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苹果“IDFA新政”推出三个月后，游戏精准营销失灵了吗？

晰数塔互联网快讯
2021-07-30 22:45

4月26日苹果ios 14.5系统版本发布之后，ATT（App Tracking Transparency）框架也正式生效，随之而来的，是效果广告投放圈的“大地震”，在游戏行业尤甚。

许多业内人士早在2020年已经听过苹果要加强隐私保护的“风声”，而根据AppsFlyer不久前发布的《ATT生效后关键趋势报告》，游戏应用的ATT框架执行率已达到52％，一向依赖效果广告吸量的大多数游戏厂商和广告从业人员不得不更积极地响应这一变化。

基于DataEye-ADX平台数据和第三方调研数据综合分析，针对这个圈内热议的话题，DataEye研究院也提出了“三问”来直面这一现状带给行业的思考。

引起“震动”的“IDFA新政策”究竟会波及到哪些方面？

我们反复提到的“IDFA新政”，实际上指的就是苹果推出ATT框架。它是指苹果用户在更新版本到ios14.5后，开发者将通过弹窗形式向用户询问是否授权广告追踪，在ios14之前，苹果一直默认设置用户允许被追踪。系统中帮助广告主和APP开发者追踪用户的唯一ID，也就是IDFA（Identifierfor Advertising，广告标示符）。

一旦ATT框架生效，这串代表着海量个性化特征的IDFA代码也将被隐藏，广告主再也无法准确地获知用户在苹果系列移动设备上的行为习惯，投放广告的效果将大打折扣。

从整体实施的技术路线和实际应用经验来看，ATT框架的执行对于效果广告投放的影响，主要体现在三个方面。

（1）广告效果归因

通俗地讲，在IOS端的广告投放中，效果归因就是通过对比和分析IDFA信息，清晰地获知广告转化的渠道来源，让广告主更加了解广告的精准触达效果。

这个分析通常由第三方机构（如AppsFlyer等）接入渠道后进行整合处理，生成准确的结果给到广告主，如今，当用户勾选了拒绝广告追踪后，我们无法准确找到追踪用户的凭证，广告转化的数据无法互相对应，原有的基于IDFA之上的归因模型将会全面失效。

为了配套ATT框架生效后的市场服务，苹果也提出了一个官方的归因解决方案——SKAdNetwork。这套解决方案实际上早已在国外运行良久，伴随着ios 14系列的升级，SKAdNetwork也正式在中国推行。

SKAdNetwork 技术并不会追踪看过广告后下载的“单一特定用户”数据，而是针对“广告活动”本身来回馈整体用户行为资料：比如这个广告贡献了多少个下载用户、在一定时间内下载用户中有多少人在APP中进行了消费（并记录消费金额）等，再通过这样的数据来描述看了广告后的下载用户特征。

但这一技术本身仍然存在许多缺陷，不能够全面地满足广告主的需求，而国内目前虽然也快速提出了一些替代方案（如CAID，由中国广告协会和中国信通院共同提出），长期来看也不能完全保证数据追踪的精准性，且存在一定的风险。因而，ATT框架执行后，效果广告归因的替代方案前景仍然存在着诸多变化波动。

*针对这一技术部分的归因方案比较，我们会在后续的IDFA新政系列专题文章中再次探究，本篇中不作太多描述。

（2）获取用户画像

获取用户画像，是效果广告精准投放产生的意义所在。过去通过IDFA记录的多种用户行为，我们可以将毫无章程的用户行为进行聚合，形成某一个特点用户的数据标签（如性别、浏览偏好、APP使用习惯等）。

当用户拒绝追踪后，广告主将重新面对未知的用户画像，为了能够更大限度地触达目标群体，只能投入更多的广告，无疑进一步提升了投放成本。而从投放策略上来看，“消失”的IDFA破坏了获取用户画像的连续性和统一性，如果没有一些解决方案代替，广告主们只能根据过往收集的用户数据来预测一个模糊的用户形象，但单个用户的行为偏好长期来看也会发生微妙的变化，这种预测也显得“孤掌难鸣”。

（3）影响程序化交易

当APP给用户推送广告时，会通过广告交易平台（ADX）实时向各个DSP发送广告询价请求，各个DSP接收到请求后，判断用户是否对该广告感兴趣，如果感兴趣，则参与本次竞价。只有ADX和DSP接收同一个公共的用户ID，完成匹配，才能完成此过程，而IDFA新政阻断了这一过程。

三个月后，游戏广告投放市场发生了哪些变化？

自4月27日ios14.5新版本发布至今，新的隐私保护政策已经不缓不慢地进行了三个月左右，业界广泛地将这一次变革看作是游戏广告投放圈的“大震荡”，这个“震荡”的程度究竟有多深？通过对比4月-7月DataEye-ADX平台双端投放数据，以及DataEye研究院预估数据，我们就主要的变化趋势做了一些简要解析。

*详细的研究数据及结果分析可在后台咨询或关注我们后期的专题分析。

（1）双端投放比例差距进一步拉开，IOS端广告投放量趋向紧缩，但整体波动态势平稳

根据DataEye-ADX平台数据，从双端整体投放趋势上来看，以26日-27日为分界，同比2020年同一时段，ios端的游戏广告投放量开始紧缩，Andriod端的投放趋势上扬。

4月27日-7月27日，ios端的素材投放量相较于前三个月减少了约34,970组，对比去年同一时段ios端周期投放情况，已呈现下滑态势。

从趋势图中的线性预测曲线可以看出，4月27日后，Andriod端的投放量日趋上升，且与ios端的差值进一步拉开，投放素材数相较于ios端增长了约25.33％，但今年整体的投放走势平稳，加之Andriod端投放量长期以来都高于ios端，结合观察看来，各大广告主对于IDFA新政的变化，应对态度仍然比较理性，没有出现大幅度转投Andriod端广告的情况，双端的差异变化波动并不算太大，在投放游戏数上的表现也较为类似。

但广告主们对于ios端的广告投放策略确实有所收紧，今年的游戏投放市场渐渐趋于往年常规发展走向，进入暑期投放旺季，ios端投放素材数变化仍然十分保守。

且参考AppsFlyer统计数据，ATT生效后第七周，虽然 iOS 14.5 用户采用率显著提升，但 ATT 用户授权比率未见明显变化，仍维持在 30%-40% 的水平。说明这一隐私新政在一定程度上抑制了效果广告投放在ios端的增长，但目前基于用户授权许可情况，还未造成特别大的不利影响。

（2）部分品类CPA双端走势迥异：卡牌、轻休闲类价格波动上升，女性向、模拟经营类价格滑坡

根据DataEye研究院近三个月的统计数据，我们也观察了IDFA新政实行后，不同品类之间双端CPA价格的变化。整体来看，大部分主流品类在ios端投放广告的CPA价格都有所上升，其中卡牌类游戏的价格上升幅度最大，上升速度也很快。

由图可知，卡牌类游戏近三个月在Andriod端的CPA价格趋于稳定，而在ios端的投放成本不断攀升，近一个月内有所回落，但依旧维持着一个比较高价的水平，CPA价格最高峰值可达747.97元。

同样地，轻度休闲类游戏双端CPA价格波动幅度也日趋增大，尤其是在ios端呈现出曲折上升的表现，但整体价格相较于卡牌类偏低，最高峰值为72.62元。

与之相反的是另外两个品类的游戏：模拟经营类和女性向游戏。近三个月来这两个品类在ios端的CPA价格持续降低。

模拟经营类游戏进入四月以来，ios端的CPA价格一再降低，最低峰时为63.29元，而女性向游戏在4月初ios端CPA价格出现一个小高峰，此后也继续下降，6月中下旬至7月初有所回升，但从线性预测曲线走向看，ios端的价格依旧在下降。

不同品类之间出现的价格差异可能与ios端主流游戏品类的市场规模相关。根据AppsFlyer在2021年的统计结果，全球范围内，iOS 端主要流行休闲益智游戏（27.8%），博彩类游戏（31%）和文字类游戏（42.4%），而卡牌类游戏也一直是国内ios端广告投放的热门品类，但模拟经营和女性向游戏这种偏向于轻度休闲玩法和文字玩法的游戏，市场规模并不如传奇、魔幻、战争策略、卡牌等品类大，在面对IDFA隐私新政时一定程度上受到的影响波动较其他品类更大，加之广告主付出的投放成本会更高，也就更趋向于保守收束的投放策略。且围观2021年上半年，这两个品类中出现的佳作新品都倾向于转型内容营销，在投放侧的力度也会相应减少。

而一贯作为头部投放品类的卡牌和轻休闲类游戏，即便面对IDFA隐私新政的限制，也依然需要通过投放一定比例的效果广告来为产品引流，仍然需要参与到激烈的广告投放竞争中，加之暑期不断有储备新品上线，ios端的CPA价格在一定时间段内也会持续升高。

另外也可以注意到，近三个月内，各个品类在Andriod端的CPA成本都有不同比例的升幅，可以推测各大广告主们确实也会将更多的投放精力布局到Andriod端。

“后IDFA时代”的游戏营销还“精准”吗？

回溯到效果广告出现的契机，势必要提到“精准营销”。准确的用户画像和反馈的用户行为数据追踪是精准营销一直以来存在的核心前提，随着苹果加强了隐私保护政策，谷歌也在部署Andriod系统的安全防护措施，未来，在对隐私管控更加严格的“后IDFA时代”，假如离开了效果广告，游戏营销还能做到“精准”吗？

要应对这个问题，DataEye研究院认为，还需要回到对“精准触达用户”这一概念的理解上来。我们曾在《从投放精准到内容精准，游戏厂商谁先拿下“一垒”？》一文中指出，所谓的精准，是让游戏厂商们找到贴近玩家的切入点。从这个角度上来说，从前在ios端可以识别IDFA来构建用户标识是一种智能化的寻找切入点的模式，尽管它准确高效，但也造成了一些游戏不注重品质，仅仅靠效果广告“欺骗”玩家的现象，一旦失去了这个触达“扳手”，游戏的品质以及游戏在内容中的把控水平就会渐渐浮出水面，赤裸裸地摆在玩家眼前。

长期来看，要关注未来的游戏营销是不是能够做到精准，也要意识到以下两点：

（1）社交传播在精准营销中的地位越来越凸显

我们习惯于依赖客观收集的数据来解读用户的行为、偏好，但是在这个互联网记录一切的时代，用户的想法和偏好也可以通过不同的社交媒体来表达。我们在《手游获量难度提升，营销策略正在升级：游戏厂商都在做什么？》一文中也盘点了一些不同的厂商开始求变，向社交传播内容转型的做法，可以看到，越来越多的厂商们都注意到了这种变革带来的“新生机”，而社交传播在精准营销中的作用势必会越来越重要。

（2）隐私保护趋势明显，IDFA新政“击穿了”营销传播的数据壁垒

苹果的IDFA隐私保护政策也许只是一个开端，谷歌曾在今年5月表示，将在Google Play应用列表中添加一个新的“安全部分”，其中包含隐私和安全信息，未来在隐私保护方面的强化趋势会越发明显。在苦恼广告精准度的同时，我们也需要看到，这样的做法恰恰在一定程度上平衡了不同厂商在营销侧传播的数据壁垒，将行业拉回到了一个相对“公平”的起跑线；且随着越来越多的游戏都在扩大自己的用户基本盘，“单押”于新的归因模式或者新的追踪解决方案还不够，核心还是要将游戏品质做得更强，更有品牌对抗性，才能最终回到精准触达玩家这个真命题上。

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：Harreit，36氪经授权发布。