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苹果IDFA新政落地在即，游戏买量圈大地震

晰数塔互联网快讯
2021-04-07 07:48

编者按：本文来自微信公众号“竞核”（ID:Coreesports），作者：李逸飞，36氪经授权发布。

大家想好对策了没？

买量市场“当头一棒”正在往下敲。

4月5日，苹果在开发者网站发布消息表示，将从iOS 14.5，iPadOS 14.5和tvOS 14.5发布后，开始执行IDFA （dentifierForldentifier，广告标识符）的新政策。

这也意味着，在发布这些系统更新之后，开发者将需要获得明确的权限才能访问设备上广告标识符（IDFA）。只有这样才能跨应用和网站跟踪用户以，以进行广告定位。

其实早在去年6月WWDC（苹果全球开发者大会）上，苹果就提到了隐私新政，后来经过延期调整最终定在了今年“初春落地”。

4月1日 iOS14.5 Beta6发布后，外加上此次发布的消息，似乎都在提醒开发者正式实施隐私新政的日子越来越近了。

不要小看这“一点点”改动。从opt-in到opt-out，可不是简单地动动手指问题，大量用户将在摇摆中倾向“关闭”选项，从而造成多数APP难以跟踪。

从用户角度看，自然乐得如此。虽然APP跟踪功能所收集的，在明面上是用户的公开信息，但谁也不想被自己的手机悄悄观察。在隐私保护意识愈发觉醒的今天，尤是如此。

站在互联网广告行业角度，如果IDFA修改如期实施，iOS渠道用户信息收集难度将无法估量，即便零星用户愿意选择开启功能开关，相较政策修改前，信息量和准确度都将产生滑坡式下降。

苹果此举，对需要大量收集用户信息的互联网广告行业（游戏买量圈）来说，毫无疑问是堪称“毁灭性”的一刀。

保护用户隐私的“苹果”

在一切分析开始前，理应对所谓“IDFA新政”的应用情景做出一个更清晰的诠释。

政策更新后，使用苹果电子产品的用户，在点击进入某些会采集用户信息的软件时，将弹出“授权申请”，询问用户是否同意应用获取有关该设备的信息。只有选择允许，APP才能拿到信息权限。

毫无疑问的是，苹果这一举动在用户层面必然会获得欢迎。而用户在拿到这份数据分享权力后，很大可能会顺水推舟，点击“no”选项。

在竞核看来，苹果此举或许将打破用户与广告厂商之间最后的“透明玻璃”，让二者坦诚相待，知根知底。

但显然，IDFA新政对于用户来说更为有利，自然双手欢迎。反观广告巨头，损失可不是一星半点，很难没有反对声音。

例如在去年6月苹果宣布该消息后，便表示强烈抗议的Facebook。

12月17日，小扎再也忍不住了，在《纽约时报》等国外主流媒体上刊登了一篇名为“We're standing up to Apple for small businesses everywhere”的文章，反对IDFA新政。

只不过字里行间，显然也包含着对此前苹果“阉割”其App的游戏功能块、内购抽成30%依旧高昂等历史遗留问题的不满。

苹果CEO蒂姆·库克罕见地就此在Twitter上回应了Facebook，称“对被收集的数据，以及平台如何使用这些数据，用户都应该有选择权。”

言归正传，Facebook等广告行业巨头之所以如此愤慨，究其根本，还是在于过于依赖苹果IDFA功能所致。

举例来说，支撑Facebook广告业务的Audience Network技术便是依托于IDFA在第三方应用中定位、追踪和匹配受众的功能。

为应对改变，Facebook也在近期宣布“正在制定短期和长期策略”，用于在IDFA新政下继续进行广告投放。但他也同时表示，这将限制个性化的广告定制，会导致应用开发者的广告收入降低50%。

显然，小札最后还是选择了妥协。毕竟，哪怕收益下滑，也没有人想就此放弃用户群体超过10亿的iOS渠道。

当然，用户隐私保护意识的提升是不可阻挡的趋势，苹果这也是顺应潮流的明智之举。

“苹果一直在业界扮演着重要角色，如今中外无论是政府政策层面，还是用户认知层面都对隐私愈发关注，它（苹果）作为行业生态中的领军企业，应该如何去做并不难理解。”App Annie大中华区负责人戴彬如是说道。

除苹果公司外，Google等巨头也表示过相同意向，TikTok更是在1月13日推出了一套新的“增强”隐私设置，对青少年用户的部分功能进行限制，用于保护该群体的个人隐私。

如此可见，隐私保护是大势所趋，也是增强用户对企业信任感的重要途径。Pew Trust的一项研究显示，已经有80%的社交媒体用户对企业和广告商产生了不信任感。

那么，IDFA新政将对移动广告行业造成怎样的具体影响？

移动数据的崛起时代

“IDFA新政在未来如果如期实施，一定会对移动广告业务造成巨大改变。”戴彬说，“甚至对于整个移动广告生态的结构都会产生不可逆的影响。”

AppsFlyer数据也表示，有56%的市场营销人员认为苹果公司的IDFA新政将对广告业务造成不利影响。

那么再思考的更深一些，这种负面影响是如何产生的呢？移动数据获取方式的改变或是直接动因。

“要想在2021年赢得移动市场，移动数据应该是重中之重。”App Annie《2020年移动市场年终盘点》如是写道。

竞核也专门就此征询了戴彬先生。他表示，可以从市场、用户、厂商三个方面来理解移动数据愈发凸显的重要性。

移动数据的存在能够让产品成功变得有迹可寻。例如《原神》之所以能够成功，米哈游前几款产品成功后获得的经验、数据功不可没。

而在市场层面，移动数据可以让厂商们看清楚，“后疫情时代”细分领域、产品的表现和收益，确认其长线发展趋势。

移动数据同样会让用户画像更为精确。戴彬表示，他在近期多次提出有关“Z世代（95后）”在使用手机习惯、App偏爱类型、游戏偏爱品类上，与其他年龄圈层的区别。移动数据会让这个区别获得直观体现。

而以上两项功能也将使得像App Annie这样的移动数据分析平台更好地服务厂商，方便其立项、研发、分发和运营。

此前科大讯飞前副总裁、大数据及人工智能专家刘鹏也曾在采访中表示，“数据对于每一个互联网公司来说都是它的生命线”。足以见得移动数据的重要性。

至于IDFA与移动广告间的联系，刘鹏认为具体如下：一是归因统计，即明确用户点击广告的来源是哪款App。二是用户画像，即通过App使用轨迹，规划用户下一步的投放需求。

综上可以看出，IDFA新政对于移动广告行业的影响来源于用户移动数据获取侧的扎紧，而这种扎紧将从归因、用户画像等方面对移动广告行业造成严重影响。

根据戴彬的分析，移动广告行业不仅盘子很大，覆盖面也越来越广，很多中重度游戏厂商也开始广泛投入到其中。且该行业距离触顶还有很远的距离，潜力雄厚。

固此，如何减少IDFA新政对广告行业的影响，成为了移动数据分析平台已经提上日程的工作重点。

打破IDFA新政的制约

“App Annie已经在做这方面的思考。”戴彬说，“当务之急，也是我们能够做的，是数据的集成以及市场数据的分析。”

他也对此项举措进行了详细解释。所谓“数据集成”，即是在IDFA新政实施后，无法获取具体、精确的独立用户数据，唯一出路就是把能够收集到的所有数据汇总到一起分析，打通数据和用户之间被IDFA封锁的道路。

至于这些数据的来源，大多来源于发行商和广告主自有渠道，包括广告投放平台、数据分析平台等等。

戴彬还透露称，有些广告主单单是有合作关系的变现平台就有一、二十家，数据总量完全不用担心。但如何能让这些数据整合、集成到一起，然后总领分析得出结论才是关键所在。

“现在也有合作厂商里做广告变现优化、数据分析的人士和我们反映，每次分析要对着十几张Excel表格，太痛苦了。App Annie也希望能扮演一个统合各平台数据的角色。”戴彬说道。

而“市场数据的分析”优先级还要更高。

在IDFA扎紧用户侧数据后，就必须要提升对于市场数据的敏感度和分析能力，放下此前一直以单一用户数据来做投放、做素材的模式，而是以市场角度做出决断。

除了移动数据行业的辅助外，互联网广告行业自身也针对IDFA新政有过诸多方案讨论，竞核认为其中“数字联盟”或许最为可行。

即是在某个特定时间段内，两个App追踪到的iOS设备动态特征高度相似，可以判定为同一台设备。通过嵌入SDK串接起多个App的动态信息，实现跨平台共享数据。

刘鹏曾对《财经》E法表示，数字联盟方案成立的前提颇多，不仅需要SDK的高覆盖率、新产品的高稳定性，还需要数据安全的相关保障。但竞核认为，综合来看或许这种方案可行性更大一些。

正如苹果“版号新政”一般，IDFA新政势在必行，抱有侥幸心理必不可行。切实讨论适用移动广告行业的解决方法，采取更为可行的移动数据集成方案，才能立于不败之地。