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新消费的蛋糕，字节跳动必须抢

晰数塔互联网快讯
2021-07-25 11:02

本文来自微信公众号“一刻商业”（ID:yikecaijing），作者：林霖，36氪经授权发布。

作者 | 林霖

编辑 | 林敏

张一鸣宣布辞职后不到一个星期，新任CEO梁汝波便发表了主题演讲《保持伸展，避免僵化》，他提到，“要抵抗组织的重力，保持活力，让自己一直处在拉伸状态。”

某种程度上，字节跳动的触角的确在敏锐地向外“伸展”，这家已经有10万人的公司，早已不只是一个打造现象级产品的“App工厂”。

梁汝波延续了张一鸣瞄准后便迅速出击的风格，近期在新消费领域频频出手。6月中旬，字节参与投资精品咖啡品牌Manner，半个月后，投资李子柒的签约公司微念科技，紧接着，近日，字节跳动还成立了外卖业务团队，杀入美团和饿了么盘踞已久的外卖市场。

我们需要分析现象背后的本质问题：为什么字节跳动开始出击新消费？凭什么能做好？面临什么样的挑战？

再往前追溯，据一刻商业不完全统计，从2020年至今，字节跳动在新消费领域投资超30家公司，仅在今年上半年，就投资了15家。

一切昭然若揭，字节通过投资新消费公司，争取年轻用户群体，巩固、拓展现有流量。在线上，抖音已经形成了短视频种草、站内支付的完整电商消费闭环，在线下，发力本地生活，布局线下商家，链接线上流量，完整商业版图的构建显得顺其自然，最终促成交易，加速流量变现。

因此，字节跳动入局新消费，实际上是发展到现阶段必然会做的事。

不过，这是一盘步步为营的大棋，对手是美团、阿里等巨头。在字节跳动开拓的众多新战场中，对新消费领域的争夺也将是一场瞩目的战役。

出击新消费

字节跳动对新消费领域的关注开始于2017年，当年它曾投资猫王收音机，但直到2020年后，才开始真正意义上的出击，投资频繁，今年尤甚。

来看下几家代表性企业，以窥见字节跳动的投资逻辑。

成立于2019年的懒熊火锅是一家社区连锁生鲜便利店，提供火锅食材、中餐成品、半成品、烤肉、生鲜食材等，至今已有1100多家门店，在疫情推动下，增长迅速，字节跳动连投两轮。

此外，字节跳动还领投了轻食品牌鲨鱼菲特亿级人民币的B轮融资、新锐苏打酒品牌空卡的新一轮融资。

今年3月，字节参投口腔护理品牌参半NYSCPS，占股7.8%，当时品牌估值已达到8亿元。而参半的口腔护理产品上线的时间为2020年10月，其推出的产品“参半乐益生菌漱口水”上线80天，销售额便超过1亿元。

智能家居品牌云鲸智能在今年年初，也获得了字节跳动的再次参投，2020年3月，字节跳动曾领投A轮。去年云鲸智能扫地机器人销售额为89.6亿元，新一轮融资投后估值65亿。据《晚点Latepost》，2021 年初，对云鲸智能的投资竞争激烈，同样作为老股东的另一家头部基金也有意参投，但最终没能抢下份额。

7月初，字节跳动旗下的量子跃动入股湖南三发餐饮，持股超10%。后者的主要产品是“柠季”手打柠檬茶，目前开店约20家，年内计划拓展到100家。

柠季门店，图/柠季官网

在新消费版图上，字节跳动显然更偏爱初创公司，进行天使轮及A轮的早期投资，仅有少数几家是在B轮之后进入，均是热门赛道中的热门选手。用户群体上，字节跳动也更偏年轻化客群，类别涵盖新式茶饮、咖啡、餐饮、酒饮、智慧家居等多个品类。

6月，字节跳动入股的咖啡连锁品牌Manner。据《晚点LatePost》报道，今年3月Manner获得淡马锡投资，彼时估值13亿美元。

7月初，字节跳动还完成了另一笔备受瞩目的投资。即投资了李子柒的签约品牌微念科技，持股1.48%。与上述新消费品牌不同的是，微念是一个老牌MCN孵化机构，主营业务包括广告变现及食品售卖，公司当前拥有数十位头部KOL和多个新消费品牌，仅是李子柒品牌相关产品2020年度销售额就达16亿元。

牵手网红品牌，既能为自家电商打造爆款产品，亦可以学习网红品牌的运营逻辑。对这些品牌方来说，背靠抖音这个巨大的流量池，不失为一个双赢的选择。

抢本地生活的蛋糕

字节跳动为何此时频频出手新消费？

从大背景上看，新消费正处在投资风口，字节跳动入股的黑蚁资本也频频押注新消费赛道，参与了元气森林、泡泡玛特、喜茶等多个新消费领域炙手可热的项目。

事实上不仅是字节跳动，巨头们近年来都颇为偏爱新消费。据天眼查、it桔子等公开数据不完全统计，腾讯近3年至少累计在新消费领域投资16笔，今年上半年投资13起。美团在近年来投资了喜茶、古茗茶饮和Manner咖啡。阿里、京东和拼多多则以孵化、扶持的方式布局。

7月8日，连锁餐饮品牌“和府捞面”宣布完成8亿元人民币E轮融资，参投方再次出现腾讯的身影。去年9月，腾讯曾作为领投方之一，参与和府捞面4.5亿元的D轮融资。

据Morketing研究院发布的《2020年度新消费领域投资机构及所投赛道全景图》数据显示，仅在2020年，就有191家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计149个品牌（不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌中已披露投资方品牌）参投357次，其中资本方对食品酒饮赛道参投达187次，生活方式、美业两赛道分别为86、84次。

仅在今年上半年，腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、美团、京东等巨头，在新消费领域的投资超过35起。

但各家目的各不相同，对字节来说，投资新消费是完成本地生活版图的重要一步。

据《晚点LatePost》报道，2020年12月，字节跳动成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，团队规模高达1万人，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。字节跳动给这块业务设下了全年GMV达到200亿元的KPI，今年3月，该业务仅仅实现约4000万元的GMV，与上述目标差了两个量级。

这个数据虽然后来被字节跳动否认，但也具备一定的参照价值，即字节有本地生活的野心，但仍需快速增长，而现实与理想存在差距，需要用扩张来拉齐。

2021年6月17日，字节跳动对外披露了公司2020年的财务情况，实际收入2366亿元，同比增长111%，经营亏损147亿元。

将流量变现，是字节的当务之急，而它也正在摆脱广告收入占比过大的问题。

第一步棋是强化电商，直播抽佣。2020年6月，字节跳动正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，电商正式成为字节战略级业务，抖音、西瓜视频等平台的电商业务发展开始加速，不久之后，抖音直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，并拿下支付牌照，形成完整的交易链条。

第二步棋便是本地生活。投资新消费品牌，布局本地生活业务，与抖音的本地化智能推送、渠道和电商形成一套完整的链路。

2020年3月，抖音上线“抖音团购”，提供到店核销和物流配送两种消费模式，用户可以通过抖音看视频、点餐、配送，这也是字节跳动第一次涉足美团的疆土。

2020年9月，抖音紧接着推出“心动餐厅”，即美食榜单，抖音用户可实拍视频、发布时携带餐厅定位及活动话题，然后提名餐厅参与评选。与此同时，600家入围餐厅线下评分渠道也开启，还邀请美食创作者成为探店团进行点评，类似于“大众点评”。

今年，抖音推出“抖音吃喝玩乐榜”，包涵美食、休闲娱乐、住宿等5个榜单。抖音点餐及支付二维码开始出现在多个城市餐厅桌面。

过去的每一步，都构成了如今的这盘本地生活的棋局。

字节跳动终于开始向外卖业务进军了。据Tech星球报道，抖音近期成立了一个针对外卖业务的团队，并在抖音App内开展了测试。目前，抖音的外卖业务名为“心动外卖”，大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，但也不排除成为一个聚合模式的平台，为各方提供一个外卖服务平台，与饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

抖音心动外卖，图/抖音截图

根据央视财经报道，截至2020年年底，全国外卖总体订单量将达到171.2亿单，同比增长7.5%。我国外卖用户规模已接近5亿人。如今看来，抖音涉足外卖也并不足为奇，相比文字、图片，视频是更好的引流工具。

有了此前的铺垫，抖音不难成为外卖市场的搅局者。

以上种种动作，无疑动了美团的奶酪，两者的战争必不可免，字节跳动要靠什么取胜?

字节美团之战，不可避免

抖音打出的第一张牌是“价格”。

一位抖音用户告诉一刻商业，近期在抖音上刷到探店视频的概率越来越高，起初以为是算法推荐，但刷到后快速划过，依然会收到很多探店视频，直到某次点开其中一家发现，“原本六百元价格的餐厅，只需要200多元。”从此之后，她便会经常在抖音团购中“淘”便宜的优惠劵。

商家团购产品，图/抖音截图

相比美团，抖音有更低的准入门槛和佣金，美团商家需要缴纳1800元的认证费用，上线团购套餐则需要缴纳每单5-10%的成交额。抖音团购仅需商家注册用户，缴纳600元注册认证企业号，且成交无抽佣，商家有给出更大力度折扣的空间，所以目前，原价的2～4折是抖音团购的常见价格。

但这种方式，目前更适用于在大众点评综合评分不高或刚开业希望引流的商家，对于在美团平台上已经拥有稳固地位的商家来说，抖音邀请其入驻仍有一定的困难。

团购之外的外卖业务上，抖音的优势在于更为动态的短视频，线上的巨大流量池。美团的壁垒则在于多年的线下数据积累，拥有500万骑手的成熟网络配送能力和履约能力。在2020年，美团年度交易用户数目为5.11亿，较去年同期的4.5亿增长13.3%；活跃商家680万，同比增长10.1%，当然，这其中还包括酒店等业务。