流媒体和现场音乐两驾马车让全球音乐产业未来五年增速达12.8%
近日，普华永道发布了《全球娱乐及媒体行业展望》报告（下称《报告》），重点关注了娱乐和媒体行业正在经历的影响力转移。《报告》指出，娱乐和媒体行业从2020年逐渐从疫情中复苏，开始反弹。但受疫情推动的消费习惯将会维持，改变了整个行业、产生了新的商业模式。
普华永道预计2021年中国娱乐及媒体行业总收入约为3586亿美元，至2025年收入将达约4368亿美元，这未来五年的复合年增长率为5.1%，高于全球的4.6%。其中，VR、OTT视频（包月视频订阅和按次付费点播）以及互联网广告等细分领域，中国的平均增速将领先全球。
在宏观趋势、新消费习惯和疫情的推动下，消费者的行为变化成为了行业的主要驱动力。整体来说，中国乃至全球的娱乐及传媒行业虽然在细分市场中有起伏，但整体行业收入在未来呈现强劲趋势。
新转变
由于疫情的限制，线上娱乐行业向线上化转移，消费者通过流媒体平台观看电影、在线直播、在线演唱会等越来越多的在线娱乐形式涌现。这也使得消费场景更加多元化，同时也涌现了许多新的平台。如Mandolin、VenewLive、Flymachine等在线演唱会平台。
传统的娱乐行业也积极开发新的线上业务，如腾讯TME和华纳先后入股虚拟演唱会平台Wave、LiveNation收购直播平台Veeps等。
由于消费者行为的线上化转变，流媒体蓬勃呈现发展的趋势，其灵活的收费模式及个人化的内容不断吸引着新的受众。越来越多的短视频创作者、主播、独立音乐人等更具个性化的新兴内容创作者获得了新的机会，增强了自身的变现能力。
△ 来源：普华永道全球娱乐及媒体行业展望2021-2015
根据普华永道的预测，未来五年，中国娱乐及媒体行业中，VR行业具有最强大的增长潜力，年复合增长率将达到惊人的近40%。《中国互联网发展报告（2021）》显示，我国VR市场规模已经高速增长。2020年，VR市场规模达到了230亿元左右。
音乐、广播及播客带来的“耳朵经济”也将维持高速增长的趋势，年复合增长率将达到9%左右。随着疫情封锁限制的放宽，高度依赖现场的行业在持续低迷过后也迎来了反弹。电影和现场音乐行业在2021年的复合增长率均超100%，但这一趋势也将逐渐在2022年回落至正常水平。对于音乐行业来说，虽然线上化趋势明显，但现场音乐在未来仍能占据“半边天”。
放眼全球，在流媒体和现场音乐这“两驾马车”的共同拉动下，整个音乐行业将以12.8%的年复合增长率增长，在2025年达到293亿美元的市场规模。
流媒体的快速增长也推动了曲库及相关版权的价值增长。这对于创作者来说是一个好消息，他们可以通过自己的作品大量获益。Paul Simon以2.5亿美元向索尼出售了自己的曲库；Stevie Nicks以8000万美元将多数版权出售给独立运营商Primary Wave；Bob Dylan以3亿美元将其600余首歌曲的曲库出售给了环球……
数字流媒体的发展趋势为内容创作者提供了一个良好的商业环境，这也将有利于更多的创作者在市场中涌现。
综上所述，消费者的线上转化让流媒体蓬勃发展，而流媒体的发展又给内容创作者带来了新的变现模式。多样化的新兴创作者涌入各类流媒体平台，吸引着新的消费者。以上转变均将重点指向了数字经济和个性化内容，这也引导了娱乐及传媒行业的重点发展趋势。
新趋势
△ 来源：普华永道全球娱乐及媒体行业展望2021-2015
随着5G+物联网的快速发展，5G用户持续增加，基于移动互联网的数字营销对于品牌来说越来越重要。利用物联网，以智能手机作为入口，数字营销可以覆盖消费者的各类生活场景，为用户推送定制化的广告，因此带来的收入也将在未来五年快速增长。这也带动了大数据运算及人工智能分析的高速发展。
对于品牌来说，更具个性化的营销方式将成为提高广告效率和吸引用户的重点。
但同时，用户的数据隐私保护也成为了严重的问题，因此政府相关构对大型高科技公司及数据隐私的保护方面的监管机制也将呈现越来越完善和严格的趋势。
随着流媒体发展，丰富的内容将成为平台生存的基础。除了打造IP，对IP进行深度挖掘，完善IP生态将延长内容的生存周期，这也将成为未来内容的发展趋势。
△ 来源：豆瓣
以《山河令》IP为例，从小说、到改编影视剧、到OST音乐、到演唱会再到戏服拍卖，把IP“物尽其用”，一个IP可以延展至多产业链，这提升了内容的吸引力和用户粘性，“全IP战略“将成为未来发展方向。
对于内容来说，精准投放和推广也是技术的重点发展方向，这也迎合了前文提到的定制化营销。所以平台方应利用大数据了解用户多元化，同时利用IP规划出生态圈，捆绑用户。
可见，在娱乐及媒体行业中，消费者向线上化转移，导致了消费方式转变。对于行业来说，数字化技术与内容多样性是行业未来的关键，二者之间呈现相互依存、协同发展的关系。在平台技术进步的基础之上，打造优质IP、吸引多样性的创作者成为了平台的核心任务。
参考
《2021至2025年全球娱乐及媒体行业展望》
本文来自微信公众号 “音乐财经”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角编辑部，36氪经授权发布。
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