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广告推动FB成为市值超万亿美元巨头，元宇宙雄心能让它走得更远吗？

晰数塔互联网快讯
2021-07-29 14:53

划重点

1、Facebook的核心是广告业务，其98%的收入都来自广告，FB期间应用仍是占主导地位的广告平台。

2、Facebook上的广告商正急速增加，过去15个月里新增了200多万家。

3、随着新兴社交媒体出现，更多创企与Facebook直接展开竞争，包括争夺用户时间和注意力。

4、Facebook正在创作者经济、电子商务以及元宇宙上押下重注。

腾讯科技讯 7月29日消息，社交网络巨头Facebook始终被视为有两张面孔。一张是许多人（尤其是政客们）都讨厌的、面部扭曲的鬼脸，美国总统乔·拜登(Joe Biden)最近指责这家社交媒体巨头通过散布针对新冠肺炎的疫苗的错误信息来“杀人”。

Facebook的第二张面孔是代表着快乐的笑脸，用户、广告商和投资者都离不开它。7月28日，当Facebook公布第二季度业绩时，再次迎来大大的笑脸。在第二季度，该公司营收同比增长56%，达到290亿美元。尽管苹果在4月份更新了iPhone操作系统，让用户可以很容易地选择不被Facebook等应用程序在网络上追踪。

第二季度超过分析师预期的业绩，将使Facebook本财年的营收有望超过1000亿美元。季度净利润为104亿美元，是去年同期的两倍。难怪Facebook似乎准备成为市值超过1万亿美元公司俱乐部的长期成员，该公司于今年早些时候加入这个俱乐部。

那么，一家背负着沉重包袱的公司怎么能取得如此大的成功呢？答案取决于你到底问谁。Facebook的主要服务（其旗舰社交网络，内部称为Blue)、照片分享服务Instagram以及即时消息WhatsApp和Messenger，都是人性的数字放大镜。这些镜子即放大了好的事物，如疫情期间的邻里帮助，但也放大了坏的影响，比如阴谋论和庸医疗法。

与此同时，Facebook也是广告商关注世界消费者的、不同寻常的镜头。如果Facebook在其迄今最大的项目上取得成功，这种双面性可能会变得更加明显，即创建将3D数字世界与物理世界结合起来的虚拟世界——元宇宙（Metaverse）。

FB广告业务继续增长

Facebook的核心是巨大的广告机器，广告创造了其98%的收入。据投资公司KeyBanc Capital Markets估计，Blue是国际上占主导地位的广告平台，去年收入约为550亿美元(Facebook未按服务公布业绩)。2012年被Facebook斥资10亿美元收购的Instagram，现在又投入了200亿美元或更多，使其在整体广告收入中的份额从2017年的略高于10%上升到近30%。

数据提供商eMarketer分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)称，Facebook的定向广告能力“非常精确”。广告商高度重视这一点：Facebook的每用户每季度收入超过8美元，几乎是Twitter的两倍。该公司不仅在自己的服务上，而且几乎在其他任何地方都会观察用户的所作所为。这让它可以选择向特定用户提供哪些产品，识别其他有相似兴趣的人，并在看到广告后发现他们是否购买了东西。

即使在疫情爆发之前，这种情况就很难抗拒，无论是对于那些没有足够资源来进行复杂营销运作的小公司(这些公司占据了Facebook 1000万广告商的大部分)，还是对于全球大品牌来说都是如此。

疫情为Facebook的机器增压。根据eMarketer的数据，2020年，处于自我孤立状态的美国成年人平均每天花在Blue上的时间接近35分钟，比前一年多了两分钟。这意味着额外1万多年的集体关注。虽然有些公司在去年的经济衰退中倒闭或削减了广告支出，但另一些公司却诞生了：自疫情爆发以来，仅在美国就有660万家公司诞生。

许多人想要从人们的额外关注中分一杯羹。经纪公司伯恩斯坦(Bernstein)分析师马克·施穆里克(Mark Shmulik)指出，如今经营一家没有定向广告的在线消费者业务，就像以前没有实体商店一样，是不可想象的。他说，这些公司的预算中有更大一部分将花在Facebook和广告技术巨头谷歌身上。广告商称之为“新房租”。

在过去的15个月里，Facebook新增了200多万“租户”。随着经济重新开放和数字广告(目前占美国广告总支出的60%)不断蚕食电视和其他传统媒体，数字广告势必会增加更多。投资银行Evercore ISI分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)表示，苹果APP反追踪功能的影响将在第三季度财报之中显现出来。根据数据公司Flory的数据，五分之四的iPhone用户都接受了苹果的新功能，选择退出追踪。

不过，马哈尼预测，即使这会降低Facebook的目标定位效率，但该公司至少会保持与竞争对手同样好的定位。尽管美国反垄断机构自7月23日以来又有三周的时间重新提起针对Facebook的诉讼，该诉讼已于上个月因证据不足而被驳回，但根据现行竞争法，他们将很难证明Facebook是社交网络垄断企业。尽管华盛顿发出了打压科技巨头的呼声，但只要国会仍保持两极分化，这类法律就不太可能改变。

新兴社交媒体威胁剧增

长期困扰Facebook联合创始人兼首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的更大威胁是，在线用户厌倦了该公司的应用，迁移到了其他地方，同时也吸引了广告商迁移。在过去的两年里，新一代社交媒体已经出现。尽管Facebook在美国的数字广告市场份额持续增长，但其全球社交媒体广告自2016年以来始终在小幅下降。

Facebook的挑战者既有Clubhouse和Discorde等专业音频聊天服务公司，也有Snapchat和TikTok这样的新兴巨头，它们更直接地与Blue展开竞争，尤其是与Instagram展开竞争。市场研究公司App Annie的数据显示，美国TikTok粉丝现在每月花在这款短视频应用上的时间超过21个小时，而用户在Blue上花费的时间不到18个小时。

在过去，Facebook可能会收购规模较小的竞争对手，就像它对Instagram所做的那样。在反垄断监管机构的眼皮底下，它现在正转而押下一系列大赌注。

FB押下三大“赌注”

第一个赌注是所谓的“创作者经济”，即人们从数字作品中赚钱，这是它广告业务的延伸，但Facebook已经在这个领域落后了。尤其是与TikTok和YouTube相比，它们在吸引让用户紧盯屏幕的创作者方面做得更好。

今年4月，Facebook表示正在开发新的音频功能，包括类似Clubhouse的音频聊天室，听众可以在那里给表演者小费。今年6月，Facebook推出了Bulletin，这是类似于Substack的时事通讯托管服务。本月，扎克伯格誓言到明年年底，将向Blue和Instagram上的创作者提供10亿美元报酬，但他没有说明支付形式。

Facebook的第二个赌注是将目光投向了广告以外的电子商务领域。该公司已经在Blue和Instagram上拥有120万家网店，这使其与Shopify并驾齐驱，后者是亚马逊快速增长的竞争对手。一个月前，Facebook推出了一种新方式，让买家可以虚拟试穿衣服。

该公司还计划将其“店铺”服务与其现有的P2P交易服务Marketplace和WhatsApp联系起来。Facebook希望将WhatsApp转变为一种基于聊天的“对话式商务”工具，后者是网购领域的最新产品。今年晚些时候，Facebook希望逐步引入其有争议的加密货币Diem，这将加强其支付基础设施。

目前，Facebook已经免除了卖家费用，但他们最快可能在明年为其营业额增加数十亿美元。除了带来非广告收入，电子商务业务还将帮助该公司解决跟踪问题。如果购物者在其平台上花费更多的时间和留下更多的数据，那么是否能在网络上其他地方跟踪他们就变得不那么重要了。伯恩斯坦分析师施穆里克预计，电子商务将分裂成不同的围墙花园，每个花园都将购物和广告结合起来，并由一家科技巨头运营。

扎克伯格最大的赌注与元宇宙有关。2014年，当他斥资20亿美元收购虚拟现实(VR)设备制造商Oculus时，许多人认为他是在给自己买玩具。但近年来，Facebook还进行了其他VR收购，包括最近收购BigBox VR，后者开发了类似于《堡垒之夜》（Fortnite）的射击游戏《Population：One》。这只手是Facebook对VR和增强现实(AR)硬件平台的控制，它为用户提供数字信息，让他们通过智能眼镜等方式观察现实世界。

与电子商务一样，Facebook的部分理由可能是为了减少对苹果等硬件制造商的依赖。潜在的奖品是巨大的。Oculus头盔的销售额去年为Facebook贡献了约10亿美元的收入。如果技术不断改进，VR和AR显然将成为视频游戏的下一个阶段，该行业已成长为全球营收达1800亿美元的行业。

然而，扎克伯格的雄心壮志并未止步于此。他并不认为元宇宙仅仅是个享受游戏或其他身临其境娱乐方式的地方，现在元宇宙在该公司内部已经成立了专门的部门。扎克伯格将其设想为人们生活和工作的虚拟空间，这与极客们自1992年以来始终怀有的梦想保持一致。1992年，科幻作家尼尔·斯蒂芬森(Neal Stephenson)首创了元宇宙一词。扎克伯格曾表示，在五年内，他希望Facebook不再被视为社交媒体公司，而是被视为元宇宙公司。

这将使Facebook再次变得炫酷起来。毫无疑问，这也会招致担心该公司权力过大的批评者进行更多审查。如果用户希望每周花35个小时沉浸在其元宇宙中，而不是每天35分钟，这可能会招致更多监管。目前，元宇宙正在鼓励扎克伯格更担心的事情，即竞争。其他评估这个领域的公司包括Roblox和Epic Games等视频游戏公司，以及科技巨头苹果和微软。Facebook需要击败他们，成为元宇宙中的霸主。

本文来自“腾讯科技”，审校：金鹿，36氪经授权发布。