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FB效仿竞争对手：从YouTube和TikTok那里抢网红

晰数塔互联网快讯
2021-07-13 07:21

编者按：本文来自腾讯科技，编译：皎晗，36氪经授权发布。

面对YouTube和TikTok视频平台的崛起，Facebook想要让自家平台重新成为流行文化的发源地。为此，公司通过发布更多盈利工具、效仿竞争对手功能等多种方式来吸引内容创作者。

在过去18个月的时间里，Facebook首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)惊讶看到Instagram正以前所未有的方式活跃起来。

随着年轻人竞相用各种数字媒介表达自我，奥米·简塔(Oumi Janta)等主播发布的内容吸引了考克斯的注意。简塔是一位来自塞内加尔的轮滑运动员，现在居住在德国柏林。她在Instagram上发布了一段自己穿着旱冰鞋随着电子乐跳舞的视频，一举成名。考克斯说，简塔和其他人的成功让Instagram母公司Facebook意识到，应该采取更多措施来吸引主播。

问题是Facebook行动有些晚了。许多从中赚钱的网红主播已经纷纷涌向YouTube和TikTok等竞争平台，这些视频平台很早之前就已经投资打造数字工具，让网红主播们可以从病毒式传播的视频中赚钱。

Facebook开始迎头追赶。为了吸引新一代内容创作者，公司开始向顶级网红投入数百万美元，让他们使用自家产品。Facebook调整了旗下最大应用程序，效仿其竞争对手。上个月，公司还专门为网红们举办了一场“创作周”(Creator Week)活动。Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也表示，他希望“为数百万内容创作者打造最佳的谋生平台”。

“疫情是一个转折点，”考克斯在接受采访时说，“总体而言，这个行业和创作者开始变得更有创意。”

为了保证自家平台能赶上流行文化潮流，Facebook正试图克服公司在视频创作方面起步缓慢的问题。曾几何时，这个社交网络平台经常出现诸如“冰桶挑战”等知名新奇的流行文化元素。

图示：曾经大热的“冰桶挑战”就源自Facebook平台

但那是多年前的事情了。随着YouTube、TikTok和其他竞争对手越来越受用户欢迎，它们产生了更多的流行元素和模因。风靡全网的海员号子特色视频是过去18个月爆红的流行模因，但这一切就始于TikTok。

吸引网红主播有助于Facebook重获人气，获取更有趣的内容。创作者们在Facebook及其应用程序上发布的流行视频、照片和帖子越多，用户继续使用社交网络平台的可能性就越大。当Facebook最终要求从创作者收入中抽取一部分佣金时，也可能会给公司增加一个潜在的利润来源。

“Facebook基本上是在说，‘嘿，Instagram曾经是最大的网红平台，现在我们正在失去自己在这个领域的影响力，’”研究网红主播和内容创作者市场的光速创投风险投资人妮可·奎恩(Nicole Quinn)说。“如果我是Facebook，我会想，‘我需要与时俱进。我们要怎么把人拢回来?’”

然而，要赢得网红们的支持并不容易，因为他们的选择也越来越多。除了Facebook、YouTube和TikTok，其他平台也在竞相拉拢网红。去年11月份，Snapchat宣布每天向平台上的内容创作者奖励100万美元，而且还推出打赏等让内容创作者赚钱的更多功能。Twitter也引入打赏功能，很快还将允许创作者对他们发布的内容按月收取订阅费用。

根据风险投资公司SignalFire的数据，目前全球至少有5000万人自认为是内容创作者。

“为了吸引和留住内容创作者，整个社交媒体领域正在开展一场全面竞争，”专注于网红经济的风险投资公司Atelier Ventures创始人Li Jin说。“所有主要平台都意识到，平台价值源自那些内容、那些能拴住用户的创作者。”

这种转变也给Facebook带来了挑战。公司此前主要专注于向大品牌和中小企业推销广告业务，未能及时抓住机会吸引更多内容创作者。

2016年，在短视频应用Vine关闭后，洛根·保罗(Logan Paul)和皮克斯(Piques)等顶级网红主播纷纷涌入Facebook平台发布视频内容。但当时Facebook没有足够的数字工具让这些网红获利，所以很多人把精力逐步转移到了YouTube。

Facebook和Instagram面临的一个问题是，用户所发布的帖子和视频只会推送给关注他们的人，这意味着内容创作者可能需要数年时间来建立一个庞大受众群体，并从中赚钱。Facebook在全球有超过30亿用户，所以想要从中脱颖而出并非易事。

相比之下，TikTok有名为For You的内容推荐算法，可以让没有粉丝的新用户轻松上传视频，并立即将视频内容展示给其他数百万用户。通过旗下的合作伙伴团队，TikTok很早就与平台上的网红们建立了合作关系，帮助内容创作者成长并管理粉丝，简化相关技术支持问题。

一些内容创作者说，他们觉得Facebook不重视自己。29岁的乔恩·布劳内尔(Jon Brownell)是一位生活和健康方面的网红主播，在Facebook上有200多万粉丝。布劳内尔说，自从2017年自己的Facebook页面被黑后，很难与公司方面进行有效沟通。他说，自己曾四次出现在Facebook位于加州Playa Vista地区的办公室，试图向员工寻求帮助，但始终没人搭理。虽然最终布劳内尔的Facebook页面得以恢复，但因为数周时间无法在页面上发布广告内容，影响到他的收入。

“扎克伯格一直支持创作者的说法是谎言，后面要加感叹号、感叹号、感叹号，”布劳内尔说。

考克斯则说，Facebook正在倾听创作者们的意见。他说，公司正扩大自家合作伙伴团队的规模，为的是更好解决网红主播们的担忧。他补充说，Facebook上的一些创作者已经通过平台获得了大批粉丝。而Facebook与小企业打交道的经验能够有效支持内容创作者，帮助他们打造可持续的商业模式。

为了帮助内容创作者们赚钱，Facebook也在发布更多工具和功能，比如针对网红页面上线的逐月付费订阅功能，以及在短视频和直播中发布广告的功能。扎克伯格承诺，Facebook最早要到2023年才会从内容创作者的收入中抽成。

Facebook还在采取一种熟悉的策略，让自家平台功能看起来更像竞争对手。本月，Instagram负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示，Instagram应用将做出调整，为的是跟上主流视频应用。这包括调整Instagram算法，开始向用户推送更多视频。换句话说，Instagram正在做TikTok做的事情。

“我们不再是一个照片分享应用，”莫塞里本月在Instagram的一段视频中说。他后来在个人社交媒体上澄清，Instagram并不是要放弃照片分享业务，而是将更多精力转向视频业务。

Facebook还想吸引从作家到播客主播等各类内容创作者。上个月，Facebook推出新闻通讯服务Bulletin，旨在吸引更多作家在Facebook上建立自己的读者粉丝群。它还发布了Audio Rooms博客功能，让用户可以与粉丝实时聊天。Facebook发布这些功能瞄准的是播客市场，并与Clubhouse和Twitter的Spaces等应用程序竞争。

最近，扎克伯格也开始使用有关自己的网红表情包。他最近发布了一张自己冲浪的照片，上面有扎克伯格涂着白色防晒霜的脸，这个表情包去年在网上广为流传。

上一周末，扎克伯格还试图创作一个关于自己的模因。他在Facebook上发布了一段自己在加州太浩湖用电动冲浪板冲浪的视频，视频中的背景音乐是约翰·丹佛演唱的《乡村路带我回家》。

内容创作者纷纷模仿，它几乎立刻就开始流行开来。