买意愿削弱，都是上半年彩电市场发展被抑制的重要原因。

从A股的海信视像、深康佳A、四川长虹以及港股的TCL电子几家上市公司数据来看，平均收入从2011年的253.69亿元增至2020年的476.26亿元，但毛利率从16.35%降至2018年的低点10.74%，近两年小幅回升至12.8%。（想了解更多关于毛利率的“秘密”？请点击此处）

电视厂商越来越难赚钱，成为一个现实情况。

海外高端市场有三星和LG占据相对强势的位置，国内有小米、华为进入电视领域争抢蛋糕，传统电视厂商内部也出现不同技术路径的分化。

相比占据更大的市场份额，谁能够抢占下一代主流电视的赛道，占领用户消费心智，才是最重要的。

液晶电视自不必说，便宜的价格和合格的显示效果，会让LCD在当下以及之后一段时间内仍然会是市场上的主流。关键在于，OLED、MiniLED、MicroLED、QLED以及激光电视，谁会拿下接力棒，成为下一代主流？

OLED阵营中，除了三星和TCL还不卖OLED电视，其他厂商基本都有涉足，包括近几年在电视领域突飞猛进的小米。

当前大尺寸OLED面板的生产方面，LG有绝对优势，但良率有限，下游厂商有心无力，电视品牌中只有在高端领域扎根更稳的LG和索尼OLED电视出货量较多，在全球范围内能有数百万台的年销售量。中国市场目前OLED电视一年还卖不到30万台。

MicroLED阵营中的重磅玩家三星，敢卖出一台上百万元的电视，底气就是这一领域绝对领先的技术优势。作为面板领域的头部玩家，三星在MicroLED领域的布局自然也不容小觑，但这一技术从2000年就被提出，目前仍然处于无法量产的阶段。

除此之外，另一个重磅阵营当数MiniLED。在刚结束不久的华为新品发布会上，使用这一技术的华为智屏V75 Super，就作为一个重磅产品被推向市场。此外，苹果在2019年发布的高端显示器Pro Display XDR和2021款12.9寸的iPad Pro，都采用了MiniLED技术，接下来可能会发布MiniLED屏的Macbook。

对于TCL来说，背后有TCL科技集团作为支撑——TCL科技旗下拥有全球的面板制造巨头TCL华星，不管是QLED、MiniLED还是传统的液晶电视，都属于其布局范围内的技术，但就是没有激光电视。

正因如此，如果激光电视成为未来主流，主场显然将不再属于TCL，而变为海信。

从这个角度来看，TCL对于激光电视的攻击，或许也更能解释得通了。

本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：林夏淅，编辑：李曙光，36氪经授权发布。