记者改行到医美创业，这家全国排名第四的机构赴港IPO
近日，北京伊美尔医疗科技集团股份公司（后文简称“伊美尔医疗”）向港交所递交了招股书，拟在香港主板挂牌上市，海通国际为独家保荐人。
作为我国较早从事医美行业的民营连锁集团，成立于1997年的伊美尔医疗主要为用户提供非手术类及手术类的医疗美容服务，目前在我国北部5个城市拥有并经营着9家医疗美容机构，其中五家在北京，一家在天津，一家在青岛，一家在济南，一家在西安。
营收数据是伊美尔医疗的一大亮点。招股书显示，2020年，伊美尔医疗的医疗美容服务收入在我国北部所有民营连锁医疗美容机构中排名第1，且在全国排名第4。
具体到年营收方面，伊美尔医疗由2018年的6.61亿元人民币增加至2020年的8.11亿元人民币，复合年增长率为10.8%；2019、2020年度毛利分别为3.81亿元、4.35亿元，毛利率均超过50%。
（伊美尔医疗营收结构 来源：招股书）
不仅如此，伊美尔医疗的活跃客户由2018年的70467人增加至2020年的86629人，2021年前3月活跃客户达到了45694人。可以看到，在收入与获客方面，伊美尔医疗具有不错的竞争优势。
但另一方面，伊美尔医疗也饱受质疑。例如在2019年，伊美尔医疗旗下天津伊美尔医疗整形美容专科医院有限公司曾因发布违法广告，被天津市河西区市场监督管理局警告，并处罚款23万元。
一面是不错的业务能力，一面是时有发生的负面，伊美尔医疗究竟面临着哪些困局？其业务构成有啥？企业的核心壁垒是什么？在医美领域，还有哪些问题待解？又有什么新的趋势出现？针对这些问题，动脉网接下来将拆解伊美尔医疗招股书，并进行深入分析。
记者联手创业，成为国内民营医美行业早期掘金者
伊美尔医疗的发展，正是踩中了我国民营医美由起步到快速发展的行业趋势。
1997年，彼时我国市场对于整形等美容类项目还尚未有清晰概念之时，当过记者的汪永安便了解到国外一种被称为激光强脉冲皮肤治疗仪的设备，据称该设备可以让皮肤变得透亮。拥有敏锐商业嗅觉的汪永安，找来了同样做过记者的李镔将这款设备引进国内，起名为光子嫩肤治疗仪。
创业首先需要做的便是将这些设备推销出去，于是两人采取了“最苦最笨”的方法，即不管风吹日晒，通过跑遍各个大大小小的区域来对赌客户合作概率，获利方式是将设备租给医院，然后与医院分成。两个月后，这个项目就开始盈利了。
但好景不长，国家的政策就差点使得二者的创业项目终止：卫生部下发的政策要求，社会资本不能参与三甲医院建设，于是通过租赁的方式从公立医院获取收益的商业模式宣告难以持续。
面对挫折，汪永安和李镔并未放弃，既然无法与公立医院合作，二人就直接在北京海淀区东升乡创办了第一家医美机构——红十字健翔整形医院。到了2002年，汪永安与李镔在北京东三环边上成立了伊美尔幸福医院，这是以“伊美尔”命名的第一家医院。在2003年，红十字健翔医院也被更名为“伊美尔健翔医院”，至此，伊美尔医疗有了连锁化的雏形。
然而，正当伊美尔医疗即将迎来快速发展的时候，席卷全国的“非典”再一次打乱了企业的节奏：由于卫生管控需要，医院的客户数跌至谷底。
这个时候，记者出身的二人再一次迎难而上。为了吸引顾客，汪永安与李镔精心策划了“中国第一人造美女郝璐璐事件”。具体来说，当年伊美尔医疗联合CNN推出了“美人治造”工程，通过将人造美女郝璐璐的整形手术进行全程曝光，从而引起社会广泛关注，并制造话题传播，以使公众了解整形行业。
从当时的报道来看，郝璐璐仅在2003年便对全身十多处部位进行了整形，包括割双眼皮、种睫毛、隆鼻、下颌角整形、隆胸、胸部提升、隆臀、嫩肤、脱毛、吸脂等一系列手术，历时近200天，耗资30余万元。
营销效果是非常不错的。尽管没有策划方伊美尔医疗当年的营收数据，但以济南市美容整形医院为例，2000年该医院刚成立时，每天只有3到5台手术，而受益于郝璐璐事件，该医院当年平均每天要进行5到10台手术，过节时甚至会到25台手术，一连翻了几番。
一炮打响之后，伊美尔医疗的发展也开始顺风顺水。2005年，伊美尔医疗与明星李亚鹏的嫣然天使基金展开合作，品牌形象得到了大幅提升。2010年，伊美尔医疗与东田造型联手成立伊美尔东田会所，开始与时尚圈进行接轨。
基于快速的发展和对趋势的把握，伊美尔医疗也开始得到主流资本的青睐。从2011年开始，伊美尔医疗历经数轮融资，获得过包括君联资本、天图投资、华平投资、鼎晖投资、愉悦资本、华泰紫金等多家机构的青睐。
截止目前，伊美尔医疗已经成为了集临床、科研、教学为一体的大型整形美容连锁集团，服务涵盖整形美容、形体雕塑、注射整形、激光美容、中医美容、口腔管理、毛发移植等多种医美领域。
值得一提的是，此次冲击IPO前，伊美尔医疗曾于2016年10月在新三板挂牌，但半年不到便在2017年3月摘牌。
不难发现，伊美尔医疗经历了我国民营医美行业从发轫到加速发展的整个时期，中间遭遇了政策监管、非典、摘牌等各类困难时刻，但仍然顶住了各类挑战，并发展至今。
毛利超50%，医美连锁却难言一门好生意？
医美行业一直被业内视为黄金赛道。
这是因为随着颜值经济的崛起，医美市场正在不断扩容。根据更美APP的《2020医美白皮书》显示，我国纯医美市场规模2020年达到了1975亿元，占比全球17%，有望成为世界医美第一大国。因此，深处医美下游的服务机构也能享受到整个赛道增长的红利。
除了市场空间足够大、成长性好外，医美服务机构的毛利也高。招股书显示，伊美尔医疗2020年度毛利为4.35亿元，毛利率为53%。
从收入结构看，伊美尔医疗的营收主要来源于两个方面，一是非手术类的医疗美容服务，包括注射美容诊疗、能量美容诊疗等；二是手术类的医疗美容服务，主要包括美容整形手术等。
详细来说，非手术类的医疗美容服务方面，招股书显示，2018年至2020年，伊美尔注射美容医疗的收入分别为3.29亿元、3.62亿元、3.53亿元，占比43.6%至49.1%；能量美容的收入分别为1.03亿元、1.37亿元、2.32亿元，占比15.6%至28.6%。
截至2021年3月31日，伊美尔医疗的注射美容诊疗人次为63542，每次诊疗的平均费用为2007元；能量美容诊疗人次为41022，每次诊疗的平均费用为1841元，客单价处于一个相对平价的位置。
（图片来源：招股书）
手术类的医疗美容服务方面，2018年至2020年，收入分别为1.78亿、1.87亿、1.84亿，占比22%至27%。其中，医疗美容手术服务手术人次为6914，每次诊疗的平均费用为7364，价格在整个服务体系中处于高位。
从上可以看到，非手术类的医疗美容服务呈现了稳定增长趋势，且占据了营收的大头。这是因为，手术类的项目风险高，复购率低，难以构成好的商业模式闭环。而粘性更强、风险更低的非手术类项目则有助于企业实现业务的持续增长。
因此综上来看，具有高毛利和高成长性的医美连锁机构是一门不错的生意。但细究发现，伊美尔医疗在2018年、2019年及2020年的销售及营销开支分别为1.99亿元、2.19亿元、1.87亿元，波动幅度大。
招股书表示，后续随着业务扩张以及计划继续进行多元化的推广及营销渠道投入，企业的销售及营销开支预计将持续增加。
众所周知，为了抢夺更多的市场份额，大多数医美品牌会选择不断地通过加大营销费用购买流量，亦或是包装新的产品概念来吸引更多的消费者。由于市场竞争者众多，加之鱼龙混杂，这种做法使得越来越多的医美服务品牌陷入了“流量为王”的营销陷阱。
除了营销吞噬成本外，医生资源也是医美服务机构需要解决的痛点。根据《中国医美“地下黑针”白皮书》报告，我国医美行业的合规执业者大约1.7万名左右，而非法执业者数量超过15万名，每10名医美从业者中就有9名“黑医生”，严重危害了行业发展。
这背后的原因在于，一个好的医生的培养需要十年及以上的时间周期，因此供给十分稀缺。但医美需求在快速增长，供给之间的严重不平衡导致市场乱象频生。
为此，根据招股书，伊美尔医疗的做法是在人才团队上，通过多层次医生培养计划建立高素质医生团队。截至2021年3月31日，拥有157名医师执业，包括63名主治医师、19名副主任医师和6名主任医师，且超过65%为内部培养。
另外，在产品及技术上，伊美尔已与美国、法国、以色列、日本、韩国等海外成熟市场的知名医美机构、行业协会和医疗美容器械及消耗品提供商建立沟通及互动。
当然，有一个不容忽视的事实是，伊美尔医疗及其子公司多次收到监管罚单，被处罚的原因包括了违法发布医疗广告、使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作、使用未取得医疗器械注册证书的医疗器械等，这些问题都也成为了伊美尔医疗充满争议的地方。
要知道，医疗安全风险事关品牌形象，而品牌美誉度与影响力是医美服务机构核心竞争力之一。因此，对于伊美尔医疗来说，不仅要面对外部竞争压力，在营销方面持续押注外，还要进行内部的安全风险防范，做好管理。而这些，都使得医美连锁这一门生意具有巨大的不确定性。
90后与00后撑起医美企业上市路，行业还将如何演进？
近一年来，医美企业纷纷开启了上市之路。
除了此次冲击上市的伊美尔医疗外，拥有“医美茅台”美称的爱美客近日也递交了招股书，计划在香港二次上市，主打胶原蛋白产品的创尔美母公司创尔生物也向科创板发起了冲击，医美行业即将迎来IPO热。
背后的原因在于，医美行业正在发生结构性的变化：医美行业内参的最新数据报告显示，医美消费者的构成、年龄、学历、消费水平、对行业的认知在近年已经悄然改变。
从用户结构上来看，医美用户年轻化、熟龄化两级并起，其中20-25岁年龄段用户占比37%，26-30岁用户占比26%。也就是说，以90后与00后为代表的年轻一代成为了医美消费的主流人群。
从用户人群上看，除了一二线城市为主的年轻女性，三四线城市的年轻用户，以及产后妈妈、银发人群、男性用户也在加入医美消费阵营。其次，品类需求也越发多元化，如抗衰老、养发植发、美体塑形、私密整形等也开始大热起来。第三个用户的消费心理除了悦己消费，目前职场、婚恋等也成为很多求美者整形的原因。
同时值得一提的是，男性身影在医美消费上越来越多，据悉，目前男性医美的主要受众为明星艺人、白领、大学生，以及中年成功人士。
可以预见，中国医美行业在未来三到十年仍然有巨大的成长空间，先入局者无疑能抢得先机，因此通过上市获得融资以实现更快的跑马圈地成为了众多机构的选择。
当然，随着消费结构的变化，后续进场的玩家仍有机会。只是，在这个过程中，谁能够抓住行业发展最核心的痛点并给予最好的解决方案，谁就能更快上岸。
而在这个过程中，只有那些真正以求美者利益为核心的企业，才能获得最优厚的回报。
本文参考内容：
1：《伊美尔：整形美容业阴谋》i黑马
2：《医美界“造势王者”伊美尔，败走IPO对赌之后“危机重重”？》数观齐鲁
3：《“合格的笨人”伊美尔，用实力圈粉市场》中华经济发展网
本文来自微信公众号“动脉网”（ID:vcbeat），作者：胡煊，36氪经授权发布。
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